От миссии к стратегическим целям

На основе своей миссии компания формирует стратегические цели, которыми руко­водствуются ее менеджеры. Перед каждым менеджером ставятся цели, за достижение ко­торых он несет ответственность. Например, компания International Minerals & Chemical среди прочего выпускает также й удобрения. Предприятие, которое этим занимается, не говорит, что его миссия — изготовление удобрений. Свою миссию предприятие видит в "повышении производительности сельскохозяйственного производства". Эта миссия подразумевает наличие целой иерархии целей, в том числе в сфере производства и марке­тинга. Миссия по повышению производительности в сельском хозяйстве влечет за собой цель данного предприятия, которая состоит в разработке новых удобрений, сулящих по­вышение урожайности. К сожалению, исследования обходятся дорого и требуют вложе­ния огромной доли прибыли в исследовательские программы. Поэтому повышение при­были — еще одна ключевая цель предприятия. Прибыль увеличивается за счет роста про­даж либо снижения себестоимости. Продажи повышаются за счет увеличения удельного веса компании на отечественном рынке, освоения зарубежных рынков или вследствие обоих факторов. Эти цели могут стать текущими маркетинговыми задачами компании. Задача "увеличить нашу долю на рынке" не столь конкретна, как формулировка "увели­чить нашу долю рынка на 15% за два года". Миссия характеризует философию бизнеса и направление деятельности компании, а стратегические цели должны быть конкретны­ми и измеримыми.

Стратегический аудит

"Знание — сила", — сказал Фрэнсис Бэкон, философ, живший в XVI веке, а древнеки­тайский стратег Сунь Цзи добавил: "Правитель, который не хочет платить за знания, без­рассуден и никогда не сможет победить". Именно для получения жизненно важной инфор­мации и проводится стратегический аудит, по результатам которого разрабатываются цели и стратегия компании. Аудит сострит из двух частей — внешнего и внутреннего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, — это изучение макро- и микросреды компании. Проблемы компании EuroDisney можно отчасти объяснить ее излишней само­уверенностью и недостаточно пристальным вниманием к макросреде. Из-за высоких цен на труд рабочих во Франции парк обошелся компании гораздо дороже, чем в США; значи­тельные транспортные расходы на передвижение по Европе увеличивают общие расходы посетителей, а климат северной Европы не позволяет парку работать круглый год. В от­личие от EuroDisney компания Center Pares достигла успеха. Пансионаты этой голландской компании предлагают жителям северной Европы оздоровление и отдых круглый год.

Внешний аудит — подробное исследование рынков, конкуренции, факторов деловой и эконо­мической среды.

Внутренний аудит исследует деятельность самой компании. Он анализирует всю це­почку создания ценности, описанную Майклом Портером [10]. В ходе внутреннего аудита рассматриваются основные операции, сопровождающие движение продукции или услуг в компании: материально-техническое снабжение, производство, отгрузка продукции, продажи и маркетинг, послепродажное обслуживание. Кроме того; к внутреннему аудиту относятся процессы, обеспечивающие основную деятельность компании: закупка, разра­ботка новых технологий, управление кадрами, инфраструктура компании. Эти процессы не относятся к маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от каж­дого из них. Ключом к мировому успеху итальянской компании Benetton является систе­ма, позволяющая ей быстро менять расцветки и стиль выпускаемой одежды. В отличие от других компаний массового производства одежды, которые заказывают ткани более чем за год до наступления сезона, в Benetton технологии дизайна и производства позволяют менять ткани и модели в течение сезона.

Внутренний аудит — анализ всей цепочки создания ценности компании.

Чтобы понять положение компании и перспективы ее развития, необходимо уметь чи­тать финансовую отчетность компании и в первую очередь главные документы — отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет. Балансовый отчет показывает активы, обяза­тельства и собственный капитал компании но состоянию на определенную дату.

Балансовый отчет — финансовый документ, в котором показаны активы, обязательства и собс­твенный капитал компании по состоянию на определенную дату.

Отчет о прибылях и убытках для получения маркетинговой информации важнее ба­лансового отчета. Он показывает объем продаж компании, затраты на производство и ре­ализацию товаров в течение заданного периода. Сравнивая отчеты о прибылях и убытках за два последующих периода, фирма может выявить благоприятные или неблагоприят­ные тенденции и принять соответствующие меры. Во врезке "Маркетинг: пристальный взгляд 2.1" достаточно подробно описаны эти отчеты и раскрыта их структура.

Отчет о прибылях и убытках — финансовый документ, который показывает объем продаж компании, затраты на производство и реализацию товаров в течение заданного периода.