Глава 1. Основы основ

1.1. Предыстория паблик рилейшнз

Для более полного понимания сути PR необходимо обратиться к его генезису и развитию. Анализ исторических источников показывает, что прообразы современного PR, а также приемы, способы, технологии связей с общественностью зародились еще в глубокой древности. С определенной долей условности можно говорить о протоPR как о сгустке прагматичной и наглядной информации, адресованной всему сообществу.

Источник изобразительных приемов связей с общественностью тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, фресками, скульптурами (развитые образцы наскальных и иных артефактов эпохи палеолита).

Культ татуировок у древних племен являлся репрезентацией определенных личностных качеств: племенная принадлежность, социальный ранг, степень мужества и отваги, черты характера, заслуги перед сообществом.

Если говорить о самых ранних государствах, то еще в XVIII в. до н. э. царь Вавилонии Хаммурапи приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов своего государства.

Египетские жрецы III–I тысячелетий до н.э. были одними из лучших «PR‑специалистов» своей эпохи, умело проводя в жизнь различные идеи, установки, проекты и программы: ведь они были признанными посредниками между богами и людьми.

В Древней Индии в VI в. до н.э. основоположники идеологии буддизма (впоследствии ставшего одной из трех господствующих мировых религий) так сформулировали важнейший принцип будущего PR: «Одно полезное слово, услышав которое становятся спокойными, лучше тысячи речей, составленных из бесполезных слов».¹

В Китае в одном из музеев Шанхая до сих пор экспонируется пластина с выгравированным изображением товаров (ориентировочно X в. н.э.), с помощью которых, говоря современным языком, «фирма» старалась создать себе благоприятный имидж. Кстати, именно великому китайскому мыслителю Конфуцию (VI–V вв. до н.э.) принадлежит изречение: «Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон». Главным в общественной жизни для него были такие взаимоотношения государства и народа, чтобы сохранялось доверие общественности к правителю. Эта идея впоследствии тысячекратно подтверждалась в истории, и не только в Китае.

В Древней Греции знаменитый афинский правитель Солон (VII–VI вв. до н.э.) в обстановке острой борьбы между знатью и демосом, богатыми и бедными, кредиторами и должниками стал той компромиссной фигурой, которой одинаково доверяли борющиеся стороны. Он стал архонтом – высшим должностным лицом Афин, добился широких полномочий посредника, связующего звена между враждующими силами, стал реформатором и устроителем нового полисного порядка.

Древнегреческий мыслитель Сократ (V–IV вв. до н.э.) способом нахождения истины считал диалог. Он не оставил после себя письменных произведений, так как провел жизнь в беседах с различными представителями общественности, был завсегдатаем улиц, рынков, собраний. Имея огромное влияние на людей, Сократ предлагал к обсуждению вопросы о том, что такое красота, дружба, любовь, мудрость, и это заставляло каждого в равноправном диалоге задуматься о природе жизненных ценностей.

Аристотель (IV в. до н.э.) вошел в историю не только как учитель юного Александра Македонского, но и как человек, сделавший главным предметом изучения общение свободных и равных граждан. Государство он считал высшей формой общения, а человека – существом общественным. Он также явился автором труда «Риторика», в котором подробно изложил, как можно научиться искусству красноречия, убеждения, публичного выступления, столь необходимого и в государственных, и в коммерческих делах.

Наивысшего расцвета античные формы связей с общественностью достигли в Древнем Риме. Здесь по инициативе Юлия Цезаря в I в. до н.э. вошли в обиход так называемые альбум сы (лат. album – тетрадь, книга) – покрытые белой краской деревянные доски, на которых римляне писали общественные объявления. В городах стали регулярно слышаться голоса глашатаев – специальных людей, объявлявших населению последние известия. С середины I века до н.э. в Риме начали издаваться первые в Европе рукописные газеты – «acta diurna» (ежедневные ведомости), распространявшие как новости, так и городские объявления, сообщения.

