15. Метод экспертных оценок

Метод экспертных оценок – метод анализа и обобщения суждений и предположений с помощью экспертов. Данный метод используют, когда рациональные математические методы малоэффективны при решении проблем. Производится интуитивно-логический анализ проблемы с последующей количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов.

Решаемые проблемы могут быть условно разделены:

– на проблемы, обеспеченные информацией;

– проблемы, по которым наблюдается недостаток информации.

Данные методы особенно эффективны в условиях:

• большой неопределенности среды, в которой функционирует исследуемый объект;

• дефицита времени и в экстремальных ситуациях;

• отсутствия надежной теоретической основы.

Методы экспертной оценки применяют при решении следующих задач:

• составления перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

• определения наиболее вероятных интервалов времени совершения совокупности событий;

• определения целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;

• определения альтернативных вариантов решения задач с оценкой их предпочтительности;

• альтернативного распределения ресурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности;

• альтернативных вариантов принятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.

15. Экономико-математические методы маркетингового исследования

Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «экономико-математические методы исследования» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузальных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели. Экономико-математическая модель – математическое описание исследуемого экономического процесса или объекта. Особенности экономико-математического моделирования заключаются в следующем: 1. Работа с экономико-математической моделью заменяет дорогостоящие и трудоемкие натуральные эксперименты. 2. Детальный количественный анализ модели помогает предсказать, как поведет себя объект в различных условиях, и дает рекомендации для выбора наилучших вариантов решения практической задачи. 3. Неполнота экономико-математической модели. Основные этапы проведения экономико-математического моделирования: 1. Ставятся цели и задачи исследования, проводится качественное описание объекта. 2. Формируется математическая модель изучаемого объекта (вводится система буквенных обозначений элементов объекта и составляются математические соотношения между элементами реального объекта), осуществляется выбор (или разработка) методов исследования и соответствующих им программных продуктов, проводится проверка непротиворечивости и адекватности модели. 3. Анализируются и обрабатываются результаты с интерпретацией вытекающих из модели выводов. Требования к экономико-математическим моделям: 1) адекватность – соответствие модели своему оригиналу; 2) объективность – соответствие научных выводов реальным условиям; 3) простота – не засоренность модели второстепенными факторами; 4) чувствительность – способность модели реагировать изменению начальных параметров; 5) устойчивость – малому возмущению исходных параметров должно соответствовать малое изменение решения задачи; 6) универсальность – широта области применения. Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин: • сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает); • эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска; • сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы; • неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.; • неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге. В условиях постоянных изменений внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.