Визначення об’єкта дослідження та обсягу вибірки

Як зазначалося на початку розгляду другого етапу маркетингового дослідження, його планування передбачає відповідь на запитання: «Хто чи що є об’єктом дослідження?», яке в свою чергою вимагає визначитися з таких питань:

• визначення генеральної сукупності;

• визначення методу формування вибірки;

• визначення обсягу вибірки.

Генеральна сукупність – уся сукупність одиниць спостереження, що мають відношення до проблеми дослі­дження та мають схожі загальні властивості. Під генеральною су­купністю в маркетингових дослідженнях розуміється не обов’язково все населення або всі підприємці міста, регіо­ну, країни, а певні цільові групи.

Одиниця спостереження – безпосереднє джерело інформації в соціологічному і маркетинговому дослідженні, нею можуть бути окрема людина, група осіб, організація, документ тощо, залежно від цілей і об’єкта досліджень.

Вибіркова сукупність (вибірка) – частина генеральної сукуп­ності, що підлягає безпосередньому вивченню в процесі дос­лідження відповідно до розробленої методики збору матеріалу.

В основі вибіркових досліджень лежить проблема забезпечення репрезентативності, тобто того, щоб обрані для дослідження представники тієї або іншої вибіркової сукупності відображали думки, судження, оцінки всіх членів генеральної сукуп­ності.

Визначення обмежень дослідження

Основних обмежень маркетингового дослідження можна назвати три: час, гроші та виконавці.

Брак часу за умови, що рішення має бути прийнято терміново, навіть при повному розумінні важливості інформації, може призвести до відмови від його прове­дення взагалі.

Обмеження фінансових ресурсів при­зведе до пошуку менш дорогих (а отже, можливо, і менш достовірних) джерел інформації. Обмеженість фінансових ресурсів та відсутність виконавців з необхідною кваліфікацією продиктує замовлення дослідження в спеціалізованій фірмі.

Загалом, проведення маркетингових досліджень як самостійно, так і спеціалізованими фірмами має свої переваги (табл.5.4.), а вибір того чи іншого варіанту залежить від конкретної ситуації, цілей та можливостей підприємства.

Таблиця 5.4.

Переваги, проведення маркетингових досліджень організацією власними силами та із залученням спеціалізованих фірм

Переваги, проведення маркетингових досліджень організацією власними силами

Переваги, проведення маркетингових досліджень із залученням спеціалізованих фірм

Більш низька вартість дослідження, що здійснюється в одному місті з використанням власних інтерв’юерів. Більш глибоке знання особливостей об’єкта дослідження (ринку, продукту, споживача). Максимальне збереження конфіденційності при проведенні дослідження та використанні його результатів.

Більш низька вартість дослідження на регіональному або загально­національному рівнях. Більш кваліфіковане проведення дослідження і більш надійніші одержувані результати, що визначаються наявністю у виконавця досвіду проведення подібних досліджень, кваліфікованих спеціалістів. Більш оперативне проведення дослідження (з тих же причин). Можливість використання спеціальних методик: фокус-груп. хол-тестів тощо, завдяки наявності спеціалістів, обладнання, опитувальних мереж та ін. Більш висока об’єктивність результатів дослідження, оскільки на спеціалістів сторонніх організацій «не давить» авторитет керівників фірми, що фінансує роботи.

Визначення місця та терміну проведення дослідження

Місце та час проведення маркетингових досліджень визначається відповідно до попередньо поставленої мети та залежно від специфіки об’єкта дослідження. Наприклад, якщо об’єктом дослідження є споживачі певного виду туристичних послуг, то їх дослідження проводиться в місцях отримання цих послуг, якщо об’єктом дослідження є домогосподарста загалом, то дослідження повинні охопити певну територію на якій вони знаходяться.

Етап 3 – Реалізація плану дослідження

На цьому етапі дослідження передбачається збирання інформації, загалом його зміст може бути, описано наступним чином:

• організація дослідження;

• проведення дослідження:

• контроль збирання даних;

• документування отриманих даних.

Етап 4 – Опрацювання та аналіз даних

Цей етап пов’язаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:

• перевірку даних;

• підготовку даних до обробки;

• обробку даних;

• аналіз даних.

Обробка даних зводиться до того, щоб, використовуючи спеціальні методи і процедури перейти до сукупності інформації, що характеризує найважливіші тенденції функціонування і розвитку досліджуваних явищ і процесів.

Етап 5 – Підготовка звіту та розробка рекомендацій

Це завершальний етап маркетингового дослідження, який містить:

• підготовку звіту;

• презентацію результатів;

• передачу звіту особам, які приймають рішення.