Задания по кейсу:

1. Опишите общую ситуацию по развитию деятельности компании Costa.

2. Какой вид глобальной стратегии использует компания в описанной ситуации?

3. Какие товарные стратегии компании вы можете назвать?

4. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

5. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?

6. Составьте таблицу SWOT-анализа по возможностям внедрения компании Costa на российском рынке.

7. Составьте таблицу PEST-анализа для развития деятельности компании Costa на российском рынке.

Кейс для вариантов № 2,7 Кейс 2. Eni и «Газпром»: неразлучные партнеры на европейском газовом рынке

Паоло Скарони, глава итальянского нефтегазового концерна ENI, считает, что крупные нефтяные компании должны вести себя скромнее. Нефтяные гиганты пытаются продолжать свой обычный бизнес, поясняет он, как будто ничего не происходит. В действительности же они испытывают трудности с доступом к своему основному продукту. Принадлежащие государству национальные нефтяные компании контролируют 90% мировых запасов нефти и газа, и они ограничивают внешний доступ к этим ресурсам. Более того, лучшие из национальных компаний начали состязание с международными нефтяными концернами за право контроля над оставшимися 10% запасов.

Непрекращающаяся борьба между национальными правительствами и иностранными добывающими фирмами за право раздела нефтегазовых доходов кажется большинству участников нефтяной отрасли вполне естественной. Когда цены на нефть падают, а денег для освоения месторождений не хватает, иностранцам рады, так как у них есть доступ к источникам капитала и умение извлекать дополнительные количества нефти из недр. Когда нефтяные цены растут и добывающие страны купаются в деньгах, способности зарубежных партнеров кажутся не такими ценными, а их финансовые запросы – более грабительскими. Но Скарони полагает, что эта историческая борьба уже закончилась и победу в ней одержали нефтедобывающие страны. Сегодня, говорит он, национальные нефтяные компании способны самостоятельно разрабатывать крупные, легкодоступные месторождения, а там, где необходимо, они получают техническую помощь от сервисных компаний, подобных Halliburton или Schlumberger.

Поэтому крупные нефтегазовые компании должны придумывать инновационные решения, чтобы оказаться полезными в странах, где ведется нефтедобыча. Как раз этим ENI и занимается в африканской стране Конго-Браззавиль, где компания разрабатывает несколько оффшорных месторождений с большими запасами нефти и малыми количествами попутного газа. Другие компании, работавшие в Конго, извлекали нефть из своих месторождений и попросту сжигали попутный газ, так как его было недостаточно, чтобы оправдать строительство дорогих экспортных терминалов. Но ENI решила использовать этот газ для снабжения топливом двух электростанций, что позволило бы сократить частые отключения электричества в Конго. Компания также показала руководителям страны схожие электростанции, принадлежащие ей в Италии, чтобы доказать, что она знает, что делает. ENI инвестирует 3 млрд. долл. в это предприятие, которое покроет 80% потребностей страны в электричестве.

В Конго, как и в других странах, стратегия Скарони приносит свои плоды. Например, в то время как большинство международных компаний снизили добычу нефти и газа в 2008 году, объем производства ENI увеличился на 3.5%, до 1.8 млн. баррелей в день. «Мы работаем с теми странами, где залегают нефть и газ. – говорит Скарони. – Если бы в Швейцарии был газ, мы работали бы с Швейцарией».

ENI является впечатляющей нефтегазовой корпорацией. Она контролирует основную итальянскую газораспределительную компанию и национальную трубопроводную систему. Ей также принадлежит 10% энергетического рынка Италии. По своим резервам, оцениваемым в 7.1 млрд. баррелей в нефтяном эквиваленте, ENI находится позади французской Total (11.4 млрд. баррелей) и американской ExxonMobil (24.9 млрд. баррелей), и ей приходится бороться за место в верхнем эшелоне международных нефтегазовых компаний. Хотя ENI располагает инвестициями в США и Северном море, ее главные ставки сделаны в таких регионах, как Ангола и Венесуэла. ENI обладает 10% в капитале завода по сжижению газа Bonny в Нигерии, стране, где периодически случаются коррупционные скандалы, а нефтяников похищают с требованием выкупа. ENI стала самой крупной иностранной нефтяной компанией в Ливии, а также разрабатывает крупнейшее месторождение South Pars в Иране, на котором ежегодно добывает 700 млрд. кубометров газа для иранского внутреннего рынка.

Давние партнерские отношения связывают ENI и с Россией. ENI является крупнейшим покупателем природного газа, добываемого «Газпромом». Компания также контролирует один из трубопроводов, доставляющих российский газ в Европу через Австрию, и имеет 20-процентную долю в проекте газопровода «Южный поток», который должен укрепить позиции «Газпрома» на европейском энергетическом рынке. Кроме того, дочерняя компания российского монополиста «Газпром нефть» получила право доступа к ливийскому месторождению нефти, подконтрольному ENI. Итальянская компания участвует также в проекте разработки Кашаганского месторождения в Казахстане, по оценкам содержащего 13 млрд. баррелей нефти. Трубопровод из Кашагана идет через территорию России, которая, таким образом, оказывает влияние на проект стоимостью в 39 млрд. долл. Доля ENI в этом проекте составляет 17%.

