2. Етапи формування бренду та оцінка його ефективності

2.1 Етапи формування бренду

Щоб гарантовано дістатися до вершини лояльності, потрібно вживати осмислені цілеспрямовані зусилля, аналізувати успіх, вносити виправлення до плану дій. Оскільки обставини життя компаній різні, то, швидше за все, і стратегії побудови сильного бренду у них будуть відрізнятися.

Бренди може формуватися декількома суб’єктами (рис. 2.1)

Рис. 2.1 – Суб’єкти, які формують бренд

Необхідно розуміти, що будівництво сильного бренду - це як виховання дитини, тобто нескінченний проект. Ніколи не настане момент , який дозволить поставити фінальну крапку і підвести риску. Пригадується гасло: «Є у революції початок, немає в революції кінця». У зв'язку з цим, кажучи про етапи проекту, я маю на увазі не зупинки по дорозі в пункт прибуття, а віхи циклу або, скоріше, витки спіралі.

Отже будівництво сильного бренду може мати наступні етапи (рис. 2.2).

Цілепокладання. Керівництву, що володіє знаннями про стратегічні цілі (місії) компанії, необхідно чітко зрозуміти, які стратегічні цілі бренду. Ці цілі найзручніше формулювати в наступних параметрах: поінформованість, знання, ставлення, лояльність.

Рис. 2.2 – Етапи формування бренду

Наприклад, якщо у гіпотетичної компанії « Мрія» є стратегічна мета - через п'ять років стати найбільшим продавцем кисломолочних продуктів на території України - то показники її бренду повинні бути наступними:

- Обізнаність – n % цільової аудиторії;

- Знання - цільова аудиторія згадує без підказки, що за кефіром, наприклад, треба звертатися саме до «Мрії», а також знає основні особливості бренду (наприклад, використання виробником виключно натуральних інгредієнтів );

- Ставлення до продукції «Мрія» - більш позитивне, ніж до товарів конкурентів і продуктів-замінників;

- Рівень лояльності, який визначається вчиненням повторних покупок, - відповідає запланованому .

Вимірність цільових показників, з одного боку, дозволяє стежити за прогресом, що відбувається на тернистому шляху, а з іншого - мотивує виконавців.

Планування проекту. Як і в будь-якій справі, перш ніж почати копати траншеї, необхідно знати не тільки мету, а й обмеження, доступні ресурси, терміни, визначити відповідальних та виконавців.

Аналіз реального стану бренду (уявлень про нього у свідомості людей). Для того щоб кудись дістатися, важливо зрозуміти, де знаходишся зараз. Оскільки бренд - це переконання, що існують у свідомості оточуючих, то для того, щоб зрозуміти його реальний стан, треба провести дослідження всіх сегментів цільової аудиторії. Компанія «Мрія» з прикладу, наведеного вище, повинна скласти власне уявлення про обізнаність, знання і відношення стосовно її бренду з боку цільової аудиторії з усієї України.

Аналіз відповідності реального стану бренду бажаному. «Суха теорія, мій друг, але древо життя пишно зеленіє», - казав Гете у «Фаусті ». На даному етапі необхідно спуститися з сяючих небес мрії у прозаїчну реальність і подивитися, наскільки ваш бізнес живий і може існувати.

У довгостроковій перспективі неможливо приховати невідповідність реального іміджу компанії бажаному. Якщо бренд- імідж «Мрія» припускає, що компанія використовує тільки натуральні органічні продукти, то необхідно жорстко дотримуватися цього принципу в реальному виробництві. Проте, набагато розумніше буде виправити не мету, а себе самих.

Аналіз конкурентів. Щоб створити сильний бренд, вам важливо відбудуватися від конкурентів. Оскільки ворога треба знати в обличчя, слід виявити: цілі брендингу конкурентів; наскільки системно і цілеспрямовано фірми -конкуренти займаються будівництвом брендів; проблеми, з якими конкуренти стикаються, щоб можна було уявити вектор їх подальшого руху. Отже, знання конкурентів необхідно, щоб виробити тактику позиціонування власної компанії.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій складається з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити в компанії, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному. Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?». Розробка позиціонування є одним з елементів стратегії розвитку бренду і для цього необхідно знати наступне: хто клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають; хто ваші конкуренти, що вони про себе кажуть, наскільки вони небезпечні, які їхні плани; що насправді в реальності може і хоче робити наша компанія.

Ще одним елементом стратегії розвитку бренду є опис суті бренду і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів.

На самому початку розробки фірмового стилю необхідно відповісти на питання: «Як же фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів?» Тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, слід переходити до розробки його окремих елементів.

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії. На цьому етапі допоможе спонсорство, особливо, якщо реалізація проекту потребує значних організаційних змін у фірмі.

Моніторинг бренду. Як казав Марк Рітсон «Моніторинг - це те, що відокремлює дітей і шарлатанів від професіоналів брендингу». Він також стверджував, що на моніторинг має сенс витрачати не менше 5 % всього брендинг - бюджету.

Слід сказати, що при формуванні бренду не обов’язкове використання тільки розглянуті етапів. Ці етапи можуть коригуватися в залежності від цілей формування бренду, об’єкту брендингу, ситуації, що склалася на ринку та інших особливостей.

Формування спортивного бренду міста Суми буде проходити за наступними етапами:

Аналіз наявної ситуації. Для виявлення наявної ситуації буде проведено маркетингове дослідження, яке дасть можливість побачити як мешканці міста відносяться дитячо-юнацького футболу, до ФЦ «Барса».

Цілепокладання. На даному етапі буде визначено основні цілі створення спортивного брендингу міста.

Аналіз конкурентів. В якості конкурентів будуть проаналізовані ДЮФШ у містах Київ та Харків, як основні міста розвитку дитячо-юнацького футболу.

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги та атрибути бренду.

Розробка стратегії розвитку бренду. Конкретний план дій буде складатися з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити, щоб реальне позиціонування відповідало бажаному». Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій?».

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії.

Моніторинг бренду та оцінка ефективності. На цьому етапі потрібно слідкувати за параметрами бренду, що змінюються та оцінити ефективність самого бренду.