Древнеримский политик, писатель, выдающийся оратор Цицерон (106–43 гг. до н.э.) вошел в историю как один из первых мыслителей и практических деятелей, уделявших первостепенное внимание технологиям общения. Главной задачей публичного выступления он считал достижение полного контакта с аудиторией, а важнейшим качеством оратора – умение направлять эмоции публики в нужном направлении.

В Древнем Риме очень большое значение придавали мнению общественности. Не случайно именно здесь появилось крылатое выражение «vox populi – vox dei» («глас народа – глас божий»). В деятельности римских юристов ранний PR получил дальнейшее развитие. В их задачи входили:

• ответы на юридические вопросы частных лиц (отсюда – современные юрисконсульты);

• сообщение нужных формулировок и помощь при заключении различных сделок (отсюда – современные нотариусы);

• сообщение формулировок и способов действия при ведении судебных дел (отсюда – современные адвокаты).

А в период расцвета Римской империи со времени правления императора Августа (63 г. до н.э. – 14 г. н.э.) наиболее выдающиеся юристы получили специальное право давать ответы от имени императора на обращения граждан (отсюда – современные пресс‑секретари). Такие ответы имели большой авторитет среди населения.

В эпоху Возрождения (XIV–XVI вв.) наибольший вклад в теорию и практику связей с общественностью внес выдающийся итальянский мыслитель и политический деятель Никколо Макиавелли (1469–1527 гг.). В полном соответствии с гуманистическими принципами Возрождения, верой в способности и силы человека, он важное место отводил свободной воле индивида и нацеливал граждан на активное участие в общественных делах: «Судьба распоряжается лишь половиной всех наших дел, другую же половину, или около того, она предоставляет самим людям. Я уподобил бы судьбу бурной реке, которая, разбушевавшись, затопляет берега, валит деревья, крушит жилища, вымывает и намывает землю: все бегут от нее прочь, все отступают перед ее напором, бессильные его сдержать. Но хотя бы и так, – разве это мешает людям принять меры предосторожности в спокойное время, то есть возвести заграждения и плотины так, чтобы, выйдя из берегов, река либо устремилась в каналы, либо остановила свой безудержный и опасный бег?».¹

Критерием истинности всего для Макиавелли являлся опыт: необходимо анализировать реальную расстановку сил в обществе, соотношение потребностей, интересов и ценностей, весь фактический материал. На этой основе уже можно выявлять закономерности и строить планы. В книге «Государь» им ярко описаны сюжеты общественных трагедий и фарсов, нарисованы словесные картины героев и негодяев, творцов и «трутней», гениев и маразматиков, вождей и ничтожеств, пророков и лжепророков. Он верно и тонко уловил взаимосвязь общественной психологии и реального положения дел в государстве. Фактически «Государь» – это сборник полезных советов для общественных деятелей, политиков, предпринимателей и современных PR‑специалистов.

Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалась потребность в информации и ее оперативной доставке. В связи с этим появились новые профессии, о существовании которых ранее никто не мог даже помыслить: в Англии – ньюсмены, во Франции – пувеллисты, в Италии – новелланты, то есть сборщики и разносчики новостей. Позже на этой базе сформировались первые рекламные бюро. Такое информационное бюро впервые упоминается в архивах Венеции (1530 г.).

Поворотным моментом в развитии коммуникативного и информационного пространств явилось изобретение Иоганном Гутенбергом (Германия, 1438 г.) печатного станка. В Западной Европе стал формироваться печатный рынок, и получили развитие различные виды печатной рекламы.¹

В течение XVII в. появляются первые периодические печатные издания, в которых стали публиковаться не только рекламные, но и PR‑сообщения:

• во Франции – «Gazette de France»;

• в Англии – «City Mercury»;

• в Германии – «Всеобщий немецкий указатель».

