Задания по кейсу:

1. Опишите общую ситуацию по развитию деятельности компаний Luxottica и Safilo, их экономические показатели, конкурентные преимущества и стратегии современного развития.

2. Какой вид глобальной стратегии используют компании в описанной ситуации?

3. Какие товарные стратегии компаний вы можете назвать?

4. Какой способ расширения доли рынка используют компании?

5. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компаний?

6. Проведите GAP анализ – аналитическую процедуру рассмотрения "несоответствий"/"разрывов" в практике функционирования компании Safilo.

7. Определите направления дальнейшего развития Safilo с учетом сложившейся ситуации и выявленных в результате GAP анализа несоответствий в практике прежнего функционирования.

Кейс для вариантов № 4,9 Кейс 4. Поволжские хлебозаводы ищут новые рыночные ниши

С ростом доходов населения российская привычка все есть с хлебом уходит в прошлое, осложняя жизнь отечественным хлебопекам. Теперь, чтобы остаться на рынке, им нужно учиться торговать не просто хлебом, а здоровьем и удовольствием.

Хлебозаводы Поволжья задумались над повышением собственной рентабельности. В нише традиционного хлеба она сейчас составляет примерно 2-3%. Навязанная властями обязанность сдерживать цены на так называемые социальные сорта хлеба при дорожающих бензине, энергоносителях и сырье сокращает и без того низкую доходность заводского хлебопечения. Из-за плохого урожая и роста цен на мировом продовольственном рынке стоимость зерна в России будет увеличиваться и дальше. «Нам ничего не остается, кроме как делать более дорогой продукт», - говорит главный экономист Объединенной хлебной компании, крупнейшего хлебопекарного холдинга Татарстана, Николай Жидких.

Высокие цены на хлеб в регионах уже стали предметом волнения российских властей: в некоторых субъектах Федерации стоимость продукта достигла 50 рублей. Но рост цен и связанный с ним мораторий на удорожание социальных сортов хлеба – лишь часть проблемы. Более важным оказывается изменение потребительских предпочтений, которое докатилось и до берегов Волги. Главная тенденция в современной России – общее снижение интереса к хлебу, некогда обязательному элементу национальной гастрономической культуры. Если еще десять лет назад среднестатистический россиянин съедал около 180 кг хлеба в год, то теперь – примерно 100 кг. Существует также разброс в потреблении хлеба по регионам: для Москвы этот показатель составляет от 70 до 90 кг в год, в то время как в некоторых российских регионах россияне потребляют 260 кг хлеба на душу. Больше половины этого объема по-прежнему приходится на традиционные (социальные) сорта, которые приобретает меньшая часть населения страны. Остальные граждане России предпочитают покупать хлеб время от времени, иные и вовсе отказываются от него. Из-за снижения потребления хлеба многие комбинаты, построенные еще в советское время, загружены не полностью. В сочетании с ростом основных тарифов это приводит к дальнейшему снижению рентабельности предприятий.

Чтобы не терять своего главного покупателя, чувствительного к изменениям ценников, хлебозаводы стараются держать цены низкими, насколько это возможно. Владимир Ерошин, заместитель генерального директора Самарского булочно-кондитерского комбината (СБКК), подсчитал, что хлебозавод по основным сортам хлеба работает с минимальной рентабельностью. Таким образом, возможностей для сохранения отпускных цен у хлебопеков не остается. Г-н Ерошин полагает, что сейчас больше свободы сыграть на ценах у мелких пекарен, которые могут выпускать продукцию малыми партиями с минимальными издержками, организуя сбыт прямо на месте, а также у агропромышленных холдингов. В Нижегородской области, к примеру, в нише социального хлеба работает местная многопрофильная компания «Саюс». Ее пекарня мощностью до 15 тонн продукции в сутки реализует товар через передвижные ларьки по цене, не превышающей 15 рублей за буханку. На эту же ценовую нишу ориентирован и Сибирский аграрный холдинг (САХО), объявивший о планах развития сети мини-пекарен в Поволжье (Самара, Казань, Ульяновск и другие города).

Владимир Ерошин предполагает, что торговать по таким низким ценам этим компаниям позволяет лишь наличие в их структуре полной производственной цепочки от поля до прилавка. А Владимир Рожнов, исполнительный директор самарской компании Tidbit, сделавшей себе имя на продаже недорогого хлеба и изделий из слоеного теста, уверен, что при нынешней стоимости муки выпускать такой дешевый хлеб без дотаций невозможно.

Однако отказываться от выпуска дешевого хлеба заводы не решаются. Перестав выпускать самый популярный продукт, они лишатся гарантированных объемов, будут вынуждены сократить штат и перенастроить производство, ориентированное на выпечку традиционных сортов. Чтобы обеспечить традиционному хлебу сбыт, крупные хлебозаводы предпочитают выигрывать конкурсы на поставку продукции социальным учреждениям: школам, детским садам, больницам – здесь у крупных компаний с большими объемами и более жестким контролем качества преимуществ больше, чем у мелких пекарен. Такой тендер, например, в этом году выиграл самарский Tidbit. Несмотря на то что, комментируя этот контракт, Владимир Рожнов кивал на бутылочку валерьянки, стоявшей на столе (редко когда «школьные» поставки обходятся без форс-мажора и дополнительных издержек), отказываться от подобных контрактов он не намерен – лучше с такими продажами, чем без них.

Но волжские хлебопеки понимают и то, что в результате этой политики они рискуют потерять рынок. Спасение они видят в выпуске новых сортов хлеба, которые не подпадают под ценовые моратории и должны вернуть хлебу интерес публики.

Надежды на то, что для хлебной промышленности это выход, в пекарей вселяет опыт Европы, а также Москвы и Санкт-Петербурга, где на зерновой хлеб, например, уже приходится около 70% объемов продаж хлебобулочных изделий. В Европе хлеба едят примерно столько же, сколько в России (75-80 кг на человека в год), но это преимущественно дорогие сорта – зерновой и ржаной для поклонников здорового питания, а также национальные – французский багет, итальянские чиабатта и фокачча и прочие. Высокая добавленная стоимость продукта в Европе позволяет существовать в этом бизнесе десяткам тысяч пекарен.

Крупнейшим производителем такой продукции и законодателем хлебной моды в Москве и Санкт-Петербурге стал финский холдинг Fazer, лидер по объемам производства среди всех хлебопекарных компаний в России (ему принадлежат пять российских хлебозаводов – московский кондитерско-булочный комбинат «Звездный», тверской «Волжский пекарь» и питерские «Хлебный дом», Муринский и Василеостровский хлебозаводы). Именно из северной столицы поволжские хлебопеки везут новые технологии и рецепты, надеясь с их помощью заполучить новых покупателей и повысить доходность своего производства. В Самаре зерновой хлеб стали печь «Тольяттихлеб», СБКК, Tidbit, Рощинский хлебозавод, предлагают его и небольшие городские пекарни. В Нижегородской области самая широкая линейка хлеба для здорового питания (19 наименований) – у местного «Сормовского хлеба».

Но само по себе появление на прилавках дорогого хлеба пока не принесло хлебопекам Поволжья ожидаемых объемов реализации. На продажи изделий под маркой «Здравое зерно» (СБКК) вместо запланированных двух тонн приходится немногим меньше тонны. Всего СБКК производит около 20 тонн хлебобулочных изделий в сутки. У Tidbit из выпускаемых 12 тонн хлеба продается только 150 кг зернового.

На хлебозаводах отмечают, что самое дорогое при выводе нового продукта – маркетинг. Спецоборудования для зернового хлеба они закупают по минимуму, чаще всего ограничиваясь формами для выпечки, остальное – уже имеющиеся печи, духовые шкафы, тесторазделочные машины – просто приспосабливают под выпуск новой продукции. Это допустимо, а вот старые технологии продвижения (их немного – хлеб долгое время в маркетинговой поддержке не нуждался) не приспособишь. На использование рекламы поволжские хлебопеки пока не решаются. Они боятся, что издержки на рекламу приведут к чрезмерному удорожанию продукции, что отпугнет потребителя. Этот страх заставляет их прибегать к маленькой хитрости: чтобы покупатель не пугался цен на дорогие сорта хлеба, хлебопеки выпускают новую продукцию весом 300-400 граммов.

Попытки найти дешевые формы подачи новой продукции чаще всего не дают желаемого результата. Самарская компания Tidbit пробует продавать свой зерновой хлеб в одном из самых дорогих самарских фитнес-клубов, клиенты которого не имеют привычки смотреть на цены. И тем не менее продажи там невелики. А вот продажи дорогого весового хлеба, которые компания обставила очень колоритно – в супермаркете на стилизованном деревянном столе от большого каравая отрезают кусок нужного покупателю размера, растут. Но это – единичный пример. На необычные ходы хлебопеки либо не решаются, либо не могут их придумать. В основном их фантазия ограничивается известными маркетинговыми приемами – созданием новых торговых марок и упаковок.

Продвижение новой продукции осложняют и отношения с торговыми сетями. Несмотря на то что через них реализуется около 20-25% продукции хлебозаводов и там чаще всего совершают покупки потенциальные покупатели дорогого хлеба – средний класс, хлебопеки не считают сети лучшей площадкой для вывода новинок. Они жалуются, что ритейлеры заводят свои пекарни и оставляют лучшие места на прилавках для собственной продукции, особенно нестандартных и высокорентабельных сортов хлеба с добавками лука, изюма, специй или сыра.

Выручает хлебопеков собственная розница – у СБКК сейчас 19 магазинов и арендованных секций в торговых центрах Самары, у Tidbit – 35 собственных киосков, правда, недавно компания закрыла шесть точек – содержать их оказалось невыгодно. Возможно, в условиях кризиса стоит обратить внимание на преимущества передвижных торговых точек, открытие которых обходится всего в 110-160 тыс. руб., что помогает поддерживать привлекательные цены на хлеб. Кроме того, компания Tidbit разрабатывает совместный проект с французской сетью Auchan, открывшей в городе два гипермаркета. Tidbit планирует поставлять туда замороженный хлеб, который будет допекаться прямо в магазине и продаваться горячим. По прогнозам Владимира Рожнова, Tidbit сможет поставлять туда около двух тонн продукции в сутки.

Таким образом, поволжские хлебопеки в качестве возможного сценария развития бизнеса пока видят для себя поиск новых ниш. Но освоение новой рецептуры и расширение ассортимента без грамотного маркетинга не позволит им достичь европейского процветания. Тем более, что падение курса рубля неизбежно приводит к подорожанию импортных зерновых смесей и других компонентов, используемых в производстве улучшенного хлеба. В результате растет себестоимость и без того недешевой продукции, спрос на которую, в отсутствие эффективных маркетинговых действий, может заметно упасть.