2. Цінова еластичність попиту

При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту .

Нееластичний попит маємо при коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару. Попит стає нееластичним за таких обставин:

• товар не має або майже не має замінників;

• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

• споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

• при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.

3. Види цінових стратегій

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень.

Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

При встановленні цін на принципово нові, "піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

• стратегія „зняття вершків";

• стратегія „проникнення".

При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові „вершки".

Стратегія високих цін. Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Стратегія низьких цін. Деякі фірми ефективно використовують стратегію „проникнення", відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

- ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

- збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

- низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

Стратегія конкурентних цін передбачає орієнтацію на цінову політику фірм конкурентів. Це може звучати так: „Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!"

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйняття — використання стратегії неокруглених цін. Такі ціни на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії неокруглених цін.

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.

Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію иін. Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія диференційованих цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години).

Стратегія змінних цін – застосовується тоді, коли спостерігаються зміни у попиті чи витратах.

Стратегія стандартних цін – використовується для таких товарів як газети, журнали, тощо.

Стратегія престижних цін – передбачає продаж за найвищими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару і торгову марку, тобто чутливо реагують на фактор престижності.