Особую роль в развитии различных видов связей с общественностью сыграл XVIII век – век Просвещения. В трудах французских просветителей (писателей, философов, ученых) содержатся фактически все основные принципы современного PR. Жизнь и деятельность Франсуа Мари Аруэ (Вольтера), Шарля Монтескье, Дени Дидро, Жана‑Жака Руссо и других просветителей явились блестящей формой практики PR. Впоследствии лидеры Великой французской революции (1789‑1794 гг.) Максимилиан Робеспьер, Жорж Жак Дантон, Оноре де Мирабо и другие взяли на вооружение не только использование газет, печатных книг, памфлетов, но и специфические приемы создания имиджа (одежда, прическа, аксессуары), а также театральные постановки для широкой публики, что до сих пор активно используется в различных PR‑кампаниях.

Французский триколор (вертикальные цветные полосы на флаге: синяя, белая, красная), появившийся в период революции, прошел через два с лишним столетия, через мировые войны, через сменявшие друг друга политические режимы во Франции и дошел до наших дней и (что бывает очень редко) остался одним из главных символов страны, в том числе, разумеется, и в дни праздников – будь это 14 июля (День взятия Бастилии) или победа национальной футбольной сборной на чемпионате мира 1998 г. и чемпионате Европы 2000 г.

Практически одновременно и параллельно развивались связи с общественностью в Северной Америке, что во многом было связано с объективно быстро развивавшимися политическими процессами, экономикой, торговлей, рекламой. Первые американские газеты появились в колониях Новой Англии. Особой активностью отличалась пресса колонии Массачусетс, в главном городе которой Бостоне в 1690 г. вышла первая в колониях газета «Public Occurrences» («Общественные события»). Первая реклама в английских колониях также была напечатана в Бостоне в газете «News Letter» в 1704 г., а с 1729 г. стало выходить коммерческое издание «Pennsylvania Gazette», владельцем и издателем которой являлся Бенджамин Франклин – выдающийся политический деятель, дипломат и ученый. Именно газеты играли роль катализатора общественного внимания к проблемам, на решении которых настаивали и вокруг которых сплачивались силы будущей Американской революции.

В период борьбы за независимость США (последняя четверть XVIII в.) появились классические формы PR в деятельности вождей Американской революции Джорджа Вашингтона, Александра. Гамильтона, Томаса Джефферсона, Джеймса Мэдисона.

Пример. Представители 13 английских колоний в Северной Америке разработали выдающийся документ – Декларацию независимости. Ее авторам удалось сформулировать PR‑послание, адресованное самым широким слоям общественности и различным социальным группам:

• королю Англии;

• английскому народу;

• населению 13 колоний;

• коренным жителям Северной Америки;

• работорговцам;

• афроамериканцам;

• соратникам по борьбе за независимость.

Эта Декларация была принята 4 июля 1776 г., что в итоге привело к образованию нового суверенного государства – Соединенных Штатов Америки.

В 1807 г. третий президент США Томас Джефферсон в послании Конгрессу впервые употребил термин «public relations» («общественные связи»), заменив им устоявшееся выражение «состояние мысли». Он имел в виду деятельность по созданию климата доверия во всем американском обществе. Такое привлечение общественности к решению общенациональных задач требовалось, прежде всего, политикам. Поэтому на данном – начальном – этапе развития PR совпадал с пропагандой. Так, «пресс‑агент Американской революции» Самюэль Адамс сформулировал принципы проведения как общественно‑политических, так и коммерческих кампаний, которые весьма актуальны и сегодня:

• необходимость наличия организации, способной возглавить кампанию;

• использование плакатов с эмоциональной символикой и легко запоминаемым текстом;

• постановка сценических зрелищ и других мероприятий, привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии и формирующих общественное мнение;

• опережение оппонентов и конкурентов в интерпретации событий;

• необходимость постоянного воздействия на аудиторию с использованием всех доступных средств коммуникации.

Таким образом, к началу XIX в. завершилась предыстория PR. На Западе начиналась эпоха активного развития связей с общественностью.