1. Бренд як невід’ємна умова розвитку

1.1 Поняття бренду, його сутність та зміст

Визначення поняття «бренд» та «брендинг»

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар в умах споживачів, так би мовити, ярлик, який в думках «наклеюється» на товар.

Поняття «бренд» займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, але воно ж часто збиває з пантелику. Тому це слово потребує пояснення. Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій. Слово « бренд » має давньонорвежське коріння і перекладається дослівно як «випалювати». Тоді брендом називали клеймо, яке ставили на худобу, щоб визначити його приналежність конкретному власнику. І до цих пір в багатьох словниках іноземних мов можна зустріти визначення бренду як тавро. У стародавньому Римі брендом називали клеймо, яке розжарювали і випалювали ним на тілі худоби або на виробі знак, завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Також існує документальне свідчення появи торгових марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 р. до н.е. Брендинг активно застосовувався в Середні століття, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «власники» цих торгових марок. У 1266 р. англійський законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

Проте, з часом у терміна «бренд» з'явилися нові значення. Зараз вже важко собі уявити опис будь-якого товарного ринку без використання цього терміна, одним з визначень якого може бути наступне (табл. 1.1):

Отже, бренд представляється дуже багатогранним поняттям. Наявність безлічі визначень, з одного боку, полегшує його уявлення, дозволяючи використовувати те з них, яке розкриває найбільш важливу в даному контексті складову бренду, а з іншого боку, може ускладнити розуміння бренду у всьому різноманітті цього поняття.

Що стосується брендингу, то під цим поняттям досить часто розуміють процес, який включає в себе двояку діяльність, як по створенню, так і з управління, просування брендів різного типу: товарів, послуг, суб'єктів та місць. Брендинг тісно пов'язаний з ринком і конкуренцією, власне, він зобов'язаний їм своїм існуванням, оскільки ґрунтується на системі маркетингових комунікацій, що займаються розробкою ідей, відповідного стилю і його елементів, формуванням унікального іміджу.

Таблиця 1.1 – Різні визначення терміну «бренд»

Визначення поняття	Автор
Бренд - це єдиний у своєму роді набір уявлень, що з'являється в свідомості споживача під впливом назви, символу і зовнішнього вигляду, які однозначно прив'язані до певних товарів або послуг [1].	Аакер Д.
Бренд - ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач чи покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином.	Леслі де Чернатоні
Бренд - набір сприйнять в уяві споживача.	Пол Фелдвік
Бренд - ім'я, що впливає на поведінку ринкових споживачів / покупців.	Жан-Ноель Капферер
Бренд - набір цінностей, якостей, які задовольняють покупця, різних вигод та ознак, цінність яких залежить від конкретних бажань і потреб споживача.	К. Бове и У. Аренса
Бренд - назва, слово, вираз, знак, символ, дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їх конкурентів [9].	Американської маркетингової асоціації
Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду [20].	Девід Огілві
Бренд - це концепт, який однозначно ідентифікує комерційну пропозицію, символічно повідомляючи його функціональну цінність і відмінність (в гамі однорідних продуктів) і тим самим підвищуючи його цінність	Уильям Стэнли Джевонс
Бренд - це все, що відрізняє даний товар від товарів конкурентів, такі вербальні, візуальні та інші елементи, за якими споживач може ідентифікувати приналежність даного продукту до даної назви, навіть якщо він її не баче.	Рюмін М. Ю.
Бренд - це сформована сума всіх вражень, одержуваних споживачами та користувачами в результаті виразного місця, займаного цими враженнями в їх думці на основі сприймаються емоцій і функціональних вигод.	Кнаппа Д.

Історичні етапи розвитку бренду

Історія виникнення брендів розмежовується за історичними етапами. Можна побачити етапи, які пройшли найвідоміші торговельні марки протягом своєї історії (рис. 1.1).

Етапи формування бренду

Рис. 1.1 Етапи розвитку бренду

Кожен з зазначених брендів відповідав цінностям суспільства у час свого створення, при чому деякі з них змогли залишитися «в моді» і до сьогоднішнього дня.

Відмінність понять «бренд» та «торгова марка»

На практиці часто плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не просто торгова марка. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуються ними товару. Бренд розглядається як певна "добавка" до товару, так звана додана вартість (рис. 1.2).

Рис.1.2 – Відмінність понять "бренд", "торговельна марка", "товарний знак", "товар"

Щоб торгова марка стала брендом, спочатку потрібно займатися дуже ретельної її розробкою продумуючи концепцію і унікальність, а потім активно просувати за допомогою цілого комплексу маркетингових заходів, задіюючи при цьому грамотних і висококваліфікованих фахівців.

Ведучи мову про бренд , не можна не торкнутися теми фірмового стилю, так як створення його є складовою частиною брендингу.

Фірмовий стиль - це ряд прийомів (графічних, колірних, мовних), які забезпечують деяку єдність всіх виробів підприємства і відрізняють їх від виробів конкурентів.

Фірмовий стиль є складовим елементом бренд - стратегії підприємства на ринку. Він являє собою композицію з товарного знака, логотипа, пояснювальних написів, фірмового гасла, фірмової колірної гами, фірмового поліграфічного стилю, а також способів нанесення знаків на вироби, використання їх в оформленні приміщень, рекламі і т.д.

Основними цілями фірмового стилю є, по-перше, ідентифікація виробів підприємства і вказівка на зв'язок їх з підприємством; по-друге, виділення товарів підприємства із загальної маси аналогічних товарів його конкурентів.

Фірмовий стиль приносить його власникові численні переваги, основними з яких є:

• Допомога споживачам в орієнтації у величезному сучасному масиві інформації, яка необхідна для швидкого і безпомилкового знаходження товару підприємства, який вже завоював їх перевагу;

• Підвищення ефективності реклами;

• Зниження витрат на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами;

• Гармонізація і створення необхідного єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій;

• Позитивний вплив на естетичний рівень підприємства;

•Сприяння підвищенню корпоративного духу, виробленню почуття причетності до спільної справи, « фірмового патріотизму».

Фірмовий стиль - один з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, способу його брендування.