Тема 7. Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий фактор маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами:

• закупівля товарів;

• продаж товарів;

• переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю не прогнозованого зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

• створення торговельного асортименту продукції;

• збереження продукції;

• комплектування партій поставок продукції;

• транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

• торговельне обслуговування споживачів;

• стандартизація та контроль якості продукції;

• проведення маркетингових досліджень;

• планування продукції;

• визначення цін, націнок та знижок;

Характеристики каналів розподілу

Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

Етапи вибору та управління каналами розподілу Етап 1. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загально-фірмовим і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

- збільшити протягом 200Х року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%;

- досягти до кінця 200Х року обсягу продажу в розмірі 0,3 млн грн. у Південно - Західному регіоні Україні в сегменті „супермаркет”;

- довести протягом 200Х року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад: забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання замовлення; надання послуг (монтаж, ремонт); отримання маркетингової інформації; надання кредиту тощо.

Етап 2. Виявлення альтернативних систем розподілу

Варіанти альтернативних систем розподілу,:

• традиційна система;

• вертикальна маркетингова система;

• горизонтальна маркетингова система;

• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу — це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначалося, канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються.