27. Этапы процесса ценообразования, их характеристика.

Первый этап.

1) Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3) Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену [5]. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2) Подсчет составляющих полных издержек

Третий этап.

1) Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

2) Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

1) Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

2) Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара

3) Установление ограниченного числа, конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

4) Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

5) Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары»,

6) Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены - по какому принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д. [5; 6].

Шестой этап.

1) Разработка тактики цен:

- единая линия цен

- тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной

2) Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной, цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.