Зв'язок цінових рішень з характером конкурентного середовища

Прийнятна цінність товару	Інтенсивність конкуренції
	Низька	Висока
Низька	Недиференційована олігополія	Чиста конкуренція
Висока	Монополія або диференційована олігополія	Монополістична конкуренція

Методи встановлення ціни з орієнтацією на лідера переважають на ринках олігополії. Одне з підприємств, у силу свого розміру або становища на ринку, стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а інші підприємства, які є присутніми на ринку, визнають ці рішення і послідовно виконують їх.

Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль підприємства-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути занадто різких коливань цін. Існує кілька типів лідерства.

Лідерство домінуючого підприємства, що утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші підприємства прийняти встановлену ним ціну, лідер повинний бути достатньо сильним і прагнути до підтримки високої ціни.

Лідерство на випередженні, що полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення або зниження ціни, виходячи зі зміни в рівні витрат або еволюції попиту. Тут лідер повинен мати ефективну інформаційну систему, що забезпечує надійні дані про ціни, конкуренцію, технологічні зміни.

Лідерство за спільною згодою, коли якесь підприємство визнається лідером без якої-небудь формальної угоди. Ним наприклад, може стати підприємство — технологічний лідер.

Метод конкурентних торгів заснований на очікуваних цінових пропозиціях конкурентів.

З одного боку, ціна, з якою підприємство виходить на торги, повинна бути не нижче за витрати самого підприємства на виготовлення продукції, а з іншого боку, ціна повинна бути нижче за ціни конкурентів.

Оскільки торги звичайно мають статус «закритих», підприємство, щоб одержати контракт і в той же час не залишитися без прибутку, для призначення ціни може використовувати критерій «вірогідного прибутку»:

Прибуток = (ціна — витрати) • імовірність виграшу -> МАХ.

Розроблювачі цін оцінюють імовірність виграшу торгу на базі порівняння з попередніми аналогічними ситуаціями або інтуїтивно.

Методи розрахунку цін, заснованих на рівновазі попиту та пропозиції. Ціноутворення, орієнтоване на попит, базується на встановленні відповідності між попитом та пропозицією. Цей метод ціноутворення в більшому ступені відповідає цільовій настанові підприємств на максимізацію прибутку, тому що його основним орієнтиром є інтенсивність попиту. При інтенсивному попиті призначається висока ціна, при слабкому — низька, тобто спостерігається ефект цінової еластичності. Цінова еластичність — це виражена у відсотках зміна обсягу продажів товару в результаті зміни його ціни на 1%:

Е = % зміни обсягу продажів / % зміни ціни.

Цінова еластичність, як правило, негативна, тому що звичайне підвищення ціни веде до падіння попиту і навпаки. Еластичність безпосередньо характеризує чутливість до ціни і в ідеалі дозволяє розрахувати рівень попиту для різних рівнів цін.

Найважливішими серед методів ціноутворення, заснованих на рівновазі попиту та пропозиції, є параметричні методи.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту), коли точні дані щодо витрат невідомі, однак відомі основні параметри нового товару. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних товарів, що вже випускаються і які беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. Параметричні методи враховують не тільки витрати, а й якісні параметри товарів і є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.

С. С. Гаркавенко у відомому підручнику „Маркетинг” розглядає п'ять варіантів параметричних методів [8]:

метод питомої ціни;

метод кореляційно-регресивного аналізу;

метод структурної аналогії;

агрегатний метод;

метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару.

Метод питомої ціни використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо):

, (3.1)

де Ц_б — ціна базового виробу;

С_б — собівартість базового виробу;

Х_б — значення основного параметра базового виробу у відповідних одиницях;

Хн — кількісне значення головного параметра нового виробу;

Н — надбавки/знижки, які відображують зміни інших споживчих характеристик нового виробу.

Метод кореляційно-регресивного аналізу передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:

Ц = f (Х₁, Х₂, Х₃, …, Х_п), (3.2)

де Х₁, Х₂, Х₃, …, Х_п — параметри якості виробу.

