3.3. Методи ціноутворення й розрахунків базових цін
Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей підприємства, виду товару, його якісних характеристик та етапу життєвого циклу); а також факторів зовнішнього макро- та мікросередовища.
Реальна ринкова ситуація обумовлює вибір певного методу ціноутворення. На рис. 3.3. наведені основні методи ціноутворення.
Розглянемо докладніше ці групи методів.
Методи, орієнтовані на витрати
Метод використання граничної ціни відповідає прямим (змінним) витратам. Вона дозволяє покрити тільки витрати на заміщення товару, тобто веде до нульового граничного прибутку:
Гранична ціна = Прямі витрати.
Дане поняття застосовне лише до виняткових випадків постачань. Це абсолютна нижня границя ціни, нижче за яку фірма не може спуститися. Особливі замовлення, продаж немарочних товарів великим дистриб’юторам або на експорт – приклади використання даного методу ціноутворення.
Метод розрахунку технічної ціни або ціни беззбитковості (відповідає точці беззбитковості). Вона забезпечує покриття витрат на заміщення товару і постійних витрат при прийнятій гіпотезі про обсяг продажів:
Технічна ціна = Прямі витрати (З) + Постійні витрати (F)
або Технічна ціна = З +F / Е (Q) ,
де Е (Q) відповідає розрахунковому обсягу продаж.
Таким чином, технічна ціна забезпечує повне покриття витрат у розрахунку на конкретний обсяг продажів і не застосовна до інших обсягів.
Метод розрахунку цільової ціни полягає в застосуванні фіксованої надбавки (маржі) до технічної ціни (яка може бути визначена відносно інвестованого капіталу):
Технічна ціна
Цільова ціна = ———————————————.
1 - Бажана ціна
Цільова ціна також виходить з гіпотези про обсяг продажів.
До витратних методів ціноутворення відносяться методи стандартної націнки, за якими формують ціни роздрібні й оптові торговці. Відповідно до цього методу, кожен торговець додає до ціни товару визначений відсоток, заздалегідь встановлений залежно від специфіки товару, з яким він працює.
Рис. 3.3. Класифікація методів ціноутворення
Метод, орієнтований на забезпечення цільового прибутку. Формула для розрахунку ціни за даним методом, має такий вигляд:
Цільова норма прибутку
Ціна, орієнтована на інвестований капітал
на цільовий = Собівартість товару + ——————————— .
прибуток Обсяг збуту товарів
Основні недоліки методів цієї групи — відсутність їхнього зв'язку з ринковим попитом, його еластичністю.
Проте, у цих методів є ряд переваг:
ціни, побудовані такими способами, мають значно меншу невизначеність, ніж ті, що орієнтовані на попит і піддані частим коливанням під впливом мінливої ситуації на ринку;
якщо усі фірми якої-небудь галузі використовують цей підхід, то у випадку однакових витрат і норм прибутку ціни будуть однаковими. Таким чином, зводиться до мінімуму цінова конкуренція, що, навпаки, активізується, коли формування ціни орієнтується на мінливий попит;
такі ціни вважають більш прийнятними з погляду соціальної справедливості і стосовно продавця та покупця.
Наступна група методів ціноутворення — це методи, орієнтовані на конкуренцію. У цій групі розрізняють ціни учасників конкурентної боротьби, встановлені на рівні ринкової ціни або вище чи нижче за неї. Встановлення ціни на рівні, визначеному конкуренцією, відбувається в тому випадку, коли конкуренція на ринку дуже гостра, товар підприємства не диференційований у порівнянні з товарами інших підприємств і продавець не має можливості контролювати ціну реалізації. Індивідуальні витрати підприємства і попит не викликають змін ціни підприємства, якщо конкуренти не змінюють своїх цін, тобто орієнтиром є тільки ринкова ціна учасників-конкурентів. Остання розраховується досить просто. Підприємство дізнається існуючу ціну на даному ринку і після вирахування з цієї величини торговельної надбавки визначає ціну реалізації продукції торговельним організаціям.
Можливі стани ринкового конкурентного середовища представлені в табл. 3.3.
Підприємству необхідно знайти місце для свого товару в одному з квадрантів, щоб використовувати той чи інший метод ціноутворення.
Таблиця 3.3