5.2. Методи маркетингових досліджень

В залежності від того, чи будемо ми працювати з вторинною інформацією, чи хочемо отримати первинну, методи маркетингових досліджень поділяються на дві групи – кабінетні та польові дослідження.

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної вторинної інформації. При цьому джерела інформації щодо підприємства можуть бути, як внутрішніми, так і зовнішніми.

Внутрішня інформація – це дані, які збираються та аналізуються на підприємстві та стосуються його безпосередньої діяльності:

• маркетингова статистика (обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламних заходів тощо);

• дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, витрати на маркетингові дослідження тощо) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту;

• карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Зовнішня інформація – це опубліковані дані, тобто інформація, що збирається за межами підприємства та стосується в основному маркетингового середовища:

• публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, міністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;

• щорічні збірники статистичної інформації;

• звіти та видання окремих фірм;

• довідники;

• книги та періодичні видання;

• комп'ютерні бази даних;

• прайс-листи;

• звіти, проспекти, каталоги.

Наприклад, джерелами вторинної інформації про конкурентів є звіти фірми, вивчення продукції конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.

В аналізі вторинної інформації можуть бути використані такі методи

• традиційний аналіз;

• контент-аналіз;

• методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає застосування різноманітності розумових операцій, спрямованих на інтерпретацію відомостей, що містяться в документах, з певної, цікавлячої дослідника в конкретному випадку точки зору. Фактично це інтерпретація, тлумачення змісту документів.

Контент-аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню і дозволяє звести великі обсяги даних, що містяться у різноманітних документах, в узагальнені показники. Іншими словами, суть контент-аналізу – у перетворенні текстової інформації у кількісні показники.

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на просування продукту тощо).

Польові дослідження пов’язані з отриманням первинних даних. Основними методами отримання первинної інформації є:

• опитування;

• спостереження;

• експеримент;

Опитування – це метод збору первинної вербальної (тобто усної, а не поведінкової) інформації, заснований на безпосередній (інтерв'ю) або опосередкованій (анкетне опитування) соціально-психологічній взаємодії між дослідни­ком і опитуваним (респондентом).

Специфіка даного методу полягає в тому, що, з одного боку, він є незамінним прийомом, одержання інформації про суб’єктивний світ людей, їхні схильності, мотиви діяльності, думки, з іншого боку – при використанні даного методу в багатьох випадках виникає можливість прояву суб’єктивізму, тенденційності, необхідності забезпечення високої надійності одержуваної інформації. Опитування є незамінним методом одержання інформації про масову свідомість, громадську думку, фіксування їхнього стану, дозволяє вивчити споживчу поведінку, ставлення споживачів до туристичного продукту чи послуги.

Метод опитування, як і будь-який інший метод збору інформації, має певні переваги та недоліки. Основною перевагою є можливість отримання інформації будь-якого характеру, що зумовлено досить широкою свободою у застосуванні цього методу. Проте, недоліком є те, що, інформація, одержувана в процесі опитування, спрощує складну соціальну дійсність, має місце й деякий вплив дослідника-інтерв’юера, на опитуваних, отримання не завжди надійних і достовірних відповідей. Як наслідок, для зменшення такого ризику серйозну увагу слід приділити засобам проведення опитування, тобто анкетам, розробці питань, їх чіткості, спрямованості, коректності.

Виділяють такі види опитувань:

• анкетне опитування;

• інтерв’ю.

У процесі анкетного опитування респонденти відповідають на питання письмово при анкетері або за його відсутності (очне або заочне анкетне опитування), наодинці з дослідником або ж у групі (індивідуальне і групове анкетне опитування).

Інтерв’ю – це проведена за визначеним планом бесіда, що припускає прямий контакт інтерв’юера з респондентом, причому запис відповідей ведеться або безпосередньо інтерв’юером (його асистентом), або механічно (на плівку чи електронний носій).

Основна відмінність інтерв’ю полягає в тому, що, воно є певною формою соціально-психологічної взаємодії дослідника і респондента. Специфіка подібної взаємодії така, що, на відміну від звичайного акту спілкування індивідів, відбувається точна диференціація ролей між інтерв’юером і респондентом. Інтерв’юеру надається головна роль ініціатора в організації і проведенні бесіди, у той час як респондент виступає в ролі веденого, у ролі джерела інформації. Дослідник запи­тує, респондент відповідає; дослідник, оперуючи питаннями, скеровує бесіду, респондент у своїх відповідях слідує за ним.

Спостереження – це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодо­вані одиниці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються. Тобто у процесі спостереження реєструються (за допомогою спеціально розроблених одиниць аналізу) факти поведінки людей, які доступні безпосередньому спостереженню і містять цікаву для дослідника інформацію.

Спостереження належить до групи методів вивчення зовнішньо об’єктивованих фактів свідомості (об’єктивованих у поведінці людей і в усному мовленні).

