Теми рефератів, доповідей

1. Особистість та етапи її формування.

2. Роль біологічного та соціального у формуванні особистості.

3. Особливості та умови формування умінь та навичок.

Контрольні запитання

1. Дослідження індивідуальних особливостей уяви.

2. Дослідження творчої уяви.

3. Дослідження креативності за допомогою методики Гілфорда.

4. Яким є характер тих джерел, що сприяють розвитку особистості – вродженим чи набутим?

5. Які вікові періоди є найбільш важливими для формування особистості?

6. Які процеси є домінуючі в структурі особистості – свідомі (раціональні) чи несвідомі (ірраціональні)?

7. Психодинамічна теорія Фрейда. Основні поняття: лібідо, фази розвитку, Ід, его та супер-его.

8. Аналітична теорія особистості К.Юнга. Основні поняття: архетипи, колективне несвідоме, екстра- та інтроверсія.

Література

1. Бенеш Г. Психологія:dtv-Atlas: Довідник: Пер. з нім. / Худож. Герман і Катаріна фон Заальфельд; Наук. ред.. пер. В.О. Васютинський. - К.: Знання-Прес, 2007. – 510 с.: іл.

2. Макарова Л.І., Гах Й.М. Основи психології і педагогіки: Навчальний посібник. – Київ: Центр навачльної літератури, 2005. – 116 с.

3. М’ясоїд П.А. Загальна психологія: Навч. посіб. – 3-тє вид., випр. – К.: Вища шк., 2004. – 487 с.

4. Орбан-Лембрик Л.Е. Соціальна психологія: Навчальний посібник._ К.: Академвидав, 2005. – 448 с. (Альма-матер).

5. Павелків Р.В. Загальна психологія. Підручник.– К., 2004. – 506 с.

6. Психологія: Підручник/ Ю.Л. Трофімов, В.В. Рибалка, П.А. Гончарук та ін.; за ред. Ю.Л. Трофімова. – 4-те вид., стереотип. – К.: Либідь, 2003. – 560 с.

7. 2. Степанов О.М., Фіцула М.М. Основи психології і педагогіки: Посібник. – К.: Академвидав, 2003. – 504 с.

8. Філоненко М.М. Психологія спілкування. Підручник. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 224 с.

Тема 6 Онтогенез і філогенез у художній та проектній творчості

Мета: знати визначення онтогенезу та філогенезу, особистості, проективні методики дослідження;

вміти здійснювати аналіз теорій особистості, проективну діагностику особистості.

Основні поняття: людина, індивід, особистість, індивідуальність, структура особистості, психоаналіз, архетип.

План:

1. Сутність проективного підходу у вивченні особистості.

2. Переваги та недоліки проективного підходу порівняно із стандартизованими методиками вивчення особистості;

3. Тест Роршаха як приклад реалізації проективного підходу. Від ідеї до стандартизації.

4. Проаналізуйте структуру психіки згідно з теорією особистості З.Фрейда.

5. Порівняйте структурні компоненти особистості за З.Фрейдом (Я, Воно, Над-Я) та Е.Берном (“Дитина”, “Батько”, “Дорослий”).

6. Розкрийте значення основних понять аналітичної теорії особистості К. Юнга.

7. Проаналізуйте основні положення гуманістичної теорії особистості.

Фройдизм, психоаналіз. Датою виникнення класичного психоаналізу вважають 1895 р., коли З. Фройд і Й. Бреєр почали застосовувати метод катарсису для лікування істерії. Це найвідоміший за межами психології напрям психологічної науки й практики, який здобув широкий світовий резонанс, мав вплив на різні шари культурного життя людства. Ідеї фройдизму вплинули на мистецтвознавство, літературознавство, медицину та інші галузі науки, пов´язані з людиною. Засновником психоаналізу є З. Фройд (1856-1939). Уперше загальні положення психоаналізу він виклав у 1900 р. – у «Тлумаченні сновидінь». На відміну від напрямів психології, представлених вище, психоаналіз – теоретичне вчення, зумовлене потребами клінічної практики.

Згідно з Фройдом, психіка аж ніяк не збігається зі свідомістю. Свідомість становить лише тонкий шар на поверхні несвідомого. Якщо не досліджувати несвідоме, ніяк не можна збагнути природу психіки. Вчення психоаналізу має три рівні:

• метод дослідження, який спирається на виявлення неусвідомлюваного значення слів, учинків і продуктів уяви (снів, марень, фантазувань) через тлумачення вільних асоціацій;

• психотерапевтичний метод, який спирається на це дослідження;

• сукупність теорій психології і психопатології (теорія дитячої сексуальності тощо), у яких систематизовано відомості, отримані психоаналітичним методом дослідження й лікування.

Ключовими термінами психоаналізу є несвідоме – уявлення про те, що існує психічна діяльність, якої суб´єкт не усвідомлює; опір – ідея про те, що на ставлення людини до об´єкта впливає ставлення до минулих об´єктів (насамперед тих, що оточували її в дитинстві); лібідо – психічна енергія, джерело якої – у несвідомому.

На основі багаторічних клінічних спостережень Фройд сформулював психологічну концепцію, відповідно до якої психіка, особистість людини складається з 3-х компонентів, рівнів: «ВОНО», «Я», «НАД-Я». «ВОНО» – несвідома частина психіки, вируючий казан біологічних вроджених інстинктивних потягів: агресивних і сексуальних. «ВОНО» насичене сексуальною енергією – «лібідо». Людина – замкнута енергетична система, кількість енергії в кожного – постійна величина. Несвідоме та ірраціональне, «ВОНО» підкоряється принципу задоволення, тобто задоволення і щастя – головні цілі в житті людини. Другий принцип поведінки – гомеостаз – тенденція до збереження зразкової внутрішньої рівноваги.

Рівень «Я»-свідомості перебуває у стані постійного конфлікту з «ВОНО», пригнічуючи сексуальні потяги. На «Я» впливають три сили: «ВОНО», «НАД-Я» і суспільство, яке висуває свої вимоги до людини. «Я» прагне встановити гармонію між ними, підкоряється не принципу задоволення, а принципу «реальності».

«НАД-Я» слугує носієм моральних стандартів, це та частина особистості, яка виконує роль критика, цензора, совісті. Якщо «Я» ухвалить рішення або здійснить дію на догоду «ВОНО», але на противагу «НАД-Я», тоді отримає покарання у вигляді відчуття провини, сорому, докорів сумління. «НАД-Я» не пускає інстинкти в «Я», тоді енергія цих інстинктів сублімується, трансформується, втілюється в інших формах діяльності, які прийнятні для суспільства і людини (творчість, мистецтво, суспільна активність, трудова активність, у формах поведінки: у снах, описках, обмовках, жартах, каламбурах, у вільних асоціаціях, в особливостях забування). Якщо енергія «лібідо» не знаходить виходу, то в людини виникають психічні хвороби, неврози, істерики, депресія.

Для порятунку від конфлікту між «Я» і «ВОНО» застосовують засоби психологічного захисту: витіснення, придушення – мимовільне усунення зі свідомості недозволених думок, відчуттів, бажань у несвідоме «ВОНО»; проекція – несвідома спроба позбутися нав´язливого бажання, ідеї, приписавши її іншій особі; раціоналізація – несвідома спроба раціоналізувати, обґрунтувати абсурдну ідею.

Становлення психіки в дитини відбувається через подолання Едипового комплексу. У грецькому міфі про царя Едипа, який убив свого батька й одружився з матір´ю, прихований, на думку Фройда, ключ до сексуального комплексу, що нібито одвічно тяжіє над кожним чоловіком: хлопчик відчуває потяг до матері, сприймаючи батька як суперника, що зумовлює одночасно і ненависть, і страх, і захоплення. Хлопчик хоче бути схожий на батька, але хоче смерті йому, і тому переживає почуття провини, боїться батька. Боячись кастрації, дитина долає сексуальний потяг до матері, долає Едипів комплекс (до 5-6 років), і в неї виникає «НАД-Я», совість. Особливості сексуального розвитку в дитячому віці визначають характер, особистість дорослої людини, її патології, неврози, життєві проблеми і труднощі.

Фройд сформулював теорію сексуального розвитку. На його думку, сексуальна діяльність починається в період годування грудьми, коли рот немовляти стає ерогенною зоною – зоною задоволення (оральна фаза). З привчанням до туалету основна увага переміщується спочатку на відчуття, пов´язані з дефекацією (анальна фаза), а пізніше – на відчуття, пов´язані з сечовипусканням (уретральна фаза). Нарешті, приблизно у віці 4-х років, ці окремі потяги об´єднуються, починає переважати інтерес до статевих органів, до пеніса (фалічна фаза). Тоді ж розвивається комплекс Едипа (або Електри – у дівчаток), суть якого – у здебільшого позитивному ставленні до батька та агресивній поведінці щодо матері. На думку Фройда, діти позбуваються пізніше едипових тенденцій через страх кастрації.

Надмірне захоплення еротичною активністю або, навпаки, конфлікти, заборони чи травми, які їй перешкоджають, можуть спричинити затримку розвитку лібідо на якійсь стадії. Така затримка за умов нездатності розв´язати едипову ситуацію стає причиною психоневрозів, сексуальних збочень та інших форм психопатології. Фройд і його послідовники розробили докладну динамічну систему, у якій різні емоційні та психосоматичні розлади було співвіднесено зі специфічними особливостями розвитку лібідо і дозрівання.

У пізніх працях Фройд висунув припущення про існування двох категорій інстинктів: тих, які служать меті зберегти життя (інстинкт любові – Ерос) і тих, що протидіють життю і прагнуть повернути його в неорганічний стан (інстинкт смерті – Танатос). У разі загрози організмові виникає тривога. Якщо тривога справжня, загроза йде від конкретного зовнішнього джерела, якщо тривога невротична – джерело її невідоме. У дитячому віці тривога виникає внаслідок надмірного збудження інстинктів – пізніше вона з´являється в очікуванні небезпеки, а не як реакція на небезпеку. Тривожний сигнал мобілізує захисні заходи, механізми, спрямовані на уникнення реальної або вигаданої зовнішньої загрози, або психологічний захист, який нейтралізує підвищене збудження інстинктів. Інстинктивні потяги, які колись, у якихось ситуаціях були неприйнятні, а тому витіснені зі свідомості, пригнічені, сховані в несвідому частину психіки, зберігаються як приховані вогнища збудження й поступово розхитують систему захисту. Отже, неврози розвиваються внаслідок часткової відмови системи захисту. Більш важкий розлад механізмів захисту призводить до психіатричних захворювань (наприклад, шизофренії), яким притаманна значна деформація «ЕГО» і сприйняття реальності.

Завдання психоаналізу (за Фройдом): 1) відтворити з конкретних виявів групу сил, які спричинюють хворобливі патологічні симптоми, небажану неадекватну поведінку людини; 2) реконструювати минулу травматичну подію, звільнити пригнічену енергію і використати її з конструктивною метою (сублімація), дати цій енергії новий напрям (наприклад, за допомогою аналізу перенесення звільнити спочатку пригнічені дитячі сексуальні потяги – перетворити їх на сексуальність дорослої людини і тим самим дати їм змогу брати участь у розвитку особистості).

Мета психоаналітичної терапії, за скромними словами Фройда, «перетворити надмірні страждання неврозу в нормальні, звичайні моменти повсякденності».

Недоліком фройдизму є перебільшення ролі сексуальної сфери в житті та психіці людини, яка постає в основному як біологічна сексуальна істота, що перебуває в стані безперервної таємної війни з суспільством. Це змушує пригнічувати сексуальні потяги. Тому навіть послідовники Фройда, неофройдисти, відштовхуючись від основних постулатів ученого про несвідомість, скерували свої погляди в напрямі обмеження ролі сексуальних потягів у поясненні психіки людини.

Несвідоме наповнювали новим змістом. Місце нереалізованих сексуальних потягів посіли колективне несвідоме («архетипи»), виражене в міфології, релігійній символіці, мистецтві та передане у спадок (К.Г. Юнг), прагнення до влади внаслідок відчуття неповноцінності (А. Адлер), неможливість досягти гармонії з соціальною структурою суспільства і відчуття самотності, яке при цьому виникає (Е. Фромм) та інші психоаналітичні механізми відторгнення особистості від суспільства. Отже, людина з погляду фройдизму – суперечлива, початково гріховна, така, що мучиться, невротична і конфліктна істота. Заслуга Фройда в тому, що він привернув увагу вчених до серйозного вивчення несвідомого в психіці, уперше виокремив і почав вивчати внутрішні конфлікти особистості

Неофройдизм. Цей напрям, засвоївши основні схеми й орієнтації ортодоксального психоаналізу, переглянув базову для нього категорію мотивації. Вирішальну роль було відведено впливам соціокультурного середовища та його цінностям. Уже Альфред Адлер прагнув обґрунтувати несвідомі комплекси особистості соціальними чинниками. Підхід, який накреслив Адлер, розвинула група дослідників, яких традиційно називають неофройдистами. Те, що Фройд пояснював особливостями біології організму, закладеними в ньому потягами, неофройдисти пов´язували з врощенням індивіда в культуру, яка історично склалася. Ці висновки було зроблено на значному антропологічному матеріалі, почерпнутому під час вивчення обрядів і звичаїв племен, далеких від західної цивілізації.

Лідером неофройдизму традиційно вважають Карен Хорні (1885-1953). Вона, спираючись на психоаналітичну практику, доводила, що всі конфлікти, які виникають у дитинстві, породжені стосунками дитини з батьками. Саме через характер цих взаємин в дитини виникає банальне відчуття тривоги, яке відображає її безпорадність у потенційно ворожому світі. Невроз – це ніщо інше, як реакція на тривожність. Збочення та агресивні тенденції, які описав Фройд, є не причиною неврозу, а його результатом. Невротична мотивація набуває трьох напрямів: рух до людей як потреба в любові, рух від людей як потреба в незалежності та рух проти людей як потреба у владі (ненависть, яка породжує протест та агресію).

Пояснюючи неврози, їхній генезис і механізми розвитку конкретним соціальним контекстом, неофройдисти критикували капіталістичне суспільство як джерело відчуження особистості (у значенні, якого цьому терміну надав Маркс), втрати нею своєї ідентичності, забування свого Я тощо.

Орієнтація на соціокультурні чинники замість біологічних визначила особливості неофройдизму. При цьому істотну роль у зародженні цього напряму відіграло те, що його лідери апелювали до філософії марксизму. Під знаком цієї філософії формувалися теоретичні основи російської психології в радянський період

Архетипи української ментальності в сучасній рекламі. Стрімкість сучасних інтеграційних процесів у всіх сферах життєдіяльності — матеріальних і духовних — приводить до кризи свідомості та світосприйняття, руйнації традиційної системи цінностей та ідеалів. Пошуки шляхів гармонії людини і світу апологетами культурософських парадигм викликають потребу виявлення сутнісної характеристики базових, інваріантних елементів культури, котрими, за термінологією швейцарського психоаналітика К. Г. Юнга, є архетипи. Величезний інтерес до поняття архетип із боку представників і гуманітарних, і природничих наук (психоаналітиків, культурологів, філософів, соціологів,фізиків та ін.) пояснюється, передовсім, усвідомленням зв’язку людини з космосом, вищими силами, інформаційним полем, визнанням «духовно наукових істин» .

Увагу сучасних науковців приваблює проблема культурного архетипу — «спільного начала, що склалося в генезисі і становленні етносу та визначає сутність свідомості і поведінки представників цього етносу протягом усієї його історії» . Ще К. Г. Юнг звертав увагу на здатність архетипів до самовираження як «культурних символів» — «важливих складників ментального устрою» , що визначають особливості поведінки, мислення, розуміння світу певної етноспільноти, внутрішню єдність її культури та взаєморозуміння. Якщо, за Юнгом, культурні архетипи — це колективне позасвідоме, ті найглибші пласти людської психіки, де зберігаються сліди біологічно закодованих і переданих спадково на фізіологічному рівні первісних форм осягнення світу, основи створення почуттів і образів, які виробились у процесі загальнолюдського розвитку, то, на думку сучасних учених, це — структуровані первинні уявлення, які, репродукуючи позасвідомі порухи душі людини, проявляються на поверхні її свідомості у вигляді образів, символів, освоєння яких і маніпулювання якими супроводжується найсильнішими спалахами психічної енергії (І. Монастирська). Як уважають науковці, це — образи-символи, котрі знаменують первинні організуючі форми адаптації людини до навколишнього світу (В. Ятченко); базисні елементи культури, що формують константні моделі духовного життя (А. Забіяко); структурні компоненти колективного підсвідомого, що лежать в основі символіки,сновидінь, міфів, казок, легенд, переказів і т. п.(В. Крисько).

Дослідження специфіки «національних образів світу» , що ними виступають культурні архетипи, особливо актуальне для України, оскільки може розглядатись як теоретична основа відродження національної культури і самосвідомості нації.

Етнічні архетипи українців впливають на думки, почуття, символіку, релігійні уявлення. Безумовно, вони можуть зазнавати певних змін. На думку науковців, серед архетипів українського народу перше місце посідає архетип Матері, що став важливим у формуванні ментальних настанов українців і є основою етнічної домінанти українського національного характеру, оскільки пов'язаний із ціннісними ідеалами родини, роду, без яких українець не уявляє повноцінного, змістовного життя. Архетип Матері ще із часів появи колядок та щедрівок, часто втілюється в образі української господині, берегині, котра опікується добробутом родини, — про це писав зокрема відомий український етнограф Олекса Воропай. В українській рекламі вітчизняних торгівельних марок (далі — ТМ) «Добряна», «President», «Бабусина каша», «Бабусині яйця», «Бабусин сир», «Бабусин продукт», «Моя хата», в телеролику ліків «Мезим» через образ жінки-господині репрезентується така риса національного характеру, як гостинність, культ якої в Україні формувався століттями, а також хазяйновитість, прагнення добробуту, надійного та естетичного помешкання (ТМ «Слов’яночка», «Сквирянка», «Gala»). Цим архетипом «підкреслюється тепла атмосфера сімейного комфорту та надійності; життєвий пріоритет, втілений в ньому — піклування про родину», — свідчить сучасна дослідниця українського рекламного міфу Л. Хавкіна . В етнічно виразному архетипі жінки-матері репрезентуються такі риси національного менталітету, як працьовитість.

