3.4. Особливості політики ціноутворення в рамках товарного асортименту

Більшість підприємств у рамках маркетингової товарної політики використовує стратегію розширення товарного асортименту і глибокого проникнення на ринок. Це привело до зростання кількості товарів, пропонованих однією фірмою або під однією маркою. Така практика підсилила взаємозалежність між товарами. Вона виявляється або у формі взаємозамінності, або у формі взаємодоповнюваності. При призначенні ціни необхідно враховувати цю взаємозалежність, прагнучи до оптимізації діяльності підприємства в цілому.

Необхідно враховувати також основні фактори, які впливають на зміну цін, що представлені в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Зіставлення факторів, що впливають на зміну цін

Причини зростання цін	Причини зниження цін
1. Перевищення попиту над пропозицією	1. Перевищення пропозиції над попитом
2. Випереджальне зростання зарплати в порівнянні зі збільшенням продуктивності праці або виробництва товарів і послуг	2. Стабільність рівня доходу при зростанні продуктивності праці і збільшенні виробництва товарів і послуг
3. Невисока ефективність використання основного капіталу, устаткування, робочої сили, землі	3. Висока ефективність використання основного капіталу, устаткування, робочої сили, землі
4. Ажіотажний попит, що виникає з різних причин (непевність у стабільності ринку, чутки про майбутню зміну цін та ін.)	4. Відсутність попиту (або пасивний, негативний попит) на деякі види товарів
5. Порушення антимонопольного законодавства	5. Занадто активне поводження продавця, що бажає продати товар
6. Деякі державні рішення (зниження банківських ставок на фінансово-кредитно-му ринку, дефіцит бюджету та ін.)	6. Деякі заходи державного регулювання (збалансування бюджету, підвищення банківських ставок та ін.)

Підприємства прагнуть розробити таку систему цін, що давала б можливість дістати максимальний прибуток за всією товарною номенклатурою в цілому.

Ціноутворення в рамках товарного асортименту. Як правило, на підприємстві розробляється не окремий виріб, а товарна лінія. У рамках товарної лінії продається кілька моделей, на найпростішу з них призначається найнижча ціна і, відповідно, на най складнім — найвища. У цьому випадку при встановленні цін на «сусідні» моделі необхідно враховувати наступні фактори:

собівартість моделей;

споживчі оцінки різних особливостей виробів;

ціни конкурентів.

Визначення цін на гаму товарів ускладнюється тим, що, крім взаємозалежності попиту, існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміна у виробництві одного товару може змінити собівартість інших.

Ціноутворення на товари, що доповнюють. Досить часто виробники пропонують разом з основним товаром деякі товари, що доповнюють. Наприклад, виробники рекламують автомобілі за ціною 13 тисяч доларів, щоб затягнути публіку в автосалони, де вже в основному представлені машини, укомплектовані кондиціонерами і підігрівом сидінь за ціною 15 тисяч доларів. У даному випадку необхідно дотримуватися «золотої середини»: з одного боку, «не перевантажувати» товари пристроями, що доповнюють, щоб не віджахнути клієнтів, а з іншого боку, клієнт може побоятися зайвих витрат і купить «базовий» товар, без товарів, що доповнюють.

Ціноутворення на допоміжні приладдя. Деякі вироби вимагають застосування допоміжних, або несамостійних, товарів, наприклад, бритвених лез або фотоплівки. Як правило, підприємства установлюють високі ціни на основні товари і низькі — на допоміжні приладдя.

Ціноутворення на побічні продукти виробництва. Технологія виробництва ряду товарів пов'язана з неминучим утворенням побічних продуктів.

Так відбувається, наприклад, у м'ясопереробному або нафтохімічному виробництві. Щоб уникнути зайвих витрат, пов'язаних з ліквідацією побічних продуктів, підприємства, як правило, пропонують їх покупцям за мінімальними цінами, що окупає лише витрати на збереження і транспортування.

Встановлення ціни на комплект. Продавці часто поєднують свою продукцію, установлюючи єдину ціну на набір товарів. Наприклад, продавці медичного устаткування можуть включати в ціну комплекту доставку і навчання персоналу.

Політика ціноутворення в рамках товарного асортименту може передбачати використання системи знижок на певні групи товарів або товарні одиниці.

Знижка — умова угоди, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, зазначеної в угоді.

Система цінових знижок — діючий інструмент маркетингової політики фірми. Мета надання знижок — створити для покупця додаткові стимули до здійснення купівлі.

У табл. 3.5 перераховані основні види знижок і взаємозарахувань, які використовуються в Україні [22].

Таблиця 3.5