Переваги та недоліки первинної та вторинної інформації

	Первинна інформація	Вторинна інформація
Переваги	Дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті. Актуальність і надійність (за умов компетентності дослідників) отриманих даних. Методологія проведення дослідження контролюється підприємством.	Низька ціна. Оперативність отримання інформації. Дані, які самостійно отримати неможливо.
Недоліки	Висока ціна. Значні витрати часу на проведення дослідження. Підприємство може виявитися неспроможним зібрати первинні дані (через відсутність фахівців, технічного забезпечення).	Інформація швидко втрачає актуальність. Невідповідність або неповна відповідність завданням дослідження. Суперечливість даних, отриманих з різних джерел. Не завжди відома надійність та достовірність інформації.

Втім, у будь-якому випадку маркетингові дослідження необхідно розпочинати із аналізу вторинної інформації. Лише потім, якщо потрібна для прийняття рішень інформація недостатня чи відсутня, переходити до збору первинної інформації.

Вторинну інформацію отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинну – під час польових досліджень.

Розробка форм для проведення дослідження

Безпосередньому проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень – форм для реєстрації спостережень, фіксації даних щодо експерименту, анкет для прове­дення опитувань тощо.

Зупинимося окремо на розробці анкет для проведення опитування, якими на практиці послуговуються найчастіше.

В анкетах можуть використовуватися запитання двох типів: закриті (коли респондент обирає одну із запропонованих відповідей) і відкриті запитання, на які респондент дає відповідь своїми словами.

Залежно від того, яка саме інформація після обробки даних опитування має бути отримана, використовуються різного типу шкали:

• шкала найменувань;

• шкала порядку;

• інтервальна шкала (шкала Лайкерта, семантичного диференціала Осгуда);

• шкала відношення.

Шкала найменувань дає можливість лише відрізнити один об’єкт від іншого. При цьому об’єкти розкладаються на кілька категорій, які взаємно виключають одна одну.

Звідки Ви дізналися про туристичне підприємство «Х»? з реклами; Інтернету; від родичів, знайомих; побачив на вулиці.

Чи користувались Ви раніше послугами туристичних фірм? так ні

Шкала порядку дає змогу проранжувати респондентів та їхні відповіді і вказує лише на відносну різницю між об’єктами. Тобто дозволяє розташувати об’єкти в порядку зростання або убування.

Якому виду проведення дозвілля під час подорожі Ви б віддали перевагу, маючи можливість вибрати лише одне з двох? Поставте позначку в кожній парі зазначених варіантів. відвідати музей або □ стару частину міста; піти в аквапарк або □ по магазинах; відвідати музей або □ піти по магазинах.

Інтервальна шкала дозволяє розташувати відмінні один від одного об’єкти в порядку зростання або убування і при цьому встановлено певну одиницю виміру. Існують різні різновиди інтервальних шкал, зокрема шкала Лайкерта та семантичного диференціала Осгуда.

Шкала Лайкерта дає змогу вивчити ступінь згоди або незгоди респондента з певними висловлюваннями (використовуючи бальну оцінку), щоб потім отримати усереднену оцінку ставлення респондентів до певного об’єкта.

	Повністю не згоден	Не згоден	Частково згодний	Згодний	Повністю згодний
Туристична інфраструктура курорту «Х» забезпечує цікаве та змістовне проведення дозвілля	1	2	3	4	5
Транспортне сполучення із курортом «Х» є зручним	1	2	3	4	5

Шкала семантичного диференціала Осгуда – шкала, яка має серію біполярних (протилежних) тверджень, що характеризують властивості об’єкта (туристичного продукту чи послуги, каналу розподілу, реклами тощо). Зазвичай на такій шкалі передбачено 5-7 поділок, що відображають ступінь інтенсивності відповідного твердження.

Туристичний продукт «Х»

Дорогий								Недорогий
Відрізняється новизною								Не відрізняється новизною
Відповідає ціні								Не відповідає ціні
Низької якості								Високої якості

Шкала відношення (відносна шкала з початковою точкою) – шкала, де встановлено одиницю вимірювання та яка має нульову точку і дає змогу проводити кількісне порівняння отриманих результатів.

Скільки раз у рік Ви їздите на відпочинок? один два три більше

Розглянемо, як саме складається анкета та які вимоги ставляться до її розроблення.

1. Анкета складається з трьох частин:

• вступ, в якому визначається мета маркетингового дослідження, наводять­ся інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку ко­ристь (вигоду) отримає респондент, взявши участь у опитуванні.

• основна частина, в якій викладаються запитання, що безпосередньо стосується проблеми, дослідження.

• даних про респондента – вік, стать, освіта, сімейний стан, місце проживання тощо. Цей розділ зазвичай подається наприкінці анкети, щоб не перешкодити бажанню респондента брати участь в опитуванні.

2. Запитання анкети мають бути відповідати таким вимогам:

• бути короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їхньої суті;

• сконцентровані на якійсь одній проблемі;

• формулюватися з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респонден­там термінології;

• згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;

• складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

3. Під час складання анкети слід уникати:

• зайвих запитань;

• формулювання в одному реченні двох запитань.

• певної позитивної або, навпаки, негативної оцінки проблеми (варто віддавати перевагу нейтральним формулюванням);

• запитань, які можуть схилити респондента до якоїсь конкретної відповіді (наприклад, покликаючись на висловлювання представників авторитетних організацій або відомих особистостей);

• подвійного заперечення («Чи не вважаєте ви, що не варто...»);

• використання слів «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «зрідка», оскільки кількісне сприйняття цих понять різними респондентами буде також різним. Перевагу слід віддати конкретним показникам, які однозначно визначають ціну, періодичність тощо;

• запитань розрахованих на точну відповідь щодо віку, доходу, місця проживання. Натомість у варіантах відповідей на такі питання краще використовувати інтервали (наприклад, вік – до 20р., 21-40 р.,41-60 р., більше 61 р.).