9.7. Персональний продаж

Персональний продаж — це усне або реальне представлення товару під час бесіди з одним або декількома покупцями з метою продажу.

Як складовий елемент маркетингових комунікацій такий продаж розглядається з двох аспектів (табл. 9.2).

Таблиця 9.2

Переваги та недоліки персонального продажу

Переваги	Недоліки
Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог з ним Викликає зворотню реакцію з боку потенційного споживача Може пристосуватись до вимог і окремих споживачів Значно скорочується безкорисна аудиторія Концентрується на чітко визна­чених сегментах ринку Утримує постійних клієнтів	Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх кількістю Високі витрати у розрахунку на одного потенційного споживача Не може охопити великий, географічно разгалужений ринок Вимагає суттєвого розширення штату співробітників фірми, що займається збутом

До числа комунікаційних особливостей персонального продажу можна віднести:

• безпосередній, прямий характер відносин "продавець-покупець";

• наявність двостороннього зв'язку. Діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вно­сити корективи в характер і зміст комунікацій;

• особистістний характер персонального продажу, що дозволяє встановити довготривалі особисті відносини між продавцем і покуп­цем, які можуть набирати різних форм залежно від індивідуальних особливостей покупця;

• наявність зворотної реакції з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на отри­мання знижки не скористатись, то пряме звернення вимагає від по­купця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти "ні" іноді досить важко;

• це вид комунакацій, що безпосередньо закінчується купівлею товару;

•дорогий вид комунікацій у розрахунку на один контакт. Персональний продаж є найефективнішим засобом впливу на стадіях формування споживчих намірів, а також на стадії безпосереднього

здійснений акту купівлі-продажу. Він змушує покупця відчувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Покупець мимоволі прислухаєть і належним чином відреагує.

Ефективність засобів стимулювання особистих продажів на спо­живчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, що випускають товари широкого споживання, як правило, вит­рачають кошти на рекламу і тільки потім на організацію особистого продажу.

Підприємства з виробництва товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують решту коштів на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду.

В цілому персональний продаж найактивніше застосовується у торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з не­великою кількістю більших продавців, зокрема, на ринках товарів про­мислового призначення. Хоча значимість візитів комівояжерів на спо­живчих ринках нижча, ніж значимість реклами, особисті продажі відіграють суттєву роль у торгівлі. Певний внесок може дати персональ­ний продаж на ринку товарів широкого споживання. Добре поінформо­вані комівояжери, що пропонують продукцію широкого споживання, можуть залучити до роботи більше посередників, переконати їх виділя­ти додаткові площі для викладки товару і спонукати до співробітництва при проведенні спеціальних заходів із стимулювання.

Персональний продаж має значні переваги в рішенні багатьох за­вдань. Так, його прийоми найбільш ефективні на останніх етапах прий­няття рішення щодо купівлі. За даними дослідження, це найбільш зна­чуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення. Спілкування комівояжерів з покуп­цями дозволяє накопичити найціннішу комерційну інформацію про по­пит. Зокрема, персональний продаж широко застосовується в процесі пробного маркетингу.

Персональний продаж можуть виконувати чотири типи продавців:

• комівояжери, торгові агенти, завдання яких — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні зв'язки. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

• продавці спеціалізованих магазинів. Консультують та обслугову­ють клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його ек­сплуатації;

• продавці магазинів самообслуговування. Беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. При цьому контакт цієї категорії учасників особистого продажу з клієнтами обмежений;

• співробітники служб підприємства,що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання (персональний продаж через інтернет-магазин). На посаду комівояжера призначається особа, що має навчальну про­фесійну освіту та спеціальну підготовку по встановленій програмі.

