Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу

Процес управління каналами розподілу потребує:

• вибору посередників;

• мотивації учасників каналу розподілу;

• навчання;

• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

• врегулювання конфліктів.

Тема 8. Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій – це загальна програма маркетингової комунікації компанії, яка використовує засоби Комплексу просування (promotion-mix) або комплексу маркетингових комунікацій (communication – mix)

Маркетингова комунікаційна система

К ОМПАНІЯ

П ОСЕРЕДНИКИ

СПОЖИВАЧІ

КОНТАКТНА АУДІТОРИЯ

Кожен елемент системи є ДЖЕРЕЛОМ ІНФОРМАЦІЇ для решти !

Інструменти маркетингових комунікацій – елементи комплексу просування. [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи марктингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр.718]

1. Реклама (advertising);

2. П ерсональний продаж (personal selling);

3. Стимулювання збуту (sales promotion);

4. PR - зв’язки з громадськістю (public relations)

5. Прямий маркетинг (direct marketing)

Комплекс просування (promotion-mix) або комплекс маркетингових комунікацій (communication-mix) – специфічне поєднання реклами, особистих продажів, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків з громадськістю, які компанія використовує для досягнення рекламних і маркетингових цілей. [ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр.718 ]

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій (communication-mix)

1. Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій — визначення цілей.

Такими цілями можуть бути:

• стимулювання попиту,

• збільшення обсягів збуту,

• поліпшення іміджу підприємства та його продукції,

• забезпечення проникнення на ринок тощо.

Визначаючи ціль, слід орієнтуватися на:

1. наявні засоби і джерела,

2. ураховувати можливі перешкоди, а також

3. стан цільової аудиторії .

Для цього проводиться аналіз ринкової ситуації, що включає дослідження:

• ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкурен­ції тощо);

• товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо);

• системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо);

• комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).

2. Аналіз ситуації дає змогу перейти до виявлення цільової аудиторії і оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

3. Розробка стратегії просування, яка включає вибір засобів (каналів) поширення інформації і впливу на потенційного споживача.

4. Формування та розрахунок необхідного бюджету для покриття відповідних витрат:

• Метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

• Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажіу;

• Метод паритету з конкурентами;

• Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

• Метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

5. Кінцевим етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є створення каналів зворотного зв’язку для відповідного оцінювання комплексу просування.

Реклама — це не сам маркетинг, як рахували раніше, а важливіша маркетингова ФУНКЦІЯ.

Реклама (advertising) - це довільна платна форма не персоніфікованої презентації та просування товарів (послуг) чи ідей через різні рекламо-носії. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ- Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995.,стр. 5]

Комплекс реклами (advertising-mix) – сукупність елементів, які застосовуються для досягнення рекламних цілей. Включає цільову аудиторію, концепцію продукту, рекламо-носії і рекламне повідомлення. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ- Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995.,стр. ГЛОССАРИЙ]

• Цільова аудиторія – це визначена на цільовому ринку група людей, що об’єднані за одним або кількома спільними признаками і на яку спрямовуються основні ресурси комплексу маркетингу.

• Концепция продукта - сформульоване уявлення продукту, що представлене у значущій для споживачів формі і яке компанія планує або пропонує ринку о продукте.

• Рекламо-носії - елементи рекламної творчості, що використовуються для передачи рекламного повідомлення.

• Рекламне повідомлення - елемент рекламної творчості, яке відображає зміст рекламної об’яви та визначає засоби його передачи (усно чи письмово (візуально)).