1.8. Основные понятия и термины (краткий словарик pr)

Бренд (англ. brand – клеймо; фабричная марка; сорт) – широко известная торговая марка, представляющая уникальность и качество продукции какой‑либо компании и являющаяся ее символом, идеей, концепцией.

Имидж (англ. image – образ) – сформировавшееся (часто целенаправленно созданное) представление о каком‑либо лице, явлении, предмете, организации, выделяющее определенные ценностные характеристики и призванное оказать достаточно длительное эмоционально‑психологическое воздействие на людей.

Информационный повод – факт, событие или явление, которое может заинтересовать массовую аудиторию и СМИ, помочь организации провести PR‑кампанию или PR‑акцию, добиться конкретной цели во взаимодействиях с общественностью.

Лидеры мнений – влиятельные группы людей или отдельные лица, формирующие основные акценты восприятия PR‑сообщений в общественном мнении.

Общественность – 1) группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью организации; 2) группа людей, сплотившихся при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов, проблем или переживаний.

Паблисити (а н г л . p u b l i c i t y – публичность, гласность; реклама) – 1) известность, популярность лица или организации в обществе; 2) совокупность приемов создания известности; 3) стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций в СМИ (без применения специальных рекламных приемов).

Позиционирование (от англ. position – положение, место, позиция) – процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и сильных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа.

Пресс‑релиз (англ. press release – сообщение для прессы) – специально подготовленный материал в текстовой форме, направляемый в СМИ для возможной публикации конкретной важной для организации и общественности информации.

Слоган (а н гл . s l o g a n – лозунг, девиз) – 1) рекламная словесная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы; 2) краткий девиз, отражающий направления деятельности и качественную специфику компании и ее продукции.

Спиндоктор (от англ. spin – кружение, верчение) – PR‑специалист по менеджменту новостей, занимающийся представлением и корректировкой информации о различных событиях в благоприятном для организации аспекте.

Целевая аудитория – совокупность (группа) физических и (или) юридических лиц, имеющих общие значимые характерные черты и ангажируемых в качестве наиболее активных потребителей определенного товара (услуги).

Существуют и другие специальные и узкопрофессиональные PR‑термины. Их значение мы будем раскрывать последовательно в каждой из глав книги.

Практическое задание

Сформулируйте основные параметры соотношения PR и социологии (общее и различия).

Глава 2. Позиционирование в pr

2.1. Позиционирование и его виды

Определение понятия «позиционирование», которое мы привели в главе 1 в кратком словарике PR, необходимо дополнить следующим аспектом. Помимо того что это процесс акцентированного выделения важных свойств продукта, особых сторон организации или качеств отдельного лица, это еще и создание системы стереотипов потребителей относительно PR‑объекта, что делает его понятным и отличным от других.

Позиционирование отличается от построения имиджа, так как оно включает помещение объекта в конкурентный контекст. Оно является поиском наиболее сильных сторон PR‑объекта, а для имиджа такой контекст не всегда обязателен.

Примеры.

Волк в известной сказке позиционирует себя в глазах Бабушки как Красная Шапочка (а не как злой хищник).

Вор или грабитель позиционирует себя как сосед, дальний родственник, электрик, сантехник и т.п. (а не как уголовник).

Поп‑звезда, как правило, позиционирует себя как самая необычная, яркая, сексуальная (а не как обладательница прекрасного голоса и вокала).

Работники системы ЖКХ убеждают жителей в необходимости введения каких‑либо тарифов или услуг, чтобы люди поняли, за что они должны платить (а не говорят непосредственно о деньгах).

Политическая партия позиционирует себя как единственно верный спаситель страны от всех бед (а не как организация, стремящаяся к власти).

Таким образом, позиционирование – это некая привязка товара, лидера, организации к ступеньке лестницы человеческих потребностей. При этом в PR‑сообщениях при позиционировании необходим учет специфики языка целевой аудитории, иначе в результате можно получить обратные, негативные последствия.

Схемы выделения PR‑объекта, исходящие из поиска незанятых ниш в психолого‑коммуникативном пространстве, дают довольно большие возможности позиционирования.

«Быть самым первым». Этот прием можно использовать в основном только «раскрученным» фирмам и компаниям (например, Coca‑Cola). Причем в этом случае легче и эффективнее позиционируется вторая ступень иерархии: «Мы – вторые (после кого‑то) и гордимся этим!» (Pepsi‑Cola).

«Быть самым лучшим». Это так называемое позиционирование качества (к примеру, когда торговая марка представляется как лидер на рынке: часы Rolex, водка «Столичная» или «Абсолют») или когда марка‑аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.

«Быть самым главным». Яркий пример – позиционирование двух ведущих федеральных телеканалов (Первый канал как «первый» и ТК «Россия» как «главный»).

«Быть в тандеме». Этот термин (англ. tandem – механизм, в котором однородные устройства расположены друг за другом, на одной оси) пришел в общественную лексику из механики, а также из спорта (тандем – двухместный двухколесный велосипед). Данный прием удачно был использован в предвыборной кампании по выборам Президента РФ в 2008 г., а ярким финалом этой кампании стало совместное появление В.В. Путина и Д.А. Медведева на Красной площади и на Васильевском спуске поздним вечером в день выборов, чтобы отпраздновать победу вместе со своими сторонниками.

«Быть наименее дорогим». Это позиционирование связано с оптимизацией соотношения «цена / качество».

«Быть самым дорогим». В этом случае происходит ориентация на ту целевую аудиторию, представители которой делают покупки, исходя из престижа, статуса, честолюбия или тщеславия (здесь уместно вспомнить анекдот о галстуках «новых русских»).

«Чем мы не являемся». Этот вид позиционирования связан с таким PR‑сообщением, в котором повествуется об отсутствии у объекта отрицательных качеств («В наших соках нет консервантов»; «Наш кандидат никогда не состоял в других партиях»).

Позиционирование по признаку возраста. Здесь PR‑сообщение строится и направляется на потребителей конкретного возрастного интервала.

Существуют и другие виды позиционирования в зависимости от его целей (по сфере деятельности, по региональному или географическому признаку, по уровню образования, доходов и мн. др.).