Тем не менее, роль посредника между Россией и Западом, которую играет ENI, сопряжена со значительным риском. Будучи крупнейшим агентом газового рынка в Европе, ежегодно продающим 90 млрд. кубометров газа, ENI является критическим игроком в экономике континента. Ожидается, что потребление газа в Европе будет возрастать на 2.4% в год. К 2020 году Европе может дополнительно понадобиться 300 млрд. кубометров газа в год, что вдвое превышает текущие объемы импорта. Большинство закупаемого ENI газа приходит из двух стран – Алжира и России.

В то же время экономический кризис вызвал уменьшение текущего мирового спроса на газ. В 2009 году потребление газа в Европе упало на 7%. Избыточное предложение усугубилось дополнительными объемами поставок сжиженного газа из Катара, Австралии и других стран. В результате «Газпром» потерял часть рынка, доставшуюся более дешевому норвежскому газу и краткосрочным поставкам со спотового рынка. В 2008 году «Газпром» прогнозировал, что цены на газ в Европе утроятся, достигнув уровня в 1500 долл. за 1000 кубометров. В действительности цены в 2009 году упали до 350 долл. и до сих пор остаются примерно на том же уровне.

Европейские компании все настойчивее требовали от «Газпрома» понизить цены на газ, поскольку российское топливо, поставляемое по долгосрочным контрактам, оказалось дороже норвежского и катарского, продаваемого по ценам краткосрочного рынка. Но накануне кризиса 2008 года ситуация была обратной: биржевые котировки газа были высоки как никогда, а по долгосрочным контрактам он стоил существенно меньше. Кроме того, по итогам 2010 года потребление газа в Европе увеличилось на 7%, что в перспективе могло бы подтолкнуть цены вверх.

Тем не менее, чтобы не потерять рынок, «Газпром» пошел на уступки своим европейским контрагентам. В 2012 году для ряда крупнейших клиентов, включая французскую компанию GDF Suez и немецкую Wingas, цены в рамках долгосрочных контрактов были снижены в среднем на 10%. Партнеры также просили увеличить долю поставок, привязанных к спотовым ценам на газ, но на это «Газпром» не пошел. Компании ENI были предложены аналогичные условия, однако итальянскую сторону это не устроило. Возможно, ENI захочет получить дополнительные преференции по газовым поставкам в обмен на гарантии поддержки «Южного потока».

В 2006 году Скарони продлил контракт между ENI и «Газпромом» до 2035 года, одновременно приоткрыв перед российским партнером возможности непосредственной продажи газа в Италии, а также инвестирования в предприятия ENI по добыче газа и производству электроэнергии. По договору ENI обязалась закупать не менее 21 млрд. кубометров российского газа в год или оплатить весь этот объем газа (оговорка «бери или плати»). Тем не менее, в первом полугодии 2010 года российского газа в Италии было продано на 41% меньше, чем за тот же период годом ранее, а доля России в объеме итальянского газового импорта упала с 24 до 12%. В 2011 году объем поставок «Газпрома» в Италию сократился до 17.1 млрд. кубометров. При этом «Газпром» установил для ENI самый низкий в Европе уровень обязательств по минимальному отбору газа в рамках текущих контрактов – 65%, тогда как нормой являются 80-85%. Вдобавок, в октябре 2009 года ENI получила от «Газпрома» скидку в цене на газ (примерно 40 долл. за 1 тыс. кубометров), а в 2010 году добилась скидки в 15% за счет увеличения спотовой составляющей в контрактах.

Скарони рассчитывает сжигать часть газа из России на электростанциях, которые компания сооружает в Италии. Он также утверждает, что готов потратить до 7 млрд. долл. на освоение сибирских газовых месторождений, купленных на аукционе. Скарони полагает, что Россия нуждается в деньгах и технических знаниях ENI в той же степени, в какой ENI нуждается в российских газовых резервах. «Мы будем контролировать ситуацию до тех пор, пока приносим в страну то, чего у нее нет», - говорит он.

Скарони считает, что может победить в игре, которая привела таких конкурентов ENI, как Shell и BP, к одностороннему пересмотру их контрактов и откровенной экспроприации их нефтяных резервов в России. «Мы отличаемся от всех остальных игроков, - говорит Скарони. – Мы выстроили такие отношения взаимного доверия с Россией, которых больше нет ни у кого». Долгая история работы ENI в России должна помочь компании в достижении ее целей: она была одной из первых фирм, поставлявших Советскому Союзу буровые трубы, продукты нефтехимии и инженерные услуги в обмен на сырую нефть. К началу 1960-х годов 38% нефти ENI приходилось на поставки из СССР.

Довольно серьезную проблему представляет собой Кашаганский проект, который уже отстает от первоначального графика на пять лет. Теперь ожидается, что добыча нефти на месторождении начнется в 2013 году. Скарони делает ставку на то, что Кашаган превратит ENI в одного из лучших операторов крупных и сложных нефтегазовых месторождений, что произведет впечатление на Кремль. «Европа не сможет выжить без России, а Россия серьезно нуждается в западных технологиях», - говорит он. Каковы бы ни были риски контрактных отношений с российской стороной, он настаивает, что «хочет быть их лучшим другом».