Обов'язки комівояжера:

• формує попит і сприяє забезпеченню збуту різних товарів (послуг) у віддалених від місць їх виробництва регіонах, а також отриманню та розміщенню замовлень на ці товари (послуги);

• за дорученням продавця товарів (послуг) та за його рахунок здійснює посередницькі функції на підставі договору, що визначає характер завдання, розмір і порядок отримання винагороди за його виконання;

• виявляє потенційних покупців (замовників) на товари, що пропо­нуються;

• рекламує покупцю (замовнику) товар або послугу, маючи з собою зразки, каталоги та інші рекламні видання, впевнює покупця в існуванні раніше не виявленої потреби саме у цих товарах та в то­му, що саме ця продукція найкращим чином вирішує його пробле­ми або задовольняє потреби;

• збирає інформацію, що характеризує кон'юнктуру ринку відповідних товарів (послуг) у даному регіоні з питань попиту, пропозиції, ціни, вимог споживачів;

• шукає вигідних покупців (замовників), налагоджує та підтримує з ними ділові стосунки, забезпечує сприятливий клімат для подаль­ших контактів, проведення переговорів та укладання угод;

• готує звіти про результати проведеної роботи зі збуту товарів (по­слуг).

Персональний продаж може здійснюватись особисто продавцем на запрошення або без запрошення покупця. Причини розповсюдження та­кої торгівлі:

• формування нового стилю життя;

• існування товарів, для продажу яких необхідно продемонструвати їх покупцю у дії, особливо при купівлі господарчих товарів, облад­нання для дома, косметики;

• можливість вибрати товар, що демонструється, у зручній для спо­живача обстановці — у себе вдома або у гостях у знайомих;

• додаткова можливість заробити для продавця, встановлення вільного режиму дня для роботи.

існують такі різновиди персонального продажу вдома у покупців:

1) використання кваліфікованих торгових агентів, які спеціалізу­ються з продажу товарів вдома у клієнтів і працюють на постійних заса­дах;

2) продаж удома з допомогою розсильних, яких тимчасово залучаютьі які працюють неповний робочий день;

3) організація "торгових зустрічей".

При організації продажу товарів удома фірми здебільшого застосо­вують географічний принцип побудови системи збуту.

Кожний торговий агент діє на певній території, відвідуючи своїх клієнтів. Торговий агент підпорядкований управляючому зі збуту, у яко­го перебувають у підпорядкуванні від б до 20 торгових агентів. Оплата праці торгових агентів — представників фірми, що працюють на постійній основі, — складається з твердої зарплати і відсотку з обороту.

Продаж удома через розсильних застосовується при збуті недорогих товарів: косметики, предметів гігієни, господарських товарів. У цьому випадку фірма наймає працівників, які віддають перевагу неповному ро­бочому дню і вільному графіку роботи. Це можуть бути, наприклад, жінки, які розповсюджують товари серед своїх знайомих на території, розташованій близько від їхніх місць проживання. Система оплати пе­редбачає лише комісійні.

Торгівля за принципом "у кожні двері" базується на основі особис­тих контактів з потенційним клієнтом. Незважаючи на певні труднощі, це може приносити дохід. Справа не тільки у можливості отримання комісійних. У компанії є план стимулювання, згідно з яким продавець у випадку успіху отримує різного роду подарунки тощо. Торговий агент, який має властивість залучати нових продавців для компанії, може зай­няти посаду організатора або менеджера і суттєво підвищити свій дохід. Фірми розглядають прямий продаж вдома як додатковий канал ре­алізації продукції, засіб просування на ринок і ведення індивідуальної роботи з людьми, з кожним окремо клієнтом.

Щоб зацікавити споживачів та вплинути на їх рішення щодо купівлі потрібна ретельна організація праці і кваліфікація продавця-комівояжера, а головне — висока якість товарів.

У продажу вдома споживачі шанують зручність і простоту. Їм подобається невимушена обстановка, у якій вони можуть спокійно ознайо­митися з пропонованими товарами, спробувати, порівняти їх, скласти своє враження. Споживача зацікавлює також можливість обміняти або повернути назад товар, який не підійшов.

Як організуються "торгові зустрічі"? Торгові агенти (комівояжери) фірми, які здійснюють цю форму продажу, звертаються до жінок-господарок з проханням влаштувати зустріч для демонстрації і продажу товарів фірми у них вдома, куди господарки запрошують своїх знайомих і сусідів.

На такій зустрічі торговий агент демонструй перед господаркою та її знайомими товар фірми. Продавець може й самостійно організувати га­ку торгову зустріч у себе вдома, запросивши своїх подруг і знайомих. Він демонструє товар, відповідає на питання і приймає замовлення. По за-

вершенні спілкування продавець-комівояжер просить кожну з при­сутніх організувати таку ж зустріч у них вдома, а за винагороду пропо­нується премія або знижка з ціни тих товарів, які будуть продані вже на новій "торговій зустрічі".

