70. Система маркетингового контроля, его виды

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Спланированный комплекс маркетинга и реальная рыночная ситуация требуют периодической корректировки, что определяется с помощью системы маркетингового контроля

Контроль как функция управления представляет собой процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для этого осуществляются следующие этапы контрольной работы:

• установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

• выявление отклонений от поставленных целей;

• определение степени допустимых отклонений;

• установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:

• формулирование требований к результату(цели);

• измерение фактически достигнутых результатов;

• деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований(стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с установленными требованиями должны выполняться определенные действия. При соответствии результата требованиям стандарта(цели) в границах допустимых отклонений– необходимости в корректировке нет. При несоответствии необходимо:

• доведение результата до уровня требований;

• изменение требований(стандарта, цели).

Особую значимость приобретает контроль за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Следует проверять, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области можно изменить и улучшить. Систематическое проведение маркетинговой ревизии обеспечивает критическую и объективную оценку сложившейся ситуации, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организацию, методов, процедур и персонала, используемых для реализации выработанной политики и достижения поставленных целей.

Целью ревизии маркетинговой деятельности является формирование необходимых для определения перспектив банка новых разработок, выявление недостатков, которые следует устранить для повышения эффективности работы.

Маркетинговые ревизии обычно проводят комплексно и регулярно специалисты с определённой подготовкой по установленной методике.

Выделяют шесть этапов в проведении маркетинговой ревизии:

1) определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка;

2) установление периодичности проведения ревизии;

3) уточнение области проведения ревизии;

4) разработка плана проведения ревизии;

5) уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии;

6) разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге имеет конкретную форму проявления и направлена:

• на банк как единый объект управления;

• на филиалы или структурные подразделения;

• на отделы или службы банка;

• на отдельно взятого работника.

Различают следующие виды маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль за рентабельностью;

• ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

• анализ возможностей предоставления услуг;

• анализ конкурентного положения;

• анализ отношений с клиентами;

• анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам анализа фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом банковской ликвидности и имиджа банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

• рентабельность отдельных услуг;

• рентабельность отдельных мероприятий;

• рентабельность рыночных сегментов;

• рентабельность территорий;

• рентабельность используемых систем доставки(коммуникаций).

Ревизия маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются меры по их решению.

Основное требование к организации маркетингового контроля– это его эффективность, которая достигается при выполнении следующих требований:

• стратегического характера;

• результативности;

• гибкости;

• своевременности;

• экономичности и простоты.