9. Носители и источники маркетинговой информации

Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.

К носителям, или обладателям информации относятся: 

• потребители (в том числе население); 

• производители; 

• дистрибьюторы (торговые посредники); 

• торговые конкуренты и т.д.; 

• неторговые учреждения и организации. 

Источник информации- это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи. 

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя: 

• носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения; 

• пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена). 

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. К ним относятся следующие виды информации: 

• публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические; информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах; 

• обмен информацией; данные специальных обследований; 

• данные экспертных оценок;  данные непосредственного наблюдения; включенное наблюдение; 

10. классификация маркетинговых исследований

 связи с многообразием видов маркетинговых исследований существуют классификации по разным признакам: 1. По количеству преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое. 2. По характеру целей исследования: поисковое, описательное, казуальное. 3. По виду используемых источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное). 4. По количеству представленных интересов: индивидуальное, коллективное. 5. По степени охвата проблемы: полное, частичное. 6. По регулярности проведения исследования: однократное, многоразовое. 7. По направлению исследования: исследование внешних переменных, исследование внутренних переменных. 8. По территориальному охвату: региональное, национальное, международное. 9. По характеру получаемых результатов: количественное, качественное.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1) Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Выделяют следующие методы разведочных исследований:- Анализ вторичных данных…- Анализ конкретных ситуаций- Работа фокус-групп;- Проекционный метод.

2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Основными методами при проведении описательных исследований являются:- Анализ вторичных данных;- Наблюдения;- Опросы;- Эксперименты.

3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.Методы, используемые при проведении казуальных исследований:- Логико-смысловое моделирование;- Математические методы;- Эксперименты.

10. Качественные и количественные исследования

Качественные исследования: достоинства и недостатки, методы

В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информа­ции об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей

Качественные исследования характеризуются малыми размерами выборки. В ходе качественного исследования предполагается интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной полной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни.

Наиболее распространенные формы качественных исследований – глубинные (личные) ин­тервью и фокус-группы.

Глубинные интервью (личные интервью, интервью «лицом к лицу») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по ка­чественным исследованиям) и одним респондентом. В ходе беседы интервьюер стремится получить как можно более подробную информа­цию о каждом участнике исследований, которых обычно бывает от 5 до 15 человек. Беседа обычно длится 30–60 минут. Стоимость и затраты на такое интервью обычно минимальны. Глубинные интервью лучше всего подходят для обширного, детального изучения отно­шений, поведения, мотивов и потребностей, а также при обсуждении конфиденциальных для респондентов тем (что требует времени и установления доверитель­ного контакта). Полезны глубинные интервью и в тех случаях, когда необходимо избежать давления других участников группы.

В качестве альтернативы глубинным интервью выступают фокус-группы (мини-группы). Фо­кус-группы состоят из 8–12 человек, одновременно участвующих в обсу­ждении. В мини-группах обычно от трех до шести человек. Беседа обычно длится 60–90 минут. Как правило, такие беседы связаны с разработкой концепции нового товара, позиционированием товара и его восприятием, творческой оценкой, изучением отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. Что немаловажно – затраты на исследование в фокус-группе из расчета на респондента как правило ниже, чем затраты на одного респондента при личных интервью. К недостаткам фокус-групп можно отнести вероятность доминирования одного из участников, задающего направление беседе. Также возникает проблема возможного искажения индивидуального мнения под давлением группы. Фокус-группы выявляют мнения и не предназначены для выставления объективных оценок успешности концепций или отдельных частей рекламных кампаний. Фокус-группы ненадежны. Тем не менее они являются самой популярной формой качественных исследований.

Количественные исследования: достоинства и недостатки, методы

Количественные исследования являются средством для понимания совокупностей респондентов и описания имеющейся картины с помо­щью чисел. Получаемая в ходе этого типа исследований объемная чи­словая информация является статистически надежной и может быть распространена на генеральную совокупность.

Количественное исследование целесообразно проводить тогда, когда необходимо описать совокупности людей с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потреб­ности в обобщении выводов на генеральную совокупность.

Существует три метода проведения количественного исследования: наблюдение, физиологические измерения и исследование методом опроса (опрос).

Наблюдение может осуществляться как за неодушевленными, так и за одушевленными (людьми) объектами, как в естественных условиях, так и в смоделированных; когда присутствие наблюдающего известно и когда неизвестно. При этом наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь наблюдает, чтобы собрать данные, относящиеся к установленным информационным потребностям.

Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.

Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например, импульсы мозга). Так можно отследить реакцию респондента на различные рекламы, на упаковку товара и т.д.

Опрос является наиболее распространенной формой количественного исследования. В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респондентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, их анализ и интерпретация.

Опрос может проводиться в ходе личных бесед, а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.

Личные интервью – это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например, в торговом центре. При предварительной вербовке с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о вре­мени проведения интервью

При телефонном опросе группа обученных интервьюеров связывается с респондентами по телефону из центрального офиса. В этом случае повышается вероятность получения действительно случайной выборки, что позволяет увеличить обобщаемость и представительность результатов. Но при общении по телефону сложнее удержать респондентов у телефона длительное время, в связи с чем опрос ограничен во времени и, соответственно, в объеме получаемой информации. Также возникают проблемы с получением конфиденциальной информации. Очень часто люди просто отказываются участвовать в телефонных опросах.

10. Кабинетные и полевые исследования