Відзначимо, що спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких питань:

• уточнення специфіки споживчої поведінки населення;

• вивчення конкурентів і використовуваних ними форм організації маркетингу і реклами;

• аналіз специфіки особистих контактів між продавцями і покупцями туристичного продукту;

• дослідження ефективності впливу реклами на потенційних споживачів туристичних послуг;

• вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;

• вивчення персоналу туристичного підприємства, специфіки відносин між працівниками.

Головна перевага методу спостереження – у фіксуванні події та елементів людської поведінки в момент їх прояву (що абсолютно неможливо при використанні інших методів). У порівнянні з опитуванням, спостереження має такі переваги, яких – незалежність, більша об'єктивність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої ситуації на поведінку споживачів.

Разом з тим спостереженню як методу досліджень властиві і певні недоліки. Основною проблемою спостереження є складність виділення одиниць спостереження і, особливо, форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів. Крім того, поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів дослідження.

Також проблемою може бути суб’єктивізм в оцінках та судженях спостерігача. Спостерігач, який працює в соціальному й економічному середовищі, у рамках якого проводиться маркетинго­ве дослідження, сам багато в чому є породженням цього середовища. Тому він може пристосовувати одержувані в процесі дослідження дані до власних стереотипів суджень, установок і давати їм неправильну оцінку.

Існують різні класифікації спостереження. За умовами організації спостереження може бути польовим (проводиться у реальній обстановці), або лабораторним – проводиться в штучно створеній обстановці. Залежно від того, знає людина про те, що за нею спостерігають, спостереження може бути відкритим (передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають) або прихованим (не підозрюють про це). Залежно від ступеня формалізованості спостереження може бути структурованим або неструктурованим. При структурованому спостереженні чітко визначено, що саме спостерігач спостерігатиме та реєструватиме. Неструктуроване дослідження передбачає, що фіксуються всі види та елементи поведінки.

За методикою проведення спостереження, місцем спо­стерігача в процесі дослідження спостереження поділяють­ся на два основних види:

• включене спостереження, при якому спостерігач імітує входження в середовище, де йдуть відповідні со­ціальні процеси, спостерігаючи за ними ніби «зсередини»;

• невключене спостереження, коли спостерігач реєструє події «з боку», не беручи особистої участі в діяльності людей у рамках соціального процесу що спостерігається.

Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Експеримент – це метод отримання інформації про кількісні і якісні зміни показників діяльності і поведінки соціальних об’єктів у результаті впливу на них певних керова­них і контрольованих чинників. Отже, експеримент – це метод вивчення зовнішньо об’єктивованих і безпосередніх фактів свідо­мості, цілеспрямовано змінюваних у процесі дослідження. Та­ким чином, на відміну від інших методів отримання первин­ної інформації, експеримент передбачає безпосереднє втручан­ня дослідника в об’єкт дослідження, що розширює його мож­ливості в плані отримання найрізноманітнішої інформації.

Основні переваги експерименту полягають в тому, що він дозволяє здійснювати перевірку наявності і специфі­ки причинно-наслідкових зв’язків між показниками функ­ціонування, діяльності, поведінки соціального об’єкта і деяких контрольованих чинників, що впливають на них. Недоліки використання цього методу пов’язані із складністю експериментування із соціальними процесами та явищами.

З урахуванням специфіки організації виділяють натуральний та уявний експерименти. Натурний передбачає втручання екс­периментатора в природний перебіг подій. Уяв­ний експеримент полягає в тому, що замість контакту з реальними об’єктами дослідник оперує інформацією про події, які вже відбулися.

Експерименти можуть бути лабораторними – проводяться у штучно створеній обста­новці або польовими – проводяться в реальних умовах.

Різновидом експерименту є пробний маркетинг. Мета такого експерименту – комплексна перевірка спрямованості й ефективності всіх чинників, пов’язаних з виробництвом і реалізацією певного туристичного продукту чи послуг безпосередньо на ринку.

Пробний маркетинг – це тип експерименту, метою якого є пробний, проведений до початку масового вироб­ництва і реалізації туристичного продукту чи послуг, продаж відповідної продукції для апробації всіх компонентів мар­кетингу і досягнення певного ступеня впевненості в зробленому прогнозі.

Як правило, у процесі пробного марке­тингу вирішуються два основних типи завдань:

• перевірка деяких найважливіших компонентів мар­кетингу (наприклад, цін, форм збуту тощо), які передба­чається скоригувати перед повномасштабним випуском туристичного продукту чи послуги на ринок;

• вивчення можливостей екстраполяції результатів проб­ного маркетингу на весь майбутній ринок відповідного туристичного продукту чи послуги.

В залежності від того, для кого проводяться дослідження, їх можна поділити на спеціальні дослідження та синдикативні дослідження.

