3.Класифікація теорій масової комунікації: нормативні, суспільно-наукові, теорії «здорового глузду», функціональні.

Первый тип — свод нормативных теорий (по существу, ответвление социальной философии), описывающих, как медиа должны вести себя, чтобы блюсти конкретные общественные ценности или стремиться к ним, и какова, разумеется, природа этих ценностей. Этот тип теории крайне важен, поскольку играет большую роль в формировании институтов масс-медиа и оказывает существенное влияние на те надежды, которые возлагает на массовые коммуникации их собственная аудитория и другие общественные организации и деятели.

Во-вторых, это общественно-научные теории, общие рассуждения о природе, функционировании и эффектах массовой коммуникации на основе систематического и по мере возможности объективного наблюдения с использованием данных о средствах массо-вой коммуникации и зачастую со ссылкой на другие компоненты общественно-научной теории.

В-третьих, набор знаний, отчасти тоже нормативных, но одновременно и практических, созданных и поддерживаемых самими практиками масс-медиа. Это —функциональные теории,так как они определяют смысл деятельности масс-медиа, описывают, как нужно работать, чтобы соответствовать более абстрактным принципам общественной теории, а также показывают, как добиться конкретных целей. Один набор идей касается техники, другой — состоит из традиций, форм профессиональной практики, норм поведения, чисто эмпирических правил, регулирующих функционирование индустрии масс-медиа и обеспечивающих ее устойчивую работу.

Наконец, есть знания, которые, как кажется, совсем нельзя назвать благородным именем теории, но которые тоже вездесущи, влиятельны и часто встречаются в исследованиях массовых коммуникаций. Это то, что можно отнести к теории здравого смысла, т.е. те знания (и идеи), которые есть у каждого индивида благодаря непосредственному опыту как члену аудитории. У каждого читателя газеты или телезрителя есть своя собственная «теория» или, другими словами, набор представлений о конкретном средстве коммуникации: что это такое, чем оно хорошо или плохо, как вписывается в его повседневную жизнь, как его следует «читать», каков его скрытый смысл и как оно соотносится с другими аспектами общественной жизни. Этот сложный набор персональных ассоциаций и идей обеспечивает стабильность отношениям людей к медиа и приносит им удовлетворение.

Подобные теории здравого смысла обычно не формулируются, но на них базируется ряд основных понятий о медиа (а также о жанрах и форматах медиа). Кроме того, именно в них обнаруживается множество норм и стандартов, регулирующих использование медиа аудиторией, а также мнения о средствах массовой коммуникации, которые могут оказывать влияние на планирование медиа и выработку общественной политики в области медиа.

4. Нормативні теорії функціонування масової комунікації: авторитарна теорія, радянська система масової комунікації, лібертіанська теорія, теорія соціальної відповідальності, модель розвитку, модель демократичного представництва.

Авторитарная теория

Старейшая теория, зародившаяся в Европе как ответ на появление первого массового СМИ — газет, которые с начала XVII в. превращаются в регулярные издания, а некоторые и в ежедневные, «когда общество и уровень техники достаточно продвинулись вперед, чтобы создать то, что мы сегодня называем "массовыми средствами коммуникации. Это был период господства в политической жизни абсолютных монархий, характеризующихся режимом личной власти и, как правило, диктаторскими методами руководства страной. Такой тип правления, основанный на беспрекословном подчинении власти, и называется авторитаризмом. Основные принципы авторитарной теории:

1) высшей ценностью является государство, группа важнее индивида, а человек способен реализовать свой потенциал только как член общества;

2) знания доступны только в результате умственного усилия, к чему склонны не все люди. Поэтому «мудрецы», способные к анализу и синтезу, должны стать советниками правителей. Доступное «мудрецам» знание становится нормой для общества в целом, способствуя достижению единства, при котором государство могло бы функционировать в целях достижения блага для всех. Норма понималась как единомыслие, которое достижимо лишь в условиях постоянного надзора и контроля;

3) деятельность прессы не должна приводить к подрыву существующей власти или установленного порядка; в ее материалах запрещена критика доминирующих в обществе политических и моральных ценностей, за чем строго следит цензура. Критика власти может рассматриваться как уголовное преступление, а журналисты зависимы даже внутри профессиональной организации. Советская система массовой коммуникации

