1.5. Основные этапы pr‑деятельности

Работа PR‑специалиста состоит из нескольких этапов – подготовительного, основного и заключительного.

Подготовительный этап работы включает в себя экспертизу и анализ целей, анализ общественного мнения, постановку (формулирование) задач. Подготовительный этап работы состоит в самоопределении главных действующих лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы (руководства организации). На этом этапе изначально необходимо выяснить, возможно ли осуществить работу, определить условия для запуска PR‑кампании, используя анализ общественного мнения, т.к. именно он способен показать насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

На первом этапе работы происходит конкретизация абстрактного понятия «общественное благо» (например, не вообще охрана леса от загрязнения, а охрана конкретной лесной зоны от загрязнения; не вообще «вложения в будущие поколения», а организация праздничных мероприятий, концертов, конкурсов для детей‑сирот).

Решающая часть работы в PR – правильная постановка задачи. Именно она определяет выбор технологий, т.е. способов выполнения задачи. В процессе выбора определенной технологии или нескольких технологий определяется, будет ли входить в кампанию работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти или же проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.

Основной этап работы PR‑специалиста состоит из пяти элементов:

• разработки и планирования кампании по PR;

• создания «информационных поводов»;

• налаживания контактов с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех кампании;

• проведения рекламной кампании;

• текущего контроля эффективности действий при проведении мероприятий по PR.

В ходе мероприятия по связям с общественностью PR‑специалист предлагает людям то, что, по его мнению (и по мнению самой компании), им нужно, и при этом служит выполнению поставленной цели. Параллельно он занимается оценкой того, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Так как ситуация в обществе подвержена постоянным переменам, то в ходе проведения кампании PR‑специалист всегда должен быть готов к изменению формулировок своих предложений (формы), а иногда и к полному пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Именно в этом и должно проявляться мастерство специалиста по связям с общественностью.

В заключительный этап работы PR‑щика входит оценка результатов работы и анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Так как общественное благо явление постоянное, оценка работы хорошего PR‑специалиста зависит от долговременности эффекта его действий. Есть ли смысл, например, в помощи детским домам, если она заканчивается, как только прекращается сама PR‑кампания. Такие недобросовестные приемы в PR могут только навредить репутации специалиста по связям с общественностью, а в худшем случае он потеряет работу. Поэтому для PR‑специалиста главное, чтобы его слова, произнесенные еще на первых этапах PR‑кампании, не расходились с делами в течение длительного периода. Именно в этом принципе и состоит главное отличие между PR‑деятельностью и рекламой, агитацией и пропагандой, которые очень часто не брезгуют пустыми прокламациями.