За допомогою такої організації підвищується імідж фірми, виникає атмосфера довірливих відносин між людьми. Можна виявити не одного, а декілька покупців на відміну від методу продажу товарів удома "в кожні двері". Організація "торгових зустрічей" сприяє зростанню това­рообороту компаній, дозволяє залучити певну частину населення для покращання свого матеріального стану, отже має соціальну значимість.

Роздрібна торгівля "від дверей до дверей", яка існувала ще в часи торговців-мандрівників, сьогодні перетворилась на досить привабливу індустрію.

Популярність такої торгівлі розширилась після появи на ринку ком­панії Avon, представниці якої виступили в ролі друга та консультанта господині дому з косметики. Компанія Mary Kay Cosmetics також спри­яла зростанню популярності "торгових презентацій" вдома, де збирають­ся запрошені гості, сусіді у когось вдома, а представниці фірми демонст­рують та продають їм товари.

Торгівля "від дверей до дверей" яскраво демонструє персональне ставлення до конкретної потреби людини — потенційного покупця. Од­нак значні витрати, пов'язані з найняттям, навчанням, оплатою та сти­мулюванням торгового персоналу, призводять до необхідності встанов­лювати дещо вищі ціни на товари.

На розвиток персонального продажу впливають стримуючі фактори:

1. Збільшення кількості сімей, які складаються з однієї людини чи подружніх пар, які працюють, зменшує вірогідність застати покупця вдома.

2. Компаніям, які практикують торгові презентації вдома, дедалі важче знайти жінок, які не працюють і готові займатися продажем то­варів протягом повного робочого дня.

3. Психологічна проблема побоювання візиту чужої людини до місця мешкання покупця. Наслідком може бути те, що "двері не відчиня­ються" для сторонніх осіб.

4. Існування альтернативних форм торгівлі, серед яких є продаж то­варів по телефону, по телебаченню, через електронний магазин.

Косметична компанія Avon

Американська косметична компанія "Ейвон" (Avon) посідає одне із провідних місць у світі по виробництву і реалізації косметики і біжу­терії. Персональний продаж є основним засобом комунікації та задово­лення запитів покупців продукції цієї компанії, яка одна з перших у сфері споживчих товарів вибрала такий канал просування за основу своєї системи збуту.

Компанію Avon було засновано в США понад сто років тому - у 1886 p., на ринок Європи вона вийшла у 1959 p., а з 1997 р. успішно пра­цює в Україні.

Сьогодні компанія Avon працює на ринках 143 країн світу.Її річний оборот у 2001 р. — 5,7 млрд. дол. США. Компанія має великий світовий досвід продажу продукції через торгових представників, що самостійно розвивають мережу своїх клієнтів. Практично увесь збут фірми здійснюється через жінок-торгових агентів (так звані міс Avon). їх за­гальна чисельність досягає 1,2 млн. осіб. Вони регулярно відвідують близько 10 млн. помешкань у США і більш ніж у ЗО інших країнах. Під час відвідувань "міс Avon" демонструє зразки товарів, барвисті каталоги, з фотографіями і докладним описом кожного виду товару. Прийняті за­мовлення виконуються протягом 6 днів. При цьому торговий агент отри­мує комісійну винагороду з кожної одиниці товару, яка є різницею між установленою фірмою ціною реалізації для клієнта і ціною реалізації для торгового агента.

Компанія не є багаторівневою, її представник працює безпосередньо з районним менеджером з продажу. Організаційна структура управління збутом продукції Avon в Україні адаптується до умов національного ринку з урахуванням правових, економічних, демографічних факторів, що впливають на її діяльність на цьому ринку.

Місія Avon сформульовано таким чином: "Бути компанією, яка кра­ще за інших розуміє та задовольняє потреби жінок у якісній косметичній продукції, професійному обслуговуванні та надає їм можливість самореалізації".

Компанія вважає персональний продаж одним з найефективніших способів спілкування зі споживачем, який надає компанії можливість залишатись конкурентоспроможною на рівні відносин з клієнтами. Оскільки сьогодні більшість косметичних засобів виробляється в ре­зультаті найсучасніших наукових розробок у галузі косметології, під час їх добору часто у споживача виникає потреба в спеціальній консультації фахівця. Система персонального продажу може забезпечити клієнтам таку консультацію.