Определяющим принципом системы является государственная монополия на информацию, фактически «огосударствление» прессы, радио и телевидения. Ленинская трактовка газеты как «коллективного пропагандиста, агитатора и организатора» переносится на все СМИ, которые оказываются средствами массовой информации и пропаганды (СМИП). СМИП в советской системе выступает как «инструмент» государства и партии: нет дискуссий с иными, по определению чуждыми мнениями, а потому и отсутствует возможность реального воздействия на иное мнение. Другими словами, средства массовой информации и пропаганды монополизированы партийным государством. В то же время они обеспечивают единство внутри партии и государства: все по видимости едины, говоря одно и то же — то, что соответствует генеральной линии партии (частное мнение излагается на кухне). Все средства массовой коммуникации являются государственной собственностью, появление новых изданий или каналов — результат планирования, но не ответ на запросы рынка. Они тщательно организованы и распределены по всей территории СССР и весьма жестко контролируются партийно-государственными органами как со стороны содержания, так и по персональному составу (главные редакторы центральных СМИ — номенклатура ЦК КПСС, партийные органы на местах назначают их в региональных СМИ). Предварительная цензура осуществляется Главлитом — Главным управлением по охране государственных тайн. Либертарианская теория Теория предоставляет собой модель независимой прессы или свободного рынка идей, противостоящая авторитарной модели и возникшая как ее оппозиция. Идеи, заложенные в этой теории, соответствуют американскому «Биллю о правах» и в течение почти двух веков являлись этическими ориентирами для журналистов США и Великобритании. В ее основе — взгляды создателей теории свободы печати Д. Мильтона, Д. Локка, И. Бентама, Д.С. Милля, фиксируемые в первых трех положениях и частично в пятом. Четвертый тезис возникает позже, отражая новые реалии.

Основные положения этой модели:

1) распространение информации должно быть доступно для индивидов без предварительного разрешения или лицензирования (признание равенства всех граждан на свободный доступ к информации);

2) критика правительства, официальных органов или политичес¬ких партий не может быть наказуема;

3) публикации не должны подвергаться цензурным ограничени¬ям, равно как чиниться препятствия при сборе материалов, ведущих¬ся законными средствами; 4) не должно существовать ограничений для распространения материалов масс-медиа через государственные границы; 5) журналисты обладают независимостью внутри института мас¬совой коммуникации, а важнейшей формой разрешения споров меж¬ду прессой и властью является суд. Теория социальной ответственности

В качестве ответа на возникшую в обществе и журналистской среде неудовлетворенность состоянием дел в масс-медиа в середине XX в. появилась англо-американская теория социальной ответственности. В ней отразились поиски новых оснований деятельности СМИ в условиях превращения их в индустрию по созданию и распространению информационного продукта. Основные положения теории социальной ответственности таковы:

1) в своей деятельности СМИ должны руководствоваться определенными обязательствами перед обществом;

2) публиковать материалы, соответствующие высоким профессиональным критериям: информативности, точности, объективности и сбалансированности;

3) деятельность СМИ является саморегулирующейся на основе правовых норм и соответствующих моральных требований;

4) СМИ должны быть плюралистичны: осуществлять как выражение различных точек зрения, так и предоставлять возможности ответа на критику;

5) вмешательство в деятельность СМИ может быть оправдано необходимостью обеспечения общественной безопасности;

6) журналисты ответственны как перед обществом, так и передработодателем;

7) СМИ ответственны за то, чтобы их деятельность прямо или косвенно не провоцировала проявления насилия, общественных беспорядков, оскорбление меньшинств. Модель демократического представительства В ее основе лежит идея о праве доступа отдельных граждан и меньшинств к средствам массовой информации для того, чтобы иметь возможность выразить свою позицию, т.е. артикулировать и защитить собственные интересы. В рамках этой модели формулируются следующие принципы:

1. как организация, так и содержание материалов массовой коммуникации не подчиняются централизованному политическому или бюрократическому контролю;

2. средства массовой коммуникации должны служить прежде всего своей аудитории, а не организациям, профессионалам или клиентам СМК;

3. социальным группам, организациям, местным общинам предоставляется возможность для реализации своих информационных потребностей, а в идеале создавать собственные СМК;

4. средства массовой коммуникации слишком важны для общества, чтобы оставаться уделом исключительно профессионалов, поэтому предпочтение следует отдавать не гигантам информационной индустрии, а небольшим по размеру организациям, способным осуществлять диверсифицированную массово-информационную деятельность.