1.6. Pr в структуре организации
С управленческой точки зрения PR можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно – между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, занимающиеся PR, выполняют межграничные функции организации. Они взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, поставляют информацию руководству организации. Действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.
Традиционно в системе организации выделяют 5 основных подсистем:
• производственную;
• распределительную;
• обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);
• адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);
• управленческую (контроль и интеграция деятельности всех подсистем).
В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой1 (см. рис. 1).
Рис. 1. PR в системе организации
Исходя из этого, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.2
1. Вклад в качестве знаний PR‑специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе к формированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия компанией стратегических решений.
2. Вклад в качестве навыков PR‑специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах компании в конкретной ситуации. Это позволяет PR‑специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем – в ходе работы.
3. Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.
4. Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет компании в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.
5. Приобретение компанией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.
6. Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для ;деятельности компании. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR. С этой точки зрения для единовременного создания имиджа необходимо делать больший упор на создание событий, а не на коммуникацию, которая формирует основательно продуманный образ фирмы.