Через семантику архетипу жінки-господині проявляється те, що українці за своєю ментальністю відзначаються доволі своєрідною практичністю. Популярна за кордоном «раціональна реклама» має інший аспект на вітчизняних теренах. Так, якщо іноземця у рекламі цікавитиме, з чого зроблено товар, його безпечність, відповідність технічним і санітарно-гігієнічним нормам, то українця цікавитиме передовсім спосіб застосування, причому бажано, щоб той спосіб збігався з традицією. Здебільшого в рекламі архетип матері-господині розкриває типові риси українського характеру крізь традиційний устрій національного побуту, який демонструється в рекламі через етнічно виразні ужиткові речі: посуд, вишивки, одяг, — тож експонування архетипу жінки-господині і в статичній, і в динамічній рекламі відбувається в середовищі, що відображає особливості побуту того чи того регіону країни. «Найчастіше цей образ бачимо в рекламі товарів для дому — це різноманітні засоби для миття й чищення, харчові продукти, побутова техніка для прибирання та приготування їжі, дитячі товари тощо, адже зображувана жінка є втіленням родинного захисту, надійності, комфорту, турботи, лагідної атмосфери в родині, зрештою чистоти, а рекламований товар позиціонується як такий, що полегшує виконання нею відповідних функцій. Часто бачимо в рекламі жінку з дитиною: вона піклується про дитя, прагне смачно готувати для нього, тримати оселю та одяг у чистоті, постаючи в такому контексті втіленням материнства, що апелює до відповідного архетипу як фрагменту генетичної памяті людства .

Оскільки в Україні жінка віддавна була Берегинею і не лише матеріального, а й духовного, через етноархетип жінки-матері виявляється така риса ентометальності як традиціоналізм, який допускає тільки такі і з такою мірою запозичення з інших культур, які не порушували б традицію. Традиція є для українців більшим авторитетом, ніж окрема особистість. Традиція диктує українцям і поведінкові архетипи, що передаються із покоління в покоління. Наприклад, українська господиня буде використовувати будь-які засоби, що полегшать їй приготування їжі, але готувати вона буде сама. Це і є той поведінковий архетип, який був вихований традицією. Традиційність дуже часто підкреслюється в рекламних меседжах продуктів харчування і напоїв, виготовлених вітчизняними товаровиробниками, оскільки в основі виробництва всієї продукції ТМ таких, як «Щедро», «Хлібний дар», «Чумак», «Хортиця», «Наша марка», «Львівське. 1715» та багатьох інших лежать стародавні українські традиції, які зберігаються і передаються майстрами з різних регіонів країни. Підприємства, що виготовляють продукцію, мають більш ніж сторічну історію і давно зарекомендували себе як лідери українського виробництва. Минають роки, змінюються покоління, але традиції залишаються незмінні. Народжені на українській землі ТМ уві брали в себе все те найкраще, чим багата наша земля, об'єд навши традиції з сучасними технологіями виробництва. Якість і бездоганний смак ароматних і корисних продуктів, натуральні інгредієнти, унікальні рецепти стародавньої кухні і турбота про кожного покупця — це те, що відрізняє ці ТМ від інших. Таким чином, традиціоналізм є доволі поширеною у вітчизняній рекламі рисою етноменталітету, яка проявляється в сучасній рекламній комунікації значно більше, ніж в архетипі матері. Заглиблюючись у питання етимології, визнаємо — архетип матері побутував уже в часи трипільської культури — трипільська богиня родючості — Велика Матір усього сущого пов’язана з хліборобським способом життя наших пращурів, що підтверджують домішки до глини борошна і зерен злаків у виліплених фігурках з магічним значенням. Одним із різновидів архетипу матері є мати-природа, що відтак трансформується в архетип Матері Землі, який у свою чергу переноситься на парадигму рідної землі — «неньки-України», створюючи архетип Матері-Батьківщини. На архетип Землі як Матері натрапляємо у фольклорних джерелах, де нерідко прославляється хліборобська праця на рідній землі; широко розповсюджений він і в українській художній літературі (Т. Шевченко, М. Коцюбинський, В. Стефаник, С. Васильченко, О. Кобилянська). Земля як інваріантна цінність домінувала в соціальному ареалі українців за будь-яких геополітичних трансформацій, адже вона була не лише основою економічного буття, а й передумовою національного існування, тобто територією, на якій міг формуватися національний етнос. Земля уособлювала також силу праматері, була певним міфологічним кодом. «Архетип Землі в українському менталітеті відповідає аграрним зародкам української цивілізації, господарським структурам землевлаштування, обрядово-календарним циклам сільського життя, кам’яним та курганним пам’яткам освячення землі тощо». Архетип Землі в українському менталітеті інтегрував аграрновиробничий, соціально-історичний та духовно-культурний атрибути національного життя, звичаїв та обрядів. У цьому відношенні він втілював ноосферне передчуття українців. Цей архетип проходить крізь увесь масив історії української духовності, від язичницьких обрядів землеробства, через християнські цінності та козацькі ідеали вільного хутора, до наукових розробок С. Подолинського і В. Вернадського та соціальних про-47 грам сучасних партій України. Тут звертає увагу програма народної аграрної партії, в якій земля розглядається не тільки з економічного, а й з ментального боку. Показові також кон’юнктурні баталії навколо проекту вільного продажу землі. У сучасній рекламній комунікації архетип Землі може втілюватись у двох іпостасях: як архетип рідної землі у вигляді краєвидів рідної природи, які розраховані на емоційність і чуттєвість етноменталітету українців, а відтак змикається з архетипом матері-природи, утворюючи таким чином ланцюгове коло етноархетипів: мати — мати-природа — земля-мати — мати-батьківщина.

