3. Сущность банковского маркетинга, его признаки.

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. Термин«маркетинг» происходит от английского слова market – рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации(банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентации на потребности клиентов(маркетинговая философия);

• применения множества инструментов рыночной политики(маркетинг-микс);

• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта(маркетинговое управление).

Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

4. Инструменты банковского маркетинга.

1 Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

a) Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов– предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

b) Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

c) Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

d) Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

2 Разработка и реализация банковской стратегии приобретает форму конкретных мер банковской политики.

a) Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

b) Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

c) Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

d) Коммуникационная политика– это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов(определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта(через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов(маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способствовал рост благосостояния населения в60–70-е годы и обострение конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на банковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они переводились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.