Концентрическая стратегия фирмы.

В) Недифференцированная стратегия или стратегия лидерства в издержках (называемая также стратегией массового производства, стандартизированной стратегией) заключается в том, что фирма решается пренебречь различиями в сегментах потребителей и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиента, а на том, что в этих нуждах общее. Как правило, наиболее важной характеристикой потребителей в данном случае выступает их повышенная чувствительность не к качеству, а к цене товара. Основным конкурентным преимуществом, на котором базируется данная стратегия, таким образом, становится, самая низкая среди конкурентов себестоимость на стандартизированный товар, предлагаемый массовому потребителю, которая достигается за счет нахождения более эффективных, чем у конкурентов, путей экономии на издержках. Данная стратегия допускает возможность продажи товара по ценам двух уровней (то есть, это уже функциональные стратегии – ценовые): по наиболее низкой цене на рынке, что позволяет «отбить» потребителя у конкурентов, и по цене, равной текущему среднему рыночному ценовому уровню при условии направлении достаточного размера средств на маркетинг. Причем, второй уровень цен может обеспечить более высокий уровень рентабельности, закладываемый в цену товара. Значительным преимуществом такой стратегии становится высокая степень экономичности, так как не возникает необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка, НИОКР, а затраты на производство и реализацию низки. Недостатком стратегии является и такая ее ограниченность, как невозможность ее применения в сфере услуг, в сезонных отраслях, для товаров с коротким жизненным циклом и для естественных монополий. Наконец, данная стратегия теряет свой экономический смысл в условиях высокой инфляции (неудивительно, что российские предприятия сегодня в наименьшей мере тяготеют к анализу своих издержек и реализации данной стратегии). На наш взгляд, на предприятиях с такой стратегией должна существовать жесткая иерархическая структура управления, цели должны иметь количественно выражение, и осуществляться жесткий контроль издержек. Необходимы и инвестиции в современное оборудование, ресурсосберегающую технологию и технику (на стабильном уровне), которые создают основу для укрепления конкурентных преимуществ.

Массовое предложение стандартизированного продукта фирмы

Рынок (массовый потребитель)

Стратегия лидерства по издержкам.

Поведенческие стратегии:

Таким образом, у лидера есть два пути: защита от нападающих или попытка усиления своих конкурентных преимуществ, то есть, две альтернативы оборонительная и наступательная стратегии. Оборонительная стратегия направлена на защиту своей рыночной доли и противодействие наиболее опасным конкурентам, чаще эту стратегию применяют компании-новаторы для защиты от конкурентов-имитаторов. Оборонительная или удерживающая (holding) стратегия, которая может заключаться в одном из следующих вариантов для лидера:

• «оборона позиции» — создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и пр.) по основным возможным зонам атак извне, но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель;

• «фланговая оборона» — выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;

• «упреждающая оборона», основанная на предвосхищающих действиях. В этом случае лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку: например, распространить информацию о предстоящем снижении цен. Разумеется, если эта информация — блеф, то подобные сигналы быстро перестают срабатывать;

• «контрнаступление» — если атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в самое слабое место конкурента, например, выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетом при разработке конкурентом нового товара;

• «мобильная оборона» — расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателя и др. с применением принципов районирования целей и концентрации усилий;

• «сжимающая оборона» — уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Следует отметить, что оборонительной стратегии могут придерживаться кроме лидера и фирмы, у которых недостаточно средств для активной, агрессивной политики, или компании, которые опасаются ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер государства. Подобный тип стратегии достаточно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам научно-технического прогресса, действиям фирм-конкурентов и т.д.

Что касается фирм – претендентов на лидерство, то их выбор в стратегии — атака.

