2.4 План маркетинга

Цель маркетингового раздела бизнес–плана разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт товаров и услуг.

План маркетинга состоит из:

1) Определения целей маркетинга, миссии предприятия, SWOT-анализа, выбора стратегии и этапов их реализации;

2) Подробный план маркетинговых действий по комплексу «4P»:Продукт (Product), Цена (Price), Сбыт (Place), Продвижение (Promotion) и «7P» - для сферы услуг: + Персонал (People), Процесс оказания услуги (Process), Среда оказания услуг (Physical Evidence).

Составление плана маркетинга начинается с определения целей и выбора стратегии развития проекта. С этой целью разрабатывается SWOT-анализ (анализ ССВУ):

1. С учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее внутренних слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей внешней среды.

2. Между ними устанавливается связь. Для этого составляется матрица SWOT,которая имеет следующий вид (рис. 3). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля:

• «СИВ» (сила и возможности);

• «СИУ» (сила и угрозы);

• «СЛВ» (слабость и возможность);

• «СЛУ» (слабость и угрозы).

	Возможности Opportunities 1. 2…	Угрозы Threats 1. 2…
Сильные стороны Strengths 1. 2…	ПОЛЕ «СИВ»	ПОЛЕ «СИУ»
Слабые стороны Weaknesses 1. 2…	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ «СЛУ»

Рис.1. Матрица SWOT

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

И из четырех появившихся стратегий выбирается одна стратегия, отвечающая всем требованиям по достижению цели.

В рамках выполнения курсового проекта необходимо провести SWOT-анализ выпускаемой продукции, сравнить её свойства и эксплуатационные признаки с продукцией конкурента. И выработать стратегию продвижения продукции на рынок.

На основе выбранной стратегии формируется план маркетинга по комплексу «4P»:Продукт (Product), Цена (Price), Сбыт (Place), Продвижение (Promotion) и «7P» - для сферы услуг: + Персонал (People), Процесс оказания услуги (Process), Среда оказания услуг (Physical Evidence).

Основные вопросы, подлежащие раскрытию в плане маркетинговых действий на основе выбранной стратегии:

1. Продукт (Product):

• Каковы специальные характеристики или уникальность продукции?

• Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес?

• Каков ассортимент продукции?

• Является ли она марочной или нет? Почему?

• Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?

• Каков тип упаковки? Почему?

• Каким должен быть срок хранения продукции?

• Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?

2. Цена (Price):

• Каков уровень цен?

• Какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий, упомянутых ранее?

• Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?

• Проводятся ли какие-либо специальные мероприятия, связанные с ценообразованием?

• Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?

• Существует ли какая-либо система скидок (например, по количеству или сезонности покупок)?

• Используются ли бонусы, предоставляемые клиентам для достижения определенного уровня годового оборота?

• Какова политика дифференциации цен?

• Каковы специальные условия оплаты?

3. Сбыт (Place):

• Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегментам, и через какое количество точек розничной торговли оно осуществляется?

• Каковы средства транспортировки продукции?

• Используются ли собственные или другие средства транспортировки?

• Как перевозятся товары?

• Какие используются возможности для хранения продукции?

• Как используется система управления запасами продукции и сохранения ее в хорошем состоянии?

• Как распространяется информация о продукции?

• Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?

4. Продвижение (Promotion):

4.1 Личные продажи

• Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?

• Практикуются ли комиссионные продажи?

• Какова частота визитов к покупателям?

• Как часто анализируются результаты продаж?

• Насколько часто проводятся встречи-продажи?

• Как отбирается и нанимается торговый персонал?

• Обучен ли персонал технике переговоров?

• Используется ли навязывание товара?

4.2 Реклама

• Какой предполагается использовать вид рекламы?

• Какой бюджет на рекламу?

• Как осуществляется выбор средств массовой информации (газета, радио - местное, федеральное,..., - телевидение и т.д.)?

• Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется?

• Какой составляется график рекламной кампании?

4.3 Продвижение на рынок

• Осуществляются ли покупки подарков для установления деловых отношений?

• Предлагаются ли специальные цены? В течение какого срока они действуют?

• Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?

• Насколько посредник приспособлен к этим формам продвижения товара на рынок?

• Описание сайта, затрат на него и продвижение бизнеса в социальных сетях.

4.4 Связи с общественностью

• Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конференции)?

• Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии и т.д.?

• Участвует ли кто-либо из членов правления в мероприятиях по связям с общественностью?

• Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?