Метод структурної аналогії передбачає розрахунок ціни на основі визначення структури собівартості виробництва нового товару. Спочатку визначається питома вага основних складових повної собівартості — заробітна плата та матеріальні витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового товару. На основі цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового товару.

Агрегатний метод, як і інші параметричні методи, передбачає визначення ціни нового товару і є актуальним для тих товарів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового товару розраховується як сума цін (або собівартості) його окремих елементів.

Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом). Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння їх технічних параметрів з аналогічними параметрами товарів світового рівня. Цінність товару визначається на основі експертних оцінок.

Методи розрахунку цін, орієнтовані на споживача

Дана група методів орієнтується на суб'єктивну оцінку товару споживачем, що залежить від безлічі параметрів, таких як рівень якості, престижність марки і т. п. У ринковій економіці право остаточного рішення про те, які товари будуть купуватися, належить покупцеві. Тому фірма, керована ринком, повинна у своїх рішеннях виходити з цін, прийнятних для споживача [16].

Обов'язкова умова для застосування методів даної групи — точне знання потреб потенційних покупців, уміння акцентувати увагу на специфічних якостях свого товару.

Метод встановлення цін на основі цінності товару, що відчувається.

Усе більше число підприємств при розрахунку ціни виходить з цінності товару, що відчувається, коли як ключовий фактор ціноутворення розглядаються не витрати продавця, а сприйняття товару покупцем. Товар часто наділений такими невловимими характеристиками, як робоча гарантія, доставка, обслуговування до продажу і після нього, фінансові умови, статус, стиль і деякі інші образи, пов'язані з торговельним знаком, іменем і ціною.

Часто такі, здавалося б, другорядні характеристики стають ключем до успішного позиціювання товару. Це відбувається, коли між товарами конкурентів немає великої різниці за основними перевагами і характеристиками. На рис. 3.4 відбите відповідне позиціювання трьох перукарень з погляду співвідношення цін на послуги і суб'єктивне сприйняття цінності підприємства з погляду клієнтів [15].

Рис. 3.4. Три перукарні: ціна і позиціювання за цінністю

Як приклад можна також нагадати використання даного методу компанією Caterpillar (приклад 3.1).

!

Приклад 3.1

Компанія Caterpillar з'ясувала, що частина споживачів готова доплатити за надійність продукції і пов'язане з нею обслуговування. Цю особливість поводження споживачів фірма вирішила використовувати при встановленні цін на свої товари. Отже, фірма Caterpillar користується факторами цінності товару, що відчувається споживачами, при встановленні цін на своє будівельне устаткування. Наприклад, вона може оцінити свій трактор у 24 тис. дол., у той час як аналогічний трактор конкурента коштує тільки 20 тис. дол. І при цьому збут у Caterpillar вище, ніж у конкурентів. От як пояснюють дилери Caterpillar таку різницю в цінах: $20 тис. — ціна за трактор, аналогічний трактору конкурента; $3 тис. — преміальна націнка за підвищену довговічність трактора Caterpillar; $2 тис. — преміальна націнка за його підвищену надійність; $2 тис. — преміальна націнка за підвищений рівень сервісу; $1 тис. — вартість більш тривалої гарантії на вузли і деталі; $28 тис. — ціна комплекту всіх ціннісних показників; $4 тис. — знижка; $24 тис. — остаточна ціна трактора. Таким чином, здивовані споживачі дізнаються, що, незважаючи на преміальну націнку в $4 тис., яку їм треба заплатити, вони насправді одержують знижку в $4 тис.! Споживач вибирає трактор Caterpillar, оскільки упевнений, що витрати з експлуатації цього трактора протягом усього терміну його служби в підсумку виявляться нижчими, ніж витрати з експлуатації аналогічних тракторів, випущених іншою фірмою [15].