Символіка етнонаціонального архетипу матеріприроди репрезентується у рекламі українських товаровиробників через зображення природних ландшафтів, відтворення мальовничих пейзажних картин природи, подекуди деталізованих в образах національно самобутніх рослин і квітів — маків, волошок, мальв, кропиви (зокрема на етикетці горілки з однойменною назвою), тополь, верб, осокорів, які є своєрідними носіями національної ідеї — ТМ «Бабусина каша», «Віста», «Мівіна», «Щедрі брати», «Хутірець», рекламні ролики ТМ«Львівське», «Хортиця» «Хлібний дар», «Про зора», «Миргородська». Етноархетипи матері-природи використовують у своїх рекламних меседжах такі вітчизняні ТМ, як «Оболонь», «Сармат», «Галичина», «ГАЛА», «КОМО», «Хлібний дар», «Троян» «Прозора», в рекламі останньої природність, натуральність походження продукту підкреслюється фразою: «Прозора від природи…».Подекуди, наприклад на етикетках мінеральних вод із Карпатського регіону, зображують гірські краєвиди, з полонинами, смереками, де річок «потоки линуть»: ТМ «Свалява», «Моршинська», «Поляна» «Поляна квасова». При цьому подекуди архетипом матері-природи викликаються асоціації інваріантного архетипу мати-батьківщина: ТМ «Оболонь» на тлі колоритних краєвидів висуває слоган «Пиво твоєї Батьківщини», а телереклама ТМ «Чумак» супроводжується поетичним текстом: «Щедра українська земля, щедрі українські поля….». Тим самим рекламісти апелюють до патріотичних почуттів потенційних споживачів за принципом української реклами початку ХХ ст.: «Купуй своє, українське!», що у сучасному перифразі звучить на кшталт: «Підтримай вітчизняного товаровиробника!». Архетип української землі-матері, матері батьківщини бачимо і в національній символіці, насамперед кольорах національного прапора. Поєднання жовтого і синього кольорів є логічним, адже ці барви віддавна символізували основні стихії, яким поклонялися ще наші предки: воду і сонце, небо і ниву із золотим колоссям. Жовто-блакитні кольори знаходимо на багатьох символах українських земель, а нині вони стали звичними в українській рекламі, зокрема нинішній, четвертий Президент України «свої» привітання з усіма святами — Восьмим березня, Великоднем, Різдвом, Новим роком, а не лише із Днем Незалежності і Днем Конституції, «моделює» у колористиці національного прапора. «Жовтії ниви, небо блакитне — прапор жаданої волі…» виокремлюється й у пейзажних картинках комерційної реклами, де національна символіка архетипу матері-Батьківщини, поєднується з архетипом матері-природи — наприклад, реклама ТМ «Моя країна», «Квас Тарас», «Львівське. Живе». Варто зазначити, що універсальні архетипи неба і сонця, символіка яких дуже поширена в рекламі — відповідно 45 % і 19 % від усієї кількості , набувають суто етнічних конотацій, оскільки поміж тим, що виступають в індивідуально-символічних іпостасях, є основними носіями етнічної гами, яка символізує кольори національного прапора України. Слід зауважити, що архетипи неба і сонця дуже давні — вони походять ще з язичницьких часів. Небо як архетип, багате на семантичні конотації: символізує природність, довершеність рекламованих товарів, прагнення життєйських висот, яких можна досягти за допомогою рекламованого, бо навіть чогось «божественно прекрасного». Архетип Сонця теж може виступати як самодостатній компонент рекламного звернення та бути представлений як у класичній формі, такі в національно ідентифікованій: у формі іконічного знака: ТМ «Квас Тарас», «Ярило», «Глобине» із певними давньоруськими конотаціями, а також у вигляді «земного» замінника сонця — соняшника, який переважно використовується в рекламі соняшникової олії(ТМ «Щедрий дар», «Диканька», «Королівський смак», «Олей на», «Стожар», «Ятрань», «Чумак», «Славолія», «Сонячна долина», «Славія», «Дар Сонця») та соняшникового насіння: ТМ «Semki», «Насіннячко», «Золоте Зернятко», «Сонце», «Союзне», «Колос». В рекламних роликах здебільшого використовуються зображення сходу сонця. Вранішнє сонце зазвичай сприймається як символ, що уособлює силу, найтіснішим чином пов’язану із зростанням і розвитком — рослин, які є інгрідієнтами товарів, наприклад, хліб «Сонечко» із насінням соняшника. Тому інтерпретація образу сонця в рекламі продуктів харчування чи косметики має не сакральну, а функціональну символіку. Доволі часто і в назвах товарів, тобто у вербальних і вербально-візуальних синтактах фігурує лексема «сонце» та похідні від неї прикметники. Відтак, архетипи неба і сонця, також архетип води, що символізує джерело життя, первинну силу природи, виступає як символ очищення, органічно доповнюють і вплітаються в архетип Матері-Природи, Матері-Землі. Архетип Земля-Мати втілюється в інваріантному архетипі Поля, феномен якого має для українського етноменталітету надзвичайно вагоме значення, адже поле — це житниця, годувальник, сфера спільного господарювання і колективної праці. Поле — це також об’єкт докладання праці, місце, де можна показати трудові навички, уміння та здібності, засвідчити приналежність до певної спільноти, проявити притаманний на етноментальному рівні колективізм, що витікає з основної форми устрою повсякденного життя українців-аграріїв, які на рівні генетичної памяті відчувають і зберігають певну спадкоємність із давньоруською общиною. «Символічний образ Поля асоціює архетип Землі як джерела багатства і добробуту. Крім того, Поле — це парадигма надій і сподівань — адже праця на полі запрограмована на майбутній врожай, а відтак — на забезпечення достатку. Подекуди натрапляємо в рекламі фрагментарний натяк на архетип поля (ниви) у вигляді пучка колосків: ТМ «Львівське. Живе пиво», ТМ «Квас Тарас», ТМ «Наша марка», або у контамінації образів ниви і колосся — телереклама ТМ «Істинна» чи ТМ «Хлібний Дар» із слоганом: «Сила зерна — тобі, справжньому». В останньому випадку образ Зерна використовується як елемент синтактики і має подвійне значення: де зерно виявляє свої властивості не лише як компонент напою, а й виступає символом України. Тому аудиторія має право самостійно інтерпретувати цей архетип, адже на позасвідомому рівні виникають асоціації із описаною Д. Фрезером міфологемою «Мати Хліба», парадигма якої ототожнювала зернові культури з богинею родючості .У давнину із останнього снопа, — саме його називали Матір’ю Хліба — робили фігурку жінки, причому і виготовляла її традиційно жінка. До етнонаціональної міфологеми, що дух хліба зберігається в останньому снопі, а також до традицій апелює телереклама торгівельних марок «Істинна», «Немирівська», «Хлібний дар», де обігрується образ хлібної ниви і снопа. Реклама сприймається як звернення до народних джерел, традицій.

Символіка концепту поле, згідно із природою архетипів української ментальності, знаменує в рекламній комунікації «життєвий топос людності», зв'язок природи з хатнім столом, із життєвими потребами в насущному. Архетип Поле — це не доконче позначення степу; це — «семіотика природи» (вона може стосуватись і лісу, і гірського ландшафту). Але насамперед цей архетип акумулює поняття «поле життя», джерело багатства, економічний простір. Більше того, архетип «поле може інтерпретуватись як загальний знаменник походження етносу, «рідний край», Батьківщина, коріння роду тощо. Образ рідного краю асоціює єднання нації через Батьківщину, материнський ґрунт, землю предків. Отже, архетип Землі чи то у інваріантному архетипі поля, лану, ниви, а чи у мальовничих образах етнічних пейзажів доволі часто використовується в рекламній комунікації вітчизняних ТМ з метою пропагування продукції національних товаровиробників. У рекламних образах-символах архетип Землі через інваріантність семантики архетипів поля-ниви, матері-природи, землі-матері, матері-батьківщини перетікає в архетип дому, уособленого в образах: рідна хата, рідне село. При цьому урбаністичні мотиви, як нехарактерні для етноменталітету українців, з’являються в рекламних меседжах украй рідко — зокрема на фото із зображеннями історичних пам’яток Львова, що прикрашають коробку цукерок «Палітра» з асортименту десертів ТМ «Світоч» або панорама старовинного міста на етикетках мінеральних вод «Куяльник» чи давно відомий сюжет «Вечір столиці» на коробках із солодощами ТМ «ROSHEN». Відтак концепт рідне місто обмеженіший порівняно з концептом рідне село, що може пояснюватись на метальному рівні тією соціально-економічною обставиною, що Україна віддавна позиціонувалась як аграрний край. Цілий спектр архетипних уявлень породив в українському менталітеті концепт Дому як антро-поцентричного буття з його моральними чеснотами. Архетип Дому-Хати символізує сімейні традиції, показує побут української родини. Звернен ня до такого національного архетипу, як українська хата, органічно на свідомому й позасвідомому рівнях психіки українця поєднується із затишком рідної домівки. Дім-Хата у системі символічно-екзистенційних вимірів буття людини концентрує в собі все розмаїття значень, пов’язаних із сімейним життям, подружнім коханням, любов’ю батьків до дітей та дітей до батьків, спільною працею та життям у всіх його буденних і святкових виявах за стінами, що бережуть родинне тепло. Врешті символ дому застосовується і щодо народу загалом, коли йдеться про національний дім як передумову та гарантію збереження нації. Етимологічно архетип дому походить з національного фольклору. В українських приказках і прислів’ях поняття дому є своєрідним виміром щастя людини, її душевного прагнення, символом спокійного, налагодженого життя. Саме в такому контексті цей архетип переважно використовується в рекламуванні продуктових торгівельних марок, зокрема таких як «Моя країна», «Ятрань», «ЗвениГора», «Тульчинка», «Полтавчанка», «Щирий кум», «Похитайло». Із розмаїття зображень «хазяйських» хат, хатинок і хаток-мазанок під солом’яними стріхами можна скласти цілісну рекламну галерею, а може, й написати псевдоетно-графічну розвідку. І всі ці хати зображуються серед квітів — нагідок, мальв і соняхів за тинами і тиночками, із нанизаними на них горнятами, горщиками та кухлями, а поряд пасуться корови чи сокотять гелгочуть кури-гуси, які доповнюють антураж «молочних» або «яєчних» ТМ. І все на тлі поля чи лану, а вдалині красуються ліси, гаї, гори, подекуди за деревами тече річечка або виблискує ставочок. Ось така ідилія із рецепція ми давнього минулого, із трохи ностальгійними нотками пропагує здебільшого продуктові товари українських товаровиробників. Але архетип Дому використовується і в рекламі інших груп товарів та послуг: у сфері будівельної індустрії, у пропозиціях щодо придбання заміських угідь і садових ділянок, котеджів. Фрагментарно — у вигляді вікна, через яке світить сонце або пробивається місячне сяйво, — архетип рідної домівки присутній доволі часто в соціальній рекламі, подекуди в політичній: «передвиборний» телеролик Арсенія Яценюка у супроводі народної пісні (колискової) «Ходить сон коло вікон», де і на вербальному рівні фігурує цей архетип. Згадаємо деякі «сезонні» рекламні ролики, в котрих використовується образ Дому: новорічна реклама ТМ «Світоч» (зображений затишний будиночок серед снігів), новорічна реклама мобільного опретора «Київстар» (будиночок біля підніжжя гори, у якому зібралася вся сім’я і відзначає свято). Подібний сюжет і зміст частенько інтерпретується у рекламних меседжах вітчизняних ТМ. Напевно, вибір сюжету пояснюється темою Нового року як традиційно сімейного торжества. Подекуди фігурують і асоціативні образи, пов’язані з домівкою, наприклад, у рекламі лікарського засобу «Мезим» та інших ліків, а також засобів для прибирання оселі. Відтак варто констатувати, що архетип Дому-Хати використовується в багатьох рекламних повідомленнях. Дім — це традиція, осередок мудрості, захищеності, тепло і затишок, а також зв’язок поколінь. Таким чином символіка концепту Дім (Хата) характеризується в рекламних повідомленнях, відповідно до парадигм національного менталітету як місце, де, за виразом Т. Шевченка, для людини «своя правда, і сила, і воля». Тут по ціновуються насамперед сімейні цінності, сердечне єднання, захищеність. Символ Дім характеризує антропоцентричне буття сім’ї, народу, нації. У системі етноархетипів дім, поле, земля-мати, земля-годувальниця та похідних від них етноконцептів нива — колосся — зерно — хліб своє місце має атрибутивний архетип Млин-Вітряк, що є їх інваріантом. Він дуже широко відображений у безлічі рекламних звернень, зокрема таких ТМ, як «Диканька», «Щедрі брати», «Геркулес», «Істин на», «Старий мель ник», «Київ -млин», «Похи тайло». Важко сказати, чому вітряк став одним із символів України і відповідно етноархетипом рекламної комунікації. Адже нічого специфічно-українського у вітряках немає. Дуже схожі конструкції можна побачити у Швеції. Вітряки були вже в Персії в VII ст. до н. е. та у Китаї в ХІІІ ст. н. е., у Європі вони з'яв ляються пізніше — і відразу стають літературними героями. Уявити сервантівського Дон Кіхота без вітряка просто важко. В Україні, стверджує Вікіпедія, з'явилися вітряки — 4 тис років тому . Хоча значно частіше стверджується думка, що вони відомі з часів Київської Русі. Будували їх обабіч доріг, у полі, чи на пагорбах за селом, поодинці, або групами, інколи до кількох десятків разом. Вітряки відігравали важливу роль у забудові сільських поселень, визначали їх архітектурне обличчя, формували краєвид українського села. Будівництво вітряків, їх роботу оспівано в піснях, легендах, переказах. Вітряки часто зображували у своїх творах художники. Вітряки були місцем, де збиралася сільська громада для обговорення різних питань, нерідко подалі від ока сільської влади. До вітряків сходилася й молодь, водила веснянки, влаштовувала різні забави. Вітряки створювали особливий колорит українських сіл, польових до ріг. Біля них подорожні відпочивали, по них звіряли дорогу. Це були наче сторожові вежі. Масова інтерпретація цього етноархетипного символу в рек ламних повідомленнях, де вітряк «декорує» етнічні краєвиди дуже виразна. Практично у всіх рекламах із етнічними сільськими пейзажами фігурує Вітряк як етносимвол України, хоча ця споруда не є чимось національно унікальним. Проте менталітет українців вивів Вітряк у ранг архетипної символіки, де він сприймається вельми органічно.

У рекламній комунікації, яка функціонує на українському ринку та підтримує вітчизняного товаровиробника, доволі багато є культурних символів і мотивів, що втілюють світоглядні архетипи. Саме ці архетипи і випрозорюють якнайглибше своєрідність менталітету нації. До прикладу, такі етнічні архетипи, як Воля, Свобода, втілюються в парадигмі козацької вольниці, представленої низкою рекламних повідомлень відомих українських брендів на зразок телеролика ТМ «Хортиця» чи ТМ «Львівське». Національним феноменом є етноархетипи Серця і Слова, в основі яких кордоцентризм української нації. Як взірець останнього може виступати рекламний проект ТМ «Львівське», де використано як інформаційний привід усі найголовніші свята православних християн і відповідну народно-календарну обрядовість: Різдва, Вели кодня, Трій ці, Івана Купала. Проте аналіз етноархетипів духовно-культурологічного рівня вимагає специфічної психологічної та соціологічної інтерпретації, тож він заслуговує окремої розвідки. Принагідно варто дуже стисло охарактеризувати архетип Храму, що поряд із архетипом Святої Трійці, несе ідею софійності, таку потрібну сучасним рекламним комунікаціям і суспільству в цілому.

Архетип Храму в історіософських розвідкахрозглядається в єдності його культурних і культових характеристик . Цим зумовлено специфічну змістовність поняття: крім власне художнього значення, цей феномен має додатковий, сакрально-символічний зміст, який проявляється в креативно-рецептивній зумовле ності, спрямованій на духовне перетворення тих, хто причетний до його символіки. Храм розглядається як архетипна імітація космогонічного акту, вичленовуються основні його структурні елементи: Світова Гора, Світове Дерево і Сходи. Якщо розглядати ці елементи в єдності, то побачимо, що вони становлять креативний архетип, у якому виражається уявлення про Світову Вісь (Axis Mundi). Християнський храм символізує також Усесвіт. Головний компонент християнського храму, який несе основне семантичне навантаження, — це баня, що трактується як втілення небес. Маківка храму над богомольцями викликає почуття великого дива і таємниці, зміцнює віру та збадьорює дух. Архетип Храму — потужний креативний архетип, він виявляється в результаті аналізу сучасної української реклами, але використовується до певної міри примітивно і в дуже обмеженому сегменті: у рекламі мінеральних вод (на етикетках) —«Софія Київська», «Куяльник», у рекламі алкогольних брендів — пива: «Микулинецьке», «Ми кулин», «Тернове Поле», «Львівське.1715», «Преміум Лагер» та вин, здебільшого кагору.