Спеціальні дослідження – це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника. При цьому використовуються різні методи збирання даних – опитування, фокус-групи, глибинне інтерв’ю, проекційні методи тощо.

Синдикативні дослідження – це дослідження, які проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.

До синдикативних досліджень відносять:

• панельні дослідження;

• моніторинг;

• омнібус.

Панельні дослідження – повторні, регулярно проводжувані дослідження щодо вивчення того самого соціального об’єкта. Панельні дослідження мають певні ознаки:

• постійними залишаються тема, предмет і методика досліджень;

• збирання даних проводиться через певні інтервали часу;

• постійною залишається сукупність об’єктів дослідження.

Залежно від виду панельного дослідження одиницями його сукупності можуть бути:

• окремі особи, домогосподарства, сім’ї;

• підприємства, що виробляють туристичні послуги;

• підприємства, що реалізовують туристичні послуги;

• громадська думка;

• групи спеціалістів у певній сфері чи бізнесі.

Моніторинг – технологія організації маркетингового дослідження, що забезпечує постійне одер­жання необхідної для підприємства маркетингової інформації на основі використання ідентичних вибірок і питань (за змістом, формою постановки). Таким чином передплатник отримує уніфіковані огляди стандартизованих даних.

Моніторинг у маркетингу здійснюється в першу чергу для виявлення динаміки спо­живчих преваг, мотивацій, вивчення змін попиту на ті або інші туристичні послуги, відстежування змін ринкових цін, для оцінювання рекламної кампанії конкурентів, пере­вірки добросовісності виконання замовлень на розміщення зовнішньої реклами тощо.

Моніторинг дає можливість забезпечити високий рівень оперативності, достовірності, економічності інфор­мації (подібні дослідження проводяться на основі стаціо­нарних опитувальних мереж з використанням питань, іден­тичних за змістом). У процесі організації моніторингу можуть використовуватися не тільки опитування, але й інші мето­ди одержання первинної інформації. Наприклад, може про­водитися моніторинг документальної інформації (з викори­станням методики контент-аналізу) при відстежуванні ефек­тивності рекламних текстів.

Омнібус – це звичайне опитування (ан­кетне, інтерв’ю), проведене за репрезентативною вибіркою, що відрізняється деякими організаційними і фінансовими особливостями. Основний організаційний принцип омнібусу такий. Спеціалізована маркетингова опитувальна організація пе­ріодично (щомісяця, щокварталу) проводить за репрезен­тативною вибіркою (у країні або регіоні) комплексні опи­тування, в які включаються окремі питання або блоки пи­тань, запропоновані різними замовниками. Іншими слова­ми, якщо туристичному підприємству не потрібне (або «не по кишені») спеціальне власне опитування, що коштує дуже недешево, воно, купує в маркетингового центру право на включення ряду питань у проведені ним на регулярній основі опитування, таким чином, ділячи витрати на проведення таких досліджень з іншими замовниками.

Основними перевагами омнібусів є:

• порівняльна дешевизна участі (на Заході участь у загальнонаціональному опитуванні коштує майже 500 до­ларів США за включене в омнібус питання; в Україні - від 100-150 доларів у загальнонаціональних омнібусах, до 25-30 доларів - у регіональних);

• досить висока якість проведених досліджень: навряд чи окремому туристичному підприємству під силу проведення репрезентативного опитування на території України або, навіть, окремого ре­гіону;

• оперативність одержуваної інформації: оскільки дос­лідження з використанням технології омнібусу проводять­ся за стаціонарними методиками, включаючи системи оп­рацювання й аналізу інформації, від видачі замовлення на проведення опитування до одержання результатів прохо­дить не більше місяця;

• систематичність проведення опитувань за технологією омнібусу дозволяє завчасно планувати участь у них, плану­вати маркетингову діяльність;

• оскільки омнібуси проводяться, як правило, за ана­логічними вибірками, це дозволяє зіставляти одержувану інформацію, повторно беручи участь у подібних досліджен­нях.

Зміст питань, що включаються в омнібус, може бути найрізноманітнішим: головне, щоб відповідну інформацію можна було одержати в рамках саме цього типу вибірки (наприк­лад, даремно ставити питання з метою з’ясування думок працівників туристичних підприємств щодо конкуренції на ринку, якщо омнібус проводиться серед населення міста). Питання для омнібусу приймають у закритій формі з тим, щоб вони легко піддавалися опрацюванню. Також питання повинні бути досить нейтральні щоб виключити можливість впливу різних блоків питань на респондента.

Як підсумок можна зазначити, що основна перевага методів синдикативних досліджень – це те, що вони дають можливість зекономити гроші та час підприємству, яке має потребу в отриманні відповідної маркетингової інформації. Основні недоліки – те, що до цієї інформації також можуть мати доступ, на правах замовника, і конкуренти, а структура вибірки, інші параметри дослідження, орієнтовані на всіх замовників, можуть не повною мірою задовольняти вимоги організації.