Тема 10. Маркетингова політика комунікацій

Засоби впливу

Спрямованість

Переваги

Недоліки

Реклама

Масова

Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння

Висока вартість. Склад­ність організації зво­ротного зв’язку

Паблік-рілейшнз

Масова

Велика інформативність. Широке охоплення спожи­вачів. Перенесення довіри до засобу масової інформації на товар (послугу)

Складність налагоджу­вання контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за пуб­лікаціями. Не може повторюватись

Стимулюван-ня продажу

Масова

Ефективний засіб для швид­кої зміни поведінки споживачів. Гнучкість. Приваб­ливість. Інформативність

Легко дублюється кон­курентами. Може неправильно використо­вуватись

Персональний продаж

Особистісна (індивідуальна)

Безпосередній зворотний зв’язок. Переконливість. Можливість передавання складної технічної інформації

Висока вартість

Вид реклами

Цілі реклами

Інформативна

 доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них;

 формує образ фірми.

Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту

Переконуюча

 заохочує споживача віддати перевагу тому чи тому то вару (марці);

 змінює на ліпше ставлення споживача до товару;

 переконує в необхідності придбати товар.

Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту

Нагадуюча

нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання

Підкріплююча

підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем

«Обличчя фірми»

своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Засоби

Переваги

Недоліки

Газети

Гнучкість, своєчасність, доб­ре охоплення місцевого рин­ку, широкий діапазон (різноманітність) реклами, ство­рення враження високої до­стовірності

Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкурування різних ре­клам у тій самій газеті

Телебачення

Поєднання зображення, зву­ку, руху, кольорів, емоційний вплив, високий ступінь привертання уваги, ши­рота охоплення

Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекла­мою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм

Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)

Селективність  аудиторії, гнучкість,  неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації

Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакто­рів, поліграфістів та ін.

Радіо

Масовість використання, висока географічна й демографічна селективність, низька вартість

Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту, можливість сприймання в певних випадках тільки як шумового фону

Журнали

Висока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів

Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, необхідність оплати зайвого тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найзручнішому міс­ці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість

Вулична реклама

Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції

Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру

Рекламні листи й телефонні дзвінки

Прямий зв’язок зі споживачами, велика селективність аудиторії, низька вар­тість

Бракує гарантії відповіді

Магнітофонні записи

Ефективний засіб формування уявлення про товар

Короткочасність контакту, необхідність участі спеціалістів у запису, обмеженість засобів впливу (тільки звук)

Слайди та відео­зображення

Забезпечення досить повного уявлення про товари, простота використання (без спеціальних професіональ­них навичок персоналу), простота й низька вартість виготовлення

Обмеженість засобів впливу (тільки зображення), брак повної інформації про характеристики та способи використання товарів