За сумісного використання персонального продажу та стимулюван­ня збуту значно зростає збут продукції. Дочірнє підприємство "Ейвон Косметике Юкрейн" використовує стимулювання збуту не тільки для просування нового товару, й для підняття рівня обізнаності про на­явність на українському ринку вже відомої продукції.

Важливе значення як засобу просування пропозицій в Avon на­дається друкованій продукції, а саме: каталогам, брошюрам, листівкам. Друкована продукція відіграє роль "вітрин магазинів Avon". Товарний асортимент продукції компанії налічує понад 500 найменувань. Ком­панія працює виключно за методом прямого продажу.

Каталоги є привабливою можлливістю ознайомити потенційнихспоживачів з продукцією Avon.

Брошура — додаткове допоміжне видання, яке значно менше за розміром, ніж каталог (не більше 12 аркушів). Таке видання дозволяє пожвавити інтерес споживача, акумулювати додатковий продаж. Тому особливу увагу менеджери, маркетологи приділяють плануванню графіку дії друкованої продукції та власне самій структурі кожного ок­ремого видання. Каталог оновлюється кожні 3-4 тижні.

На ринках, що розвиваються, дія друкованого каталогу — до 12 тижнів (одного сезону). Це пояснюється великими фінансовими інвес­тиціями в нові ринки. Подовження дії каталогу на більш тривалий період може призвести до негативних наслідків, оскільки споживачеві буде запропоновано асортимент, що не відповідає сезону, а програми стимулювання на більш тривалий період втратять здатність мотивувати споживача до купівлі.

Для стимулювання продажу парфумних ліній продукції на аркушах каталогу використовується мікрокапсуляція (ароматизація сторінок). За відгуками клієнтів, ароматизовані сторінки привертають їхню увагу і дають позитивне сприйняття торгової марки. Під час планування графіку дії каталогів враховуються певні фактори, що можуть вплинути на мотивацію споживача: сезонність, свята, відпустки. Хоча більшість продуктів з асортименту компанії не мають чітко вираженої сезонності, та все ж таки споживач робить вибір на користь продуктів, які, на його думку, найбільше задовольняють його потреби в даний період часу. Дослідження показують, що попит на креми для рук і бальзам для губ зростає в холодний сезон, туалетна вода користується найбільшим попи­том напередодні 8 Березня. Тому важливе значення приділяється струк­турній побудові кожного друкованого видання, тобто розташуванню груп товарів у каталозі в тій чи іншій послідовності. Це свого роду "покажчи­ки та виставки у торговельних залах і покажчики між рядами полиць".

Для кожного каталогу визначається провідна тема, яка певною мірою може відповідати запитам споживача в даний період часу. Така те­ма зумовлює список продуктів, які будуть розміщені на перших сторінках каталогу. До списку продуктів, представлених на перших сторінках, включаються основні і новинки сезону, а також групи товарів, які найбільшою мірою відповідають провідній темі або сезону і зможуть викликати найбільший інтерес у споживача. Доцільність включення провідної теми у каталог визначається двома показниками: відсотком внеску у загальний обсяг продажу та кількістю проданих одиниць про­дукції.

Особливістю структури каталогу є те, що остання сторінка обкла­динки пропонує один з найпопулярніших продуктів або новинку, що по­винна стати популярною. Для посилення уваги споживача на цій

сторінці розміщується спеціальний символ "суперпропозиція". Пред­ставлена у каталозі цінова знижка для продукту "суперпропозиції" сти­мулює покупця до купівлі. Окрім особливостей структурної побудови, каталоги і брошури мають ще одну характерну ознаку — для кожного ка­талогу планується та здійснюється спеціальна програма стимулювання збуту, яка спрямована на кінцевого споживача. У ці програми включа­ють різні форми стимулювання збуту:

1.Цінові методи (знижки). Головною метою будь-якої програми стимулювання збуту для компанії є підвищення загального обсягу продажу в певний період. Найпростішою формою спеціальної пропозиції Avon є цінові знижки, які пропонуються під час виведення будь-якого нового продукту. Віднесення новинки до провідної теми каталогу і спеціальна початкова ціна на новий продукт викликають зацікавленість клієнта і бмотивують його спробувати цей продукт у використанні. Але треба за­уважити, що пропозиція товару зі знижкою здатна ефективно стимулю­вати короткочасне зростання збуту. Після встановлення ціни на належ­ному рівні відбувається зменшення обсягів продажу саме того продукту, на який до цього пропонувалася спеціальна знижка з ціни. Однак після однієї програми стимулювання збуту клієнтові пропонується наступна програма, що підтримує купівельну активність і загальний високий рівень продажу.