Атакующая, созидательная или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию компании на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Здесь возможны варианты:

• «фронтальная атака», то есть комплексная, которая ведется по многим направлениям — обновлению товаров, рекламе, ценам и др. но для этого нужны ресурсы и значительные;

• «окружение» — попытка атаковать всю или значительную территорию лидера в надежде на «блицкриг»;

• «обход» — переход к производству принципиально других продуктов, освоение совсем новых рынков или осуществление скачка в технологии;

• «атака гориллы» — небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами;

• «фланговая» атака на лидера – конкуренты не вступают в прямую конфронтацию с лидером, а выбирают такие направления наступлений (фланги), где у лидера слабые или плохо защищенные позиции. Классическим примером такой стратегии является «ценовая атака» – предложение такого же товара, как и у лидера, но по существенно более низкой цене. Потери лидера в случае принятия пониженной цены будут прямо пропорциональны размеру его рыночной доли: чем выше доля рынка, тем выше потери.

К атакующей стратегии прибегают фирмы, не только неудовлетворенные своей рыночной долей, а также и осуществляющие расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж, а также в случаях, если конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено.

<!-- Вопрос 40. Становление и развитие менеджмента качества. -->

(контроль качества, управление качеством. этапы развития систем качества.)

Контроль качества - деятельность, включающая проведение измерений, экспертизы, испытаний или оценки параметров объекта и сравнение полученных величин с установленными требованиями к этим па­раметрам.

Основные виды контроля качества продукции приведены в табл. 13.

Основные виды контроля качества

Табл. 13

№	Признак классификации	Виды контроля качества
1	По стадии производственного процесса	1.1. Входной
		1.2. Операционный
		1.3. Приёмочный (выходной)
		1.4. Транспортировки
		1.5. Хранения
2	По объёму проверки	2.1. Сплошной
		2.2. Выборочный
3	По контролируемому параметру	3.1. По количественному признаку
		3.2. По качественному признаку
		3.3. По альтернативному признаку
4	По особенностям проверки	4.1. Неразрушающий
		4.2. Разрушающий
5	По средствам контроля	5.1. Инструментальный
		5.2. Визуальный
		5.3. Органолептический

По объёму проверки (способу отбора контролируемой продукции) раз­личают:

1. сплошной (100%-ный) кон­троль. Даёт максимальную гарантию качества, является трудоемким и дорого­стоящим.

2. выборочный кон­троль. Используется в крупносерийном и массовом произ­водстве, когда контролю подвергают лишь часть партии про­дукции (выборку). Если качество продукции в выборке отвечает установленным требованиям, то вся партия счи­тается соответствующей этим требованиям, если нет, то вся партия бракуется. Однако при таком методе контро­ля сохраняется вероятность ошибочной браковки (ошиб­ки первого рода или риска поставщика) или, наоборот, признания партии изделий годной (ошибки второго рода или риска заказчика). Обе возможные ошибки, выража­емые в процентах, отдельно оговариваются при заключе­нии контрактов на поставку продукции.

По контролируемому параметру различают следующие виды контроля качества:

1. по качественным признакам, когда каждое испытание в серии имеет лишь два возможных исхода - изделие признается либо качественным, либо бракуется;

2. по количественному признаку, когда определяется соответствие контролируемого параметра или единицы продукции установленным требованиям. При этом любое несоответствие считается дефектом, а при наличии у единицы про­дукции хотя бы одного дефекта она признается полностью дефект­ной. Этот способ контроля как более информативный требует меньшего объема выборки. Однако он предпола­гает использование сложных технических средств конт­роля качества, поэтому в сравнении с другими способами контроля является более дорогостоящим.

3. по альтернативному признаку, когда устанавливается факт соответствия (несоответствия) параметра установленным требованиям. При этом ис­пользуют такие средства контроля, как калибры, шаб­лоны, образцы и т.п. Этот способ достаточно прост в применении и относительно дешев, однако в силу мень­шей информативности он требует при прочих равных условиях большего объема выборки.

Вероятность попадания дефектных изделий в вы­борку может иметь различное вероятностное распре­деление, поэтому для оценки качества контроля боль­шое значение имеет правильность выбора математиче­ского аппарата. Как правило, при выборочном контроле применяют нормальный закон и законы распределения случайных величин - биноминальный, гипергеометри­ческий и закон Пуассона. Нормальный закон приме­няется при выборочном контроле по количественным признакам, оставшиеся три закона - при контроле по качественным признакам, когда каждое испытание в серии имеет лишь два возможных исхода - изделие признается либо качественным, либо бракуется.

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА