Стратегическое планирование Планирование: обзор

Многие компании ведут свою деятельность безо всякого плана. Руководство новых компаний обычно слишком занято другими делами и не находит времени для планирова­ния. В мелких компаниях считают, что планирование необходимо только крупным фир­мам. В зрелых компаниях полагают, что раньше они прекрасно обходились без планиро­вания и проживут без него и дальше; они не желают тратить время на составление планов. Можно услышать мнение и о том, что изменения на рынке происходят слишком быстро, и план устареет, не успев принести пользу [2].

Отказываться от планирования значит планировать провал. Зато последователь­ная реализация всех этапов планирования дает преимущество компаниям любого типа: крупным и мелким, новым и зрелым — стимулирует системное мышление; заставляет руководство компании четко формулировать задачи и методы; улучшает координацию усилий подразделений компании и позволяет четко сформулировать желаемые цели. Утверждение о том, что планирование малоэффективно в изменчивой среде, не вы­держивает критики. Тщательное планирование помогает компании вовремя заметить и оперативно отреагировать на внешние изменения, лучше подготовиться к внезапным переменам. Планирование могло бы спасти Carrefour [3] — крупнейшую торговую сеть в Европе, которая сначала вынуждена была резко снизить цены в связи с распространени­ем Интернет-торговли, а затем, с большим опозданием, взялась за разработку стратегии электронной торговли, затратив на нее ни много ни мало миллиард евро [4].

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

■ Годовой план — это краткосрочный план на период в один год. В нем раскрывает­ся текущее положение компании, ее цели, стратегия, программа действий, бюджет и средства контроля за выполнением плана. Например, для нефтяной компании наподобие ВРв годовой план может войти следующий пункт: сохранение прибыль­ности в период продолжительного кризиса на Ближнем Востоке и замедления эко­номического роста в Европе.

■ Долгосрочный план составляется на ближайшие несколько лет. В нем описы­ваются основные факторы и силы, которые будут воздействовать на компанию в этот период. Этот план содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы- Долгосрочный план еже­годно пересматривается и обновляется, так что у компании всегда есть текущий долгосрочный план. Годовые и долгосрочные планы компании касаются текущей деятельности и способов ее успешной реализации. Для компании ВР в долгосроч­ном плане рассматриваются будущие объемы добычи нефти и стратегии освоения таких новых рынков, как Китай.

■ Стратегический план, общий план на неопределенный период в будущем, позволяю­щий компании приспособиться к постоянно изменяющимся внешним условиям таким образом, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих возможностей. Речь идет о процессе достижения и сохранения стратегического баланса между целями, ресур­сами компании и изменяющимися рыночными перспективами. Компания ВР предла­гает новую трактовку своего названия — "Больше чем бензин" ("Beyond Petroleum"), что отражает взгляды ее руководства на будущее компании с учетом экологических аспектов и постепенным отказом от двигателей внутреннего сгорания [5].

Годовой план — это краткосрочный план на период в один год, раскрывающий текущее поло­жение компании, ее цели, стратегию, программу действий, бюджет и средства контроля за выпол­нением плана.

Долгосрочный план — это среднесрочный план, который составляется на ближайшие несколь­ко лет, характеризует основные факторы и силы, которые будут воздействовать на компанию в этот период. Описывает долгосрочные цели, стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы.

Стратегический план — это общий план на неопределенный период в будущем, описывающий концепцию реагирования компании на постоянно изменяющуюся рыночную среду с целью мак­симально выгодной реализации возможностей бизнеса при сохранении стратегического равно­весия между целями, ресурсами и нестабильными рыночными перспективами.

Стратегическое планирование служит основой для разработки плана маркетинга. Оно начинается с формулировки общей цели и миссии фирмы, на основе которых фор­мулируются конкретные цели компании. Затем происходит сбор и анализ информации о компании, конкурентах, рынке и влияющих на бизнес факторах окружающей среды. В результате SWOT-анализа компания получает представление о своих сильных и сла­бых сторонах, возможностях и угрозах. Руководство решает, какими видами деятельности следует заниматься и какие ресурсы выделить для каждого из них. После этого формули­руются стратегические цели, на выполнение которых направлена деятельность компании. Затем каждое подразделение компании разрабатывает маркетинговый и другие планы, подчиненные общему плану компании. Маркетинговые планы составляются для подраз­делений компании, отдельных товаров и рынков. В отличие от стратегических маркетин­говые планы более детально рассматривают конкретные маркетинговые возможности. Например, штаб-квартира крупнейший в мире компании по производству продуктов пи­тания Nestle, находящаяся в швейцарском городе Вевё, разрабатывает общий стратегичес­кий план. Далее каждое стратегическое подразделение компании, например по производс­тву кондитерских изделий, разрабатывает собственные стратегические планы. Те, в свою очередь, служат основой для стратегического планирования в подразделениях компании в других странах. На каждом из этих уровней разрабатываются маркетинговые и другие функциональные планы. Наконец, разрабатываются планы для отдельных торговых ма­рок, таких как KitKat, Nescafe и Friskies Felix, применительно к национальным рынкам.