У сучасних умовах, коли реклама надзвичайно динамічно розвивається, постає проблема її належної адаптації до національно-психологічних особливостей народу, оскільки реклама, як соціальна комунікація, несе духовно-емоційне навантаження. Відтак реклама повинна бути органічною в тому суспільно-культурному просторі, в межах якого вона функціонуватиме, тобто за будь-яких умов реклама має залишатися продуктом культури, в якому втілено етичні ідеали народу, його естетичні погляди та смаки, логічні поняття, закріплені в національній мові, традиції, норми моралі, звичаї. Саме така умова забезпечуватиме реалізацію основної функції реклами, тобто матиме зворотний зв'язок, що є запорукою її ефективності. Для того, щоби реклама могла повноцінно та результативно функціонувати в межах національного простору, варто дотримуватись основних принципів створення реклами, яка відповідає етноменталіту і ментальним вимогам ринку. Ці принципи було сформульовано В. Бугримом і Т. Компанець: аби створити ефективну національну рекламу, треба досконало знати народ, його культуру, історію, набутки, традиції, звичаї, символи — все, що охоплює поняття ментальність. Національна реклама повинна бути зрозумілою, прийнятною, приємною тому народові, на який вона, власне, й розрахована, а для цього вона повинна спиратися «на глибинні цінності народу» .

Наш аналіз і наведені в ньому приклади ілюструють принципи використання етноархетипів, з’ясовують методи їх добору для більшої ефективності реклами, враховуючи національний менталітет вітчизняного споживача. Проблема ефективності, тобто потужності впливу і враження, є чи не однією із центральних проблем рекламного креативу. Відомо, що реклама впливає через раціональну сферу (переконання, логіку, доказовість, прагматичність, тобто — «розум») і через сферу неусвідомлювану (сферу емоцій і підсвідомості). Порівняно легко прогнозувати вплив у «розумній» сфері, складніше передбачити, як реагуватимуть значно тонкіші механізми — на рівні глибокого емоційного враження. Емоційний результат вгадується інтуїтивно і здебільшого недоступний аналізові. Спрогнозувати вплив на емоційному рівні складніше — не тому, що бракує методик, а тому, що на цьому рівні «працює» одночасно велика кількість чинників. Мистецтво прогнозування полягає у виборі саме тих чинників, вплив яких буде вирішальним. Отже, саме тут і варто скористатися тими важелями впливу, які на безсвідомому рівні, дуже обережно, проте майстерно, матимуть неабиякий емоційний ефект і створюватимуть довготривале враження від реклами. Саме тому використання не лише універсальних архетипів — «потамованих пластів людської свідомості» (К. Г. Юнг), а суто етнічних, які ґрунтуються на особливостях етноменталітету нації виявляється доцільним. При вмілому використанні етноархетипи виявляються ефективним складником креативу, оскільки розкріпачують фантазію. Крім того, почуття гармонії з довколишнім світом — дуже потужна позитивна емоція. Ефективність рекламних повідомлень з використання етнокультурних архетипів, що ґрунтуються на концептах етноменталітету, пояснюється ще й тим, що українці за психотипом відзначаються глибокою емоційністю та чуттєвістю. Емоційно-почуттєва компонента в характері, як правило, переважає над розумово-вольовою. У сполученні з певним ірраціоналізмом ці якості роблять українців сприйнятливими до міфологічно-архетипної символіки. Вони оцінюють явища навколишнього середовища швидше серцем, ніж розумом. Емоційність, яка є визначальною рисою українського менталітету переконливо вимагає, щоб не лише духовно-інтелектуальна сфера життя, а й прикладні його аспекти були сповнені магічної сили впливу. Тож чи не основна роль у цьому контексті належить архетипам етнічним, які відрізняються від універсальних своєю національною самобутністю і зумовлені особливостями менталітету нації. Досвід рекламної комунікації в Україні за часів незалежності доводить: етнічні мотиви варто використовувати, в тому числі як сюжетні та образотворчі ідеї в символіко-міфологічному контексті, адже національна реклама є суспільним продуктом та продуктом куль тури, отже, вона теж має свої особливості, притаманні саме цьому суспільству та саме цій культурі. В українців, як і в інших націй і народів є свої писані та неписані закони, звичаї, заборони, культурні традиції, нехтування якими стає причиною невдачі всієї маркетингової та рекламної стратегії. Отже, можливо рекламістам корисно було б частіше цікавитися національною історією, звертатись до фольклорних джерел, етнографічних артефактів, щоби сучасна реклама була цікавою,емоційно наснаженою, залишала по собі яскраве враження, виявляла конкурентоспроможність то варів, вироблених в Україні, ефективно показувала на маркетингові показники, спонукала до підтримки вітчизняних товаровиробників та успішно просувала їхню продукцію на ринку.

Контрольні запитання

1. Особливості методик що базуються на принципі аперцепції. Правила аналіза.

2. Теоретична база стимульних проективних методик, відмінності від малюнкових.

3. Визначіть сутність проективного підходу до вивчення особистості.

4. Дайте оцінку переваг та недоліків проективного підходу порівняно із стандартизованими методиками вивчення особистості

5. Визначить види проективних методик.

6. Визначить основні правила виконання малюнкових тестів.

Література

1. Бенеш Г. Психологія. Довідник: Пер. з нім. / Худож. Герман і Катаріна фон Заальфельд; Наук. ред.. пер. В.О. Васютинський. - К.: Знання-Прес, 2007. – 510 с.: іл.

2. Макарова Л.І., Гах Й.М. Основи психології і педагогіки: Навчальний посібник. – Київ: Центр навачльної літератури, 2005. – 116 с.

3. М’ясоїд П.А. Загальна психологія: Навч. посіб. – 3-тє вид., випр. – К.: Вища шк., 2004. – 487 с.

4. Орбан-Лембрик Л.Е. Соціальна психологія: Навчальний посібник. – К.: Академвидав, 2005. – 448 с. (Альма-матер).

5. Павелків Р.В. Загальна психологія. Підручник.– К., 2004. – 506 с.

6. Психологія: Підручник/ Ю.Л. Трофімов, В.В. Рибалка, П.А. Гончарук та ін.; за ред. Ю.Л. Трофімова. – 4-те вид., стереотип. – К.: Либідь, 2003. – 560 с.

7. 2. Степанов О.М., Фіцула М.М. Основи психології і педагогіки: Посібник. – К.: Академвидав, 2003. – 504 с.

8. Філоненко М.М. Психологія спілкування. Підручник. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 224 с.