Группа параметров – маркетинговые внутренние

Характеризуют наличие в тексте слогана маркетинговой информации.

1) УТП – Уникальное Торговое Предложение. Имеется ли в тексте СЛОГАНА информация об уникальных (отличных от конкурентов) потребительских свойствах данного товара.

Продолжение прил. 2

ПРИМЕР. Слоган банка «Сохраним и приумножим» содержит в себе УТП, поскольку упоминает об уникальных свойствах товара (банковской услуги), подразумевая, что именно данными свойствами отличается рекламируемый товар от аналогичных товарах конкурентов (независимо от того, обладает ли рекламируемый товар указанными преимуществами в реальности, а так же существуют ли в принципе подобные характеристики для описания товара).

2) ТК – Товарная Категория. Имеется ли в тексте слогана информация о том, к какой товарной категории относится рекламируемый товар.

ПРИМЕР. Слоган «Подходящий холодильник» имеет ТК, поскольку в слогане присутствует слово «холодильник» – прямое наименование Товарной Категории.

3) Целевая Аудитория – ЦА. Имеется ли в тексте слогана информация о том, какая именно социальная группа (социальные группы) являются потребителями рекламируемого товара.

Целевая Аудитория может быть указана прямо – ЦА:Н, Номинативная. Может косвенно, с помощью сленговых слов и выражений, употребляемых социальной группой – ЦА:К.

ПРИМЕР. Слоган журнала «Автопилот»:

«Для Вас и Вашей машины» – ЦА:Н.

Слоган журнала «Cool Girls»:

«Просто клевый журнал!» – ЦА:К. ,

Группа параметров – художественные

Характеризуют использование в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя.

Продолжение прил. 2

Не каждый художественный прием из числа существующих в словесном творчестве рассматривается в данной работе как один из внутренних художественных параметров. На основании многочисленных исследований мы отобрали наиболее популярные художественные приемы, которые действительно оказывают существенное влияние на эффективность слогана. Эти приемы и легли в основу группы художественных внутренних параметров слогана.

Будем иметь в виду, что количество возможных художественных приемов гораздо больше, чем рассматриваемых в книге параметров. параметр слогана – результат применения копирайтером соответствующего художественного приема (приемов). Иными словами, параметр – принадлежность слогана. Художественный прием – инструмент в руках копирайтера. С помощью художественных приемов автор имеет возможность задать слогану набор художественных параметров.

1) Ритм. Ритмическая организация фразы – чередование ударных и безударных слогов в СЛОГАНЕ – согласно правилам поэзии,

2) Созвучие. ....

3) Рифма. .....

4) Каламбур. ....

5) Матрешка. ...

6) Симметричность. ...

7) Глагольность. ....

Для каждого из параметров от 1 до 7 существует только два варианта – либо художественный прием в слогане применяется (=1), либо не применяется (=0).

Дополнительно введен еще один параметр:

КК – Коэффициент конкретности – количество слов с конкретным значением относительно общего количества слов в слогане.

Продолжение прил. 2

Каждое слово в составе слогана выражает либо конкретное, либо абстрактное понятие.

Коэффициентом Конкретности является отношение количества конкретных слов к общему количеству слов в СЛОГАНЕ.

КК = ( кол-во конкретных слов) / ( общее кол-во слов )

В делении слогана на отдельные слова, мы руководствовались семантической самостоятельностью единиц речи. Так служебные предлоги типа «к», «в», «про» не имеют в контексте слогана самостоятельного значения и служат для формирования грамматической структуры предложения. Поэтому с точки зрения смысла (семантики) они сливаются с обслуживаемым ими словом. Но в случае со служебными словами типа «не» (в отрицательных конструкциях типа «Кто не знает, тот отдыхает») или «от», «против» («Лучшее оружие против боли», «От головной, суставной и зубной боли») налицо семантическая самостоятельность. Эти слова обозначают одно из главных качеств товара: например, его способность бороться с симптомами плохого самочувствия. Часто эти слова даже выделяются интонационно при произнесении слогана вслух. Поэтому, их мы выделяли как отдельные слова.

Так же немаловажно помнить, что некоторые слова могут быть конкретными при описании одних понятий или явлений и абстрактными при описании других.

Так слово «надежность», применяемое при рекламе технических устройств для профессиональных пользователей, имеет конкретное значение (существует теория надежности, а термин «надежность» понимается как, например, «вероятность отказа в единицу времени» либо «среднее время наработки на отказ»).

То же слово «надежность», в применении к банку, является абстрактным.

Продолжение прил. 2

Параметр КК может принимать значение в пределах от 0 до 1. Если КК = 0, то это означает, что данный слоган состоит только из абстрактных слов и понятий. Если в слогане используются только конкретные единицы, то КК = 1.

Аналогично параметрам маркетинговым внешним характеризуют взаимоотношения между СЛОГАНОМ и средой его существования. Однако в отличие от маркетинговых, художественные параметры зависят не от маркетинговых условий существования, а от языковых, лингвистических.

КЛ – Коэффициент Лаконизма.

Характеризует длину данного слогана (в слогах) по сравнению с длиной слоганов, использующихся в той же или близких Товарных Категориях.

КЛ=	Минимальное кол-во слогов в слоганах данной ТК
	Кол-во слогов в данном слогане

За Минимальное количество слогов в слоганах данной Товарной Категории принимают такое число, чтобы не менее 90% слоганов данной ТК имело бы равное или большее количество слогов.

Таким образом, параметр КЛ может иметь значение от 0 до 1. Очень длинные слоганы имеют параметр КЛ близкий к 0. Более короткие имеют параметр КЛ близкий к 1.

Если данный слоган имеет количество слогов, равное Минимальному, то КЛ = 1.

В случае, если данный слоган имеет количество слогов меньшее Минимального, его Коэффициент Лаконизма считается КЛ меньше 1.

Продолжение прил. 2