Послідовність дій зі становлення ціни в рамках цього методу наступна:

визначають перелік найважливіших атрибутів товару;

просять споживачів (експертів, що виступають у ролі споживачів) розподілити 100 балів (або одиниць) між основними атрибутами важливості, що додається пропорційно їм;

просять споживачів указати (наприклад, за десятибальною шкалою) ступінь присутності кожного атрибуту в товарі;

визначають середньозважену оцінку сприйманої цінності товару;

ті ж дії здійснюють відносно аналогічного (еталонного) товару, який присутній на ринку;

на підставі даних про середню ціну аналогічного (еталонного) товару, який присутній на ринку, розраховується ціна, пропорційна сприйманій цінності.

Методи встановлення максимально прийнятної споживачеві ціни

Даний підхід особливо корисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця полягає в зниженні витрат. Тут максимальна неприйнятна ціна — це ціна, що відповідає нульовій економії на витратах. Чим більше буде підвищуватися ціна щодо цього рівня, тим сильніше її неприйняття покупцем; навпаки, будь-яке зниження ціни буде викликати підвищений інтерес. Послідовність дій у рамках даного підходу така:

визначити сукупність застосувань і умов застосування товару;

виявити нецінові достоїнства товару для покупця (об'єктивні і суб'єктивні);

виявити всі нецінові витрати покупця при використанні товару (об'єктивні і суб'єктивні);

установити рівень рівноваги «достоїнства—витрати», що і відповідає максимальній прийнятній ціні.

Якщо цільовий ринок сегментований, такий аналіз потрібно провести для всіх різних груп покупців.

Порівняння максимально прийнятної ціни з цінами конкурентів дозволить оцінити простір для маневру, що є в підприємства. Практична реалізації цього методу представлена в прикладі 3.2.

!

Приклад 3.2

Приклад розрахунку максимально прийнятної ціни для продукції фірми «Hudson Chemical Canada» [16]. Описання товару: хімічний продукт — добавка до реагентів для пом'якшення води. Застосування товару: підвищити ступінь дисперсії реагентів, збільшивши тим самим їхній термін служби; сповільнити утворення іржі на поверхні казанів. Достоїнства товару: базова функція: забезпечити економію реагентів на 35%; інші функції: захист від корозії, автоматична подача рідини, великий постачальник. Нецінові витрати покупця: вимірні витрати: установка ємності і дозатора, обслуговування. невимірні витрати: ризик виходу установки з ладу, помилки в роботі постачальника, модифікація технологічного процесу. Баланс «достоїнства — вимірні витрати»: Середні витрати реагента—пом'якшувача води: 40000 галонів на рік. Вартість одного галона: 50 центів. Витрати продукту на галон пом'якшувача: 1/7. Середня економія: 35%, або 14000 галонів, тобто 7000 дол./рік. Витрати на установку: 450 дол., тобто 90 дол./рік протягом 5 років. Витрати на обслуговування: 320 дол./рік. Прийнятні максимальні витрати: 6590 дол./рік (7000 - 410). Максимальна прийнятна ціна: 1,77 дол./галон. Реальна ціна найбільш небезпечного конкурента: 1,36 дол.

Модифікацією вищезазначеного методу ціноутворення виступає метод визначення цінових порогів. Вони дають можливість визначити поріг купівельної реакції споживачів, отримавши від них під час опитувань відповідей на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за товар. При цьому спочатку визначається в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — обмежена кількість цін (поріг цін), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Метод сумісного (компромісного) аналізу дає змогу визначити взаємозв'язок між ціною та іншими важливими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на рівень споживчого попиту на даний товар.

Використовуючи методи та прийоми маркетингових досліджень, спочатку знаходяться найважливіші характеристики товару, а потім вони визначаються в ціновому виразі. Однак респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту товару, не підтверджують її реальними покупками. Це й є головним недоліком цього методу.

Для визначення більш обґрунтованої ціни можуть бути використані методи експерименту, які використовують дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність купівель якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту — 6 — 12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умови, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

Розглянуті методи ціноутворення являють собою визначену систему, модель поетапної роботи з розрахунку ціни, яка враховує специфіку товару, ринкового середовища і підприємства-виробника.