2.Проблемы управления на предприятии оао «зжби» и рекомендации по их решению
1. План маркетинга оао «зжби»
Задачи компании:
развитие и продвижение на рынке строительных материалов для различных его сегментов;
развитие сервисной службы для оказания комплексных услуг;
развитие дистрибьюторской сети для продвижения строительных материалов в регионах;
сертификация изделий и услуг компании для их продвижения на рынок государственных заказов;
завоевание лидирующих позиций на рынке строительных материалов.
Тактический план маркетинга
Учитывая специфику продукта и основываясь на проведенном анализе, принято решение сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге.
Такой маркетинг не требует больших финансовых ресурсов, однако нуждается в хорошей координации работ.
Реклама
Основной упор будет делаться на прямую почтовую рассылку предложений потенциальным клиентам. Сотрудники компании будут регулярно посещать коттеджные поселки, расположенные в окрестностях города и предлагать потенциальным клиентам ознакомиться с продукцией. А так же будет применена агрессивная реклама т.е.
размещение информации в средствах массовой информации (специализированных журналах, газетах, буклетах);
размещение продукции на выставках;
на телевидении, радио.
Система распределения
В течение первого года большинство продаж будет осуществляться непосредственно сотрудниками фирмы. Однако потенциальными и действующими дилерами строительных материалов являются фирмы, осуществляющие монтаж и наладку, соответствующие подразделения МВД, объем продаж, через которых будет возрастать.
Стимулирование спроса
Одним из наиболее сильных стимулирующих факторов является возможность предложения клиенту базовой комплектации строительных материалов. Таким образом, строительные материалы могут быть предложены клиенту в минимальной комплектации с возможностью последующего расширения. Принимая во внимание достаточно высокую стоимость строительных материалов, фирма будет активно предлагать клиентам возможность временной, бесплатной установки материалов на срок до трех дней для тестирования и принятия решения о покупке. Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу продукции соседям потенциальных клиентов.
Развитие маркетинга
По мере развития проекта и создания дистрибьюторской сети в объеме продаж потребуется переход на более широкую и агрессивную рекламу в различных средствах массовой информации.
2. Стратегия позиционирования
После выбора и анализа подходящих сегментов рынка перед предприятием встает задача проникновения в них. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом или в том сегменте, поскольку обслуживающие их конкуренты уже довольно давно занимают в них свои позиции. Поскольку возникает необходимость оценки положения конкурирующих организаций, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации.
При рассмотрении целевого сегмента необходимо делить его на подсегменты, основываясь на отличительных характеристиках продукта, который необходимо ввести на рынок.
Возможны два варианта действий:
расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной доли рынка;
занять свободный подсегмент.
В первом случае организация должна быть уверена в том, что она сможет вытеснить конкурентов. Для этого ОАО «ЗЖБИ» необходимо выполнения ряда условий, связанных со следующими обстоятельствами: во-первых, размеры избранного подсегмента должны позволить разместиться в нем еще одному предприятию: во-вторых, предприятие должно обладать соответствующим потенциалом, достаточным для смещения конкурентов; в-третьих, предприятие должно предложить гораздо более высококачественные услуги/продукты; в-четвертых, особенности организации компании, опыт деятельности достаточны и соответствуют задачам конкурентов.
Второй вариант действий связан с необходимостью предоставления услуг/продукта с такими характеристиками, которых нет у конкурентов. В такой ситуации у организации появляется шанс завоевания себе клиентов, заинтересованных в получении таких услуг/продукта. Но при этом предприятию следует оценить свои возможности (с учетом допустимого уровня риска) в разработке и предложения указанных продуктов. Кроме того, необходимо проанализировать возможности такой ценовой стратегии, которая обеспечила бы компании достаточный размер прибыли и привлекала бы потенциальных клиентов.
Рис. 3.1. Карта позиционирования представленных услуг на рынке ОАО «ЗЖБИ»
П1 – привлекательность ценовой политики «Град»;
П2 – привлекательность ценовой политики «КЭМ»;
П3 – привлекательность ценовой политики «ЗЖБИ»;
Т1 – качество обслуживания ОАО «Град»;
Т2 – качество обслуживания ОАО «КЭМ»;
Т3 – качество обслуживания ОАО «ЗЖБИ»;
А1 – качество товара ОАО «Град»;
А2 – качество товара ОАО «КЭМ»;
А3 – качество товара ОАО «ЗЖБИ»;
S1 – сегмент рынка: офисы компаний;
S2 – сегмент рынка: владельцы престижных квартир;
S3 – сегмент рынка: владельцы коттеджей и загородных домов.
Для определения позиции услуги/продукта на рынке часто используют карты позиционирования. Карта позиционирования – это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги/продукта. Например: цена/качество. При этом качество может быть представлено либо в виде интегрального показателя, либо в виде наиболее значимой функциональной или эмоциональной характеристики услуги/продукта. По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке услуги/продукта как самой компании, так и предприятий конкурентов.
При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота.
Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта.