16.2. Программы лояльности клиентов

Кто такой постоянный клиент? В разных салонах по-разному определяют «постоянного» клиента. Например, до 6-ти посещений в год - постоянный клиент. 6 и больше по­сещений в год - это особо важный постоянный клиент.

Приверженность клиентов салону красоты можно оцени­вать по соотношению числа постоянных клиентов к общей посещаемости за месяц. Если в месяц посещаемость по­стоянных клиентов больше 50% от общей посещаемости, то можно говорить о высокой лояльности клиентов. Если через 12 месяцев после начала работы посещаемость постоянных клиентов меньше 50%, то надо бить тревогу. В салоне присутствуют оп­ределенные проблемы.

Существует универсальное правило Парето - 20 и 80. Согласно этому правилу, 20% позиций ассортимента товаров и услуг дают 80% выручки. 80% оборота компании делают 20% сотрудников и 20% клиентов дают 80% выручки. Среди самых важных 20% клиентов, скорее всего, 80% - это по­стоянные клиенты. Отсюда и четкое понимание того, что постоянные клиенты являются важным фундаментом эко­номической стабильности салона красоты.(Поэтому все действия, направленные на работу с постоянной клиенту­рой, должны носить очень осторожный характер, особенно это касается скидок и подарков.

Стадии развития отношений салона и постоянного клиента очень похожи на отношения супругов. Первые два посещения салона красоты напоминают период ухаживания. Одна из сторон, как правило, салон, хочет по­нравиться клиенту. С 3-го посещения мы говорим уже о серьез­ности намерений сторон. С 3-го по 5-ое посещение - медо­вый месяц в отношениях. Еще пока до конца стороны друг не узнали. И клиент ведет себя пока не как дома, и салон не допускает некую вольность. События, развивающиеся после 5-го посещения (у кого-то раньше, у кого-то позже), напоминают первые годы брака. Клиент уже не скрывает своих особенностей характера. Как правило, в этот мо­мент клиент пытается уменьшить дистанцию в отношени­ях с мастерами и администраторами.

Работники салона красоты тоже не уступают в желании показать себя близкими людьми с клиентами. Притупляет­ся настрой на клиента. Уже можно чуть опоздать на рабо­ту, клиент же поймет (супруги в этот момент уже поругива­ются между собой, или яркий пример: жена в бигуди и в халате встречает мужа после работы, для разнообразия можно добавить кефирную маску на лице). Частая причи­на разводов в ранних браках именно из-за нежелания од­ной из сторон идти на уступки. В салонном бизнесе наибо­лее частые причины «развода» - это недисциплинирован­ность персонала и постоянные опоздания клиента на про­цедуру.

Через год-другой после первого посещения салона кра­соты отношения напоминают брак со стажем 7-15 лет. Вроде все устраивает в отношениях, и живут душа в душу, но хочется новенького и острого. И потянуло клиента на сторону. Многие директора отмечают, что даже самые ло­яльные клиенты начинают в это время «изменять» сало­ну. Как правило, они возвращаются, убедившись, что луч­ше своего ничего нет. Падают в ноги, извиняются и снова «изменяют». Ну не смо­жете Вы дать привередливому клиенту все услуги, кото­рые существуют в мире. Придется смириться, но поста­раться стать любимой женой. Ну кто еще, как не первая жена, знает обо всех проблемах мужа? Корабли всегда возвращаются в свою гавань, если им там рады.

Вот на этом этапе отношений мы и рассмотрим, какие приемы используются в салонах красоты при выра­батывании политики работы с постоянным клиентом. Рассмотрим 2 варианта политики: внешняя и внутренняя.

Начнем с внутренней политики.

Первый способ выстраивания отношений с постоянным клиентом са­мый простой и одновременно самый трудный. Надо подобрать приветливый персонал. Улыбка плюс хо­рошие зубы (это без юмора) - первый залог становления симпатий клиента к салону. «Для первого впечатления нет второго шанса» - гласит немецкая поговорка. Но и для второго и третьего впечатления нет второго шанса. Мы описываем ситуацию, когда клиент начинает поглядывать на сторону. Пусть в другом салоне его встретит неряха в шлепанцах. Вам же надо поддерживать статус лучшей жены.

Второй способ. Заведение карточки постоянного клиента. Принципи­альное мнение по поводу карточек: в карточках должны быть указаны все моменты, помогающие завести дли­тельное знакомство и формирующие о Вас мнение как о приятном собеседнике! Из двух новых знакомых Вам все­гда ближе тот, кто имеет с Вами общие черты биографии. Либо это один город, либо профиль ВУЗа. Да мало ли общих тем... Но есть темы разговора, которые, считаю, не надо исполь­зовать для общения.

1. Нельзя говорить о детях. Детская тема всегда вызыва­ет тревогу у матери. Как он? Где он? С кем он?

2. Нельзя говорить про арабо-израильский конфликт. Эти родственные по Библии народы сами не могут разобрать­ся несколько тысяч лет, кто прав, а кто виноват. Думаю, не стоит и Вам пытаться доказать клиенту правоту Ясера Арафата.

3. Нельзя говорить Ваше мнение об афроамериканцах, или, правильнее, темнокожих.

4. Нельзя говорить на «голубую» тему, особенно шутить.

5. Нельзя говорить про свое отношение к армии, если в кресле сидит мужчина. За каждым словом «нельзя» стоят исковерканные отношения с клиентами.

В карточке клиента обязательно забейте адрес элек­тронной почты и сотового телефона. Это поможет Вам уменьшить расходы на поздравления клиентов. SMS и е-mail - верные друзья политики работы с постоянными клиентами. Если у Вас есть парикмахерские услуги, обязательно впи­шите в карточку формулу окрашивания. Это поможет мас­теру в следующий раз, а также в случае его отсутствия (де­зертирство, болезнь и отпуск) поможет другому мастеру.

Третий способ. Поздравления с Новым годом, Рождеством, днем Св. Валентина, днем рождения. Способы поздравления: телефон, письма, открытки, элек­тронные письма и SMS . Клиентов, которые оставляют больше всего денег, должен поздравить директор лично по телефону. Высшая форма пилотажа - заехать и пода­рить цветы лично.

Четвертый способ. Послепродажное обслужи­вание. Это более характерно для дорогих салонов красо­ты. Звонок через несколько дней после обслуживания. Уз­нать мнение клиентов и окружающих. Ответственность висит на специалисте. Администратор контролирует!

Пятый способ. Звонок-напоминание о визите в са­лон красоты. Если еще несколько лет назад это было большой редкостью, то сейчас это встречается намного чаще. Мно­гие директора считают, что это вторжение в частую жизнь клиента и что это вызывает раздражение у клиентов. Но если посмотреть на семейную жизнь, то это не так. Пока жена не скажет мужу «ужин готов» 5 раз, он не оторвется от телевизора, газеты или выполнения домашних занятий с ребенком.

Шестой способ. Абонемент. Лучше всего работает при наличии фитнеса и солярия. Там, где проходимость солярия очень вы­сокая, может, и нет смысла их продавать. Зачем терять деньги? Если уж давать, то самым важным клиентам.

Седьмой способ. Накопительная система. Очень похож на способ «абонемент». После какого-то количест­ва услуг или оставления какого-то количества денег в ка­честве подарка - новая услуга и новый один товар. Примеры: при выполнении сложного окрашивания волос - лечебная маска для волос бесплатно.

Восьмой способ. Скидки. Очень опасно играть с таким способом формирования лояльности клиентов. Лю­ди ходят в салон, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, и предложение скидки не является ведущим фак­тором для посещения салона. Да, многие из них любят торговаться просто так. Лучше подарите им маленький подарок. Наша задача не только сохранить клиентуру, но и преумножить ее за счет близких и друзей нашего клиен­та. Предложите Вашему клиенту семейную карту со скид­кой. Да, в этом случае это будет оправданная скидка. Еще оправданной скидка может быть самым первым Вашим кли­ентам. Но всегда надо помнить, что 80% выручки (не прибы­ли) салона красоты дают 20% клиентов. Предлагая им боль­шую, не просчитанную скидку, Вы можете потерять львиную долю прибыли.

Девятый способ. Создание ограничений на полу­чение тех или иных услуг. В этом случае через несколько месяцев по городу пойдет слух и заработает реклама ОБС (одна баба сказала), что в таком месте запись на несколь­ко месяцев вперед. Но если оставить им телефон в листе ожидания, то, возможно, 1 января в 9 утра Вам позвонят и пригласят на процедуру перманентного макияжа.

Десятый способ. Найти хорошего специалиста по депиляции «глубокого» бикини. Главное требование к такому специалисту - легкая и уве­ренная рука. Если клиентка ни разу не пискнет за время процедуры, то более постоянного клиента Вы не увидите. Почему мастер по депиляции, а не парикмахер или косме­толог? Дешевле стоит подготовить и не надо специально­го образования.

Одиннадцатый способ. Вводить каждые три ме­сяца новую услугу в салоне красоты. Вы же должны удивлять своего мужа каждый раз чем-то новым и оставаться постоянной загадкой.

Двенадцатый способ. Собрать в письменном виде все пожелания Ваших клиентов. Через несколько месяцев позвонить им и доложить об устраненных заме­чаниях. С этой секунды клиент будет всегда называть Ваш салон - мой салон.

Тринадцатый способ. Самый каверзный. Предложить клиентам написать сочинение на тему «Почему я люблю салон красоты «Весенние гре­зы». Победившим сделать приятный подарок. Созвать пресс-конференцию для подведения итогов.

Клиенты - как дети. Они идут туда, где им рады. Туда, где им комфортно. Туда, где психотип мастера соот­ветствует клиенту. Любимый салон красоты - это место, где клиент чувствует себя Клиентом.