2 Билет . Btl –технологии. Роль btl –технологий в pr-деятельности.

BTL-носители, в свою очередь, устанавливают более тесные отношения и диалог потребителя с товаром и брендом, стимулируя высокую заинтересованность покупателя, и могут быть несколько эффективнее ATL-инструментов. BTL- реклама охватывает такие направления как: сбыт в среде посредников, потребителей, различные виды маркетинга и рекламу в сети Интернет.

Такой инструмент как наращивание сбыта среди потребителей способствует четкому выделению целевой аудитории и повышению узнаваемости бренда, обеспечивая индивидуальный подход к потребителю, а также диалог с ним.

Торговый маркетинг способствует развитию дистрибуции и повышению продаж, стимулируя работу с брендом на всех уровнях. Кроме того, создает условия для развития торговых посредников и персонала, начиная с капитанов оптовой торговли, и заканчивая продавцами привокзальных ларьков. Задачами торгового маркетинга являются: создание новых каналов распространения товара, увеличение и ускорение товарооборота, повышение качества обслуживания потребителей.

Прямой маркетинг – это еще одна составляющая BTL-рекламы и направлена на персональное обращение к каждому клиенту с использованием телефонной или письменной формы. Этот метод способствует поиску новых клиентов, и позволяет информировать уже имеющихся о появлении на рынке новых продуктов, различных акциях и презентациях.

Самым молодым видом BTL-рекламы является партизанский маркетинг, который представляет собой применение нестандартных методов, новизну решений, что обеспечивает высокие результаты при ограниченных финансовых и кадровых возможностях. Здесь особо ценится и проявляется оригинальность и созидательная способность человеческого мозга, позволяющая избежать больших затрат и достигнуть при этом значительных для компании результатов по внедрению товара в массы.

Еще один вид BTL носителей – это POS-материалы, задачей которых является непосредственная работа с брендом или конечным продуктом. POS-материалы являются достаточно эффективными инструментами для продвижения товара и привлечения к нему должного внимания, повышают узнаваемость бренда и увеличивают этим вероятность покупки товара. Сегодня этот подход отлично реализуется на выставках, презентациях и непосредственно на местах продаж, обеспечивая популяризацию продуктов или услуг компании. POS материалы, как ни одна другая продукция, способны предоставить максимум информации о компании большому количеству потенциальных клиентов.

Виды btl-рекламы:

1. Дегустация - метод чаще всего применяется в сенменте продуктов питания. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов, либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.

2. Сэмплинг - это ознакомление целевой аудитории с продуктом путем распространения его пробных экземпляров. Сэмплинг рекомендуется применять для стимулирования продаж, возобновления покупательского интереса, при необходимости переключения внимания покупателей с продукции конкурентов, для информирования об изменениях в рецептуре продуктов, а также при выводе нового продукта.

3. Подарок за покупку/ розыгрыш. Один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. Подарок за покупку / розыгрыш рекомендуется применять при выведении на рынок нового продукта, перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении продаж.

4. Лифлетинг - это работа промо-персонала, направленная на информирование ЦА, с помощью раздачи листовок, буклетов и других рекламно информационных материалов по ранее согласованным адресам.

5. Консультации -это работа промо-персонала, направленная на информирование целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.

6. Флэш-моб. Представляет собой появление в местах скопления ЦА промоутеров, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий.

7. Выставки.

8. Переключение потребителя с продукта конкурента (Switch-Selling)[26]

Как и реклама, BTL-коммуникации направлены на информирование потребителя (не важно, конечного или промежуточного) о товарах или услугах. Однако в отличие от рекламы, информирование происходит персонализировано. Таким образом, достигается конечная цель - управление потребительскими мотивациями и, как следствие, - увеличение объемов продаж. «Дегустации и семплинги могут быть использованы при выводе нового товара на рынок, когда перед рекламодателем стоит задача познакомить потребителей с новым продуктом». В той ситуации, «когда требуется увеличить потребление каждым покупателем уже известного товара, применяются беспроигрышные лотереи, премиумы, схемы типа «собери и пришли»».

Обратная связь с потребителем

BTL мероприятия дают возможность установить прямой контакт и обратную связь с потребителями, которые высказывают своё мнение о дегустируемом товаре, пожелания об улучшении качества продукта, его упаковки. В ATL рекламе, где возможна только односторонняя передача информации, такое и представить нельзя. Отзывы покупателей могут стать очень ценной информацией для производителя и помогут увидеть свою продукцию глазами потребителей, скорректировать недочёты и вывести бизнес на новый уровень.

Вывод

Итак, из всего вышесказанного можно выявить несколько преимуществ BTL -инструментов по сравнению с прямой рекламой. Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно -- за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные АКАР москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3%. Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа -- прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке.