Группа параметров – маркетинговые
Характеризует взаимоотношения между данным СЛОГАНОМ и средой его существования – другими слоганами той же или близкими Товарными категориями.
КНРИ – Коэффициент Новизны Рекламной Идеи.
Характеризует степень непохожести рекламной идеи, использованной в данном слогане, совокупности рекламных идей, принятых в Товарной Категории (ТК).
Параметр КНРИ рассчитывается по структуре АССОЦИАТИВНОГО ПОЛЯ Товарной Категории.
Составляется структура Ассоциативного Поля с точностью до Значимых Рекламных Единиц (ЗРЕ).
Каждый слоган из данной Товарной Категории состоит из одной или нескольких ЗРЕ. «Расписав» весь спектр существующих слоганов в ТК по Значимым Рекламным Единицам, мы получим частотную картину использования ЗРЕ в ТК. (Частота использования ЗРЕ указывается в %).
Значимая Рекламная Единица, наиболее часто употребляемая (с частотой Xmax), получает коэффициент использования k3PE =1.
Коэффициент использования других ЗРЕ:
,
где ХЗРЕ – Частота употребления данного ЗРЕ
ПРИМЕР.
Частота употребления различных ЗРЕ в качестве центральных рекламных тем в товарной категории: «вино и легкие алкогольные напитки». Статистические данные по 1-му порядку Ассоциативного поля (табл. 1, рис. 2):
Продолжение прил. 2
Таблица 1
Частота употребления различных значимых рекламных единиц
ЗРЕ – Значимая Рекламная Единица |
Частота использования (%) |
ki |
Объект воздействия |
20 |
0,8 |
Способ применения |
0 |
0 |
Материал |
15 |
0,6 |
Физ. параметры |
15 |
0,6 |
Ситуация применения |
25 |
1 |
Принцип действия |
5 |
0,2 |
Сопутствующие предметы |
25 |
1 |
Рис. 2. Частота употребления различных значимых рекламных единиц
Продолжение прил. 2
– Допустим, слоган, для которого мы вычисляем КНРИ, задействует n Значимых Рекламных Единиц. Тогда Коэффициент Новизны Рекламной Идеи слогана составляет:
,
где kзреi – соответствующие Коэффициенты Использования Значимых Рекламных Единиц.
Параметр КНРИ может принимать значения в пределах от 0 до 1. Если КНРИ = 0, то слоган задействует только наиболее популярную (ые) в Товарной Категории Значимую (ые) Рекламную (ые) Единицу (ы). Если слоган задействует такую (ие) ЗРЕ, которая (ые) не присутствуют ни в одном из слоганов данной Товарной Категории, то его КНРИ = 1.
Продолжение прил. 2
Характер влияния различных параметров на слоган
Ранее был отмечен принципиально различное влияние одного и того же параметра на характеристику Вовлечения и характеристику Запоминаемости слогана.
Теперь определим характер этого влияния, иными словами, единицу измерения влияния, которое оказывает параметр на общую эффективность слогана и его составляющие – вовлечение и запоминаемость.
Выбранный дизайн исследования и математическая обработка результатов (т. н. «метод голосования») предполагает следующее:
В качестве единицы измерения считаем среднее увеличение (уменьшение) рейтингов СЛОГАНОВ при наличии данного параметра по сравнению со средним значением рейтингов СЛОГАНОВ без данного параметра при прочих равных условиях.
В качестве рейтинга принимались очки (или «голоса»), которые набрали варианты слоганов при тестировании.
Следует отметить, что влияние параметров носит вероятностный характер, иными словами, неоднозначный.
Числовые показатели влияния параметров лишь являются рекомендациями – к включению каких параметров надо стремиться для решения конкретной рекламной задачи, а каких желательно избегать.
ВЛИЯНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПАРАМЕТРОВ
Ритмичность. Практически не влияет на увеличение рейтинга по вовлечению, иными словами, оставляет потребителей равнодушными.
Продолжение прил. 2
В то же время, ритмичность слогана способствует лучшей запоминаемости – более чем в 1,5 раза увеличивает рейтинг по запоминаемости.
Созвучие. Не влияет на вовлечение. Существенно (в 1,7 раза) улучшает запоминаемость.
Рифма. Существенно ухудшает вовлечение (боле чем в 1,5 раза). Существенно улучшает запоминаемость (увеличение рейтинга в 1,7).
Каламбур. Ухудшает вовлечение (в 1,2 раза). Не влияет на запоминаемость.
Фразеологизмы. Существенно ухудшают вовлечение (в 1,5 раза). Не влияют на запоминаемость.
Матрешка. Практически не уменьшает вовлечение (только в 1,1 раза). Существенно увеличивает запоминаемость (в 1,8 раз).
Симметрия. Практически не влияет на вовлечение, увеличивает запоминаемость (в 1,5 раза).
Глагольность. Не влияет на вовлечение. Улучшает запоминаемость (в 1,4 раза).
Коэффициент конкретности
Зависимость рейтинга слогана по вовлечению от Коэффициента Конкретности имеет ярко выраженный максимум при КК = 0,8. Потребителю не нравятся слишком конкретные слоганы. Для наибольшего вовлечения необходимо, чтобы примерно одно из пяти слов слогана было абстрактным. Однако полностью конкретные слоганы все-таки лучше, чем слоганы, состоящие только из абстрактных слов. Это можно объяснить тем, что абстрактные слова с обобщающим и собирательным значением удовлетворяют стремлению потребителя к обобщению, являющемуся частью умозаключения, которое он должен сделать после обдумывания рекламного сообщения.
Продолжение прил. 2
Запоминаемость слогана однозначно тем лучше, чем более конкретным он является.
Суммарная эффективность слогана максимальна при КК от 0,6 до 1. Иными словами, слоганы, состоящие из конкретных слов, лучше работают.
Художественная нагрузка. Максимальное ВОВЛЕЧЕНИЕ слоганы имеют при использовании не более одного художественного приема. Использование в слогане более чем одного приема ведет к существенному ухудшению характеристики запоминаемости. Максимальную запоминаемость имеют те слоганы, в которых используется 2 художественных приема.
Степени влияния на различные характеристики слогана и на его общую эффективность от применения художественных приемов можем свести в таблицу 2:
Таблица 2