На ринку України купівельна спроможність споживача невисока. Споживач тут дуже чутливий до цінових змін. Тому знижки з ціни час­то є вирішальним фактором у прийнятті рішення про купівлю, вони є стимулом і до здійснення повторної купівлі певного товару, і до прид­бання нової продукції.

В Україні з ціновою знижкою від 10 до 40% споживачеві пропону­ються дорогі товари з асортименту компанії. В основному, такі знижки на дорогі продукти надаються у передсвяткові періоди, коли завдяки їм споживач може купити декілька товарів як подарунок. Товари щоденно­го попиту пропонуються зі знижкою від 5 до 15% у післясвяткові періоди, коли для споживача важлива пряма економічна вигода.

Наступний вид спеціальної пропозиції, яка надається споживачам продукції компанії Avon, — цінові знижки у разі купівлі двох і трьох оди­ниць продукції одночасно. їхнім завданням є збільшення обсягу прода­жу за рахунок збільшення середнього замовлення як у кількісному, так і в грошовому виразі. Наприклад: "Купіть два продукти одного наймену­вання зі знижкою".

2.Подарунок. Одним із засобів стимулювання збуту є подарунок. У різних спеціальних пропозиціях подарунок може пропонуватися за умо­ви купівлі однієї одиниці товару або ж декількох одиниць, тоді, коли по­купець витратив певну суму грошей. Подарунок демонструється в ката­лозі разом з продуктами, продаж яких стимулюється.

Пропозиція подарунка може значно підвищити попит навіть на не дуже популярну категорію товару. Наприклад, український споживач надає перевагу дешевшому продукту — милу, а не гелю для душу. Про­позиція мочалки як подарунка може підвищити попит на гель.

3. Перехресне стимулювання. Це такий засіб стимулювання, коли один товар застосовується для просування інших товарів. Наприклад, клієнтові під час купівлі туалетної води було запропоновано за півціни купити дезодорант або гель для душу. Таку пропозицію було зроблено українському клієнтові у період після 8 Березня, коли продаж відносно дорогої для нашого споживача туалетної води значно скорочується про­ти продажу в передсвятковий період.

4. Зразки. В арсеналі засобів стимулювання Avon є зразки. Найбільш результативним вважається безкоштовне розповсюдження зразків про­дукції кінцевим споживачам. Як правило, компанією встановлюється певна умова для одержання зразка, що дозволяє визначити вузький цільовий сегмент, а також контролювати витрати на цей вид просуван­ня. Наприклад, усім споживачам, що придбали туш з певного каталогу, пропонується безкоштовний зразок крему для догляду за шкірою біля очей.

Компанія Avon надає 100-відсоткову гарантію на всю свою про­дукцію. В Україні споживач може повернути продукцію Avon навіть у тому випадку, якщо він її спробував і не отримав бажаного ефекту. Такі умови гарантійної політики компанії виходять виключно із впевненості в якості товару і принципів роботи відповідно до "Кодексу професійної стики в галузі прямого продажу, що регулює стосунки зі споживачем". Кодекс розроблено у 2001 р. Українською асоціацією прямого продажу, одним із засновників якої є компанія "Ейвон Косметікс Юкрейн".

Велике значення для успіху програми просування продукції має попереднє інформування цільової аудиторії. Повідомлення про проведен­ня реклами та спеціальної пропозиції споживач отримує через друковані видання Avon.

Усі засоби стимулювання в комплексі формують безперервну про­граму стимулювання збуту компанії. Головною метою програми є дове­дення обсягу продажу до максимуму в найбільш сприятливі сезонні періоди і попередження скороченню обсягу продажу в несприятливі се­зонні періоди.