Порівняльні особливості різних груп товарів

Маркетинг на промисловому підприємстві містить такі віднос­но самостійні напрями:

• організацію маркетингової діяльності (маркетинговий ме­ неджмент);

• маркетингове планування;

• проведення маркетингових досліджень;

• комунікаційна діяльність;

• розподілення вироблюваної продукції;

• створення і введення інформаційних маркетингових систем;

• маркетинг інноваційного процесу;

• логістику підприємства.

На промисловому підприємстві за ці напрями маркетингової діяльності несуть відповідальність спеціальні підрозділи або окремі виконавці, про яких буде йти мова в наступних розділах. Проте якщо в умовах планової економіки інженер, який створю­вав продукцію, повинен був тільки спроектувати, модернізувати виріб або розробити технологію його виробництва, то в цей час для нього важливішою є відповідь на запитання, хто і в якій кіль­кості п придбає. Отже, оволодіння основами маркетингу на про­мисловому підприємстві потрібно і для конструкторів, техноло­гів, експлуатувальників нового устаткування та інших фахівців.

Запитання для контролю

1. Що таке маркетинг з погляду управління підприємством?

2. Наведіть кілька визначень промислового маркетингу, порівняйте їх між собою.

3. Маркетинг яких груп товарів можна виділити ?

4. Опишіть основні особливості товарів широкого вжитку

5. Охарактеризуйте основні особливості товарів промислового призначення.

6. У чому особливості товарів одиничного виробництва?

7. Які існують напрями маркетингової діяльності на промисловому підприємстві ?

2. Організаційна маркетингова

ДІЯЛЬНІСТЬ

Перехід підприємств від сучасного стану до маркетингової орієнтації досить довгий і непростий через те, що, по-перше, зна­чна кількість із них ще на початку цього шляху, по-друге, процес переходу носить здебільшого індивідуальний характер і залежить від типу виробництва, виду і обсягів продукції, зв'язків, що тра­диційно склалися, територіального розташування та багатьох ін­ших факторів. Крім того, для великих підприємств, які свого часу були монополістами і орієнтувалися на стабільних постачальни­ків та споживачів, відіграють роль і окремі специфічні особливо­сті кожного з цих підприємств. За планової економіки діяльність підприємства, принаймні для підприємств союзного під­порядкування, вичерпно описувалася чотирма складовими: фі­нанси, обладнання, виробництво, збут (рис. 2.1 а). Переорієнтація до маркетингового підходу змусила розширити складову «збут», додавши до неї суто маркетингові функції типу «реклама», «сер­віс» тощо (рис. 2.1 б). Цей процес може продовжуватись досить довго і завершиться лише тоді, коли маркетинг посяде дійсно провідне місце в життєдіяльності підприємства (рис. 2.1 в).

Рис. 2.1. Переорієнтація до маркетингового підходу

Ефективність управління маркетингом на підприємстві зале­жить від ефективності функціонування системи організації мар­кетингової діяльності, системи планування маркетингу та систе­ми маркетингового контролю. Система організації маркетин­гової діяльності встановлює відповідальність за виконання мар­кетингових функцій, визначає побудову структури підрозділів маркетингової орієнтації та узгоджений взаємозв'язок їх функці­онування щодо виконання місії підприємства¹.

Організація маркетингу передбачає:

• удосконалення структури управління маркетингом;

• підбір фахівців відповідної кваліфікації;

• розподіл обов'язків, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

• створення необхідних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

• забезпечення ефективної взаємодії служб маркетингової орієнтації з іншими службами підприємства.

Системний підхід в організації маркетингу — це визначення логічних вимог до кінцевого результату маркетингової діяльності підприємства (цілей), функцій щодо їх досягнення, обмежень, які визначають свободу маркетингової діяльності підприємства та критеріїв оцінки її ефективності.

«Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо»[24, Павленко, 2003]. При створенні струк­тур управління службами маркетингу конкретного підприємства треба пам'ятати, що можливі три загальних варіанти ведення мар­кетингової діяльності: з орієнтацією на товар, з орієнтацією на ринки та регіональний. Крім того, існують суто маркетингові структури, до яких входять підрозділи вивчення кон'юнктури ринку та попиту, прогнозування та планування маркетингу, рек­лами та ін. При створенні відділів маркетингу підприємства-виробники продукції здебільшого поєднують один із трьох зага­льних варіантів з варіантом функціональної маркетингової струк­тури. Тобто за виконання окремої маркетингової функції відпові­дає конкретний менеджер, підпорядкований заступнику дирек­тора з маркетингу, а від маркетолога-виконавця вимагається без­доганне знання вироблюваної продукції, певного ринку збуту або окремого регіону.

Рис. 2.2. Організаційна структура великого підприємства:

обсяг виробництва (Q > 100 млн. доларів на рік;

кількість працюючих N > 10 тис. чоловік.

На промисловому підприємстві служби маркетингу, збуту, установлювання і технічного обслуговування продукції, що вироб­ляється, або аналогічні служби підпорядковані віце-президенту (заступнику директора з маркетингу). У структуру управління або відділу маркетингу входять підрозділи, що вивчають кон'юнктуру відповідних ринків, попит, проводять прогнозування та плануван­ня маркетингу, ведуть виставкову та рекламну діяльність тощо. Залежно від обсягів виробництва (кількості працюючих) функціо­нальна структура побудови маркетингових служб має три різнови­ди для великої, середньої та дрібної фірм (рис. 2.2—2.4).

Завданням відділу (бюро) вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту є: дослідження факторів, що визначають структуру і ди­наміку споживчого попиту на продукцію фірми, визначення кон­курентоспроможності продукції підприємства; розробка короткострокових прогнозів споживання продукції, що виробляється; до­слідження споживчих властивостей продукції і поставлених до них вимог споживача. Штат цього відділу можуть складати випус­кники маркетингових спеціальностей вищих навчальних закладів України, що вже під час навчання оволоділи методологією мар­кетингової діяльності як в умовах ринкової економіки, так і в умовах перехідного періоду до неї.

Рис. 2.3. Організаційна структура середнього підприємства:

обсяг виробництва 1 млн. < Q < 100 млн. доларів;

кількість працюючих 1 тис. < N < 10 тис. чоловік.

Завданням відділу (бюро) прогнозування і планування марке­тингу є: розробка прогнозів кон'юнктури ринків, платоспромож­ного попиту, номенклатури продукції, що виробляється, і цін на неї; розробка середньострокової і довгострокової стратегій марке­тингу; складання маркетингових програм; розробка рекомендацій з формування виробничих потужностей. Для роботи цьому підроз­ділу потрібні досконалі знання галузі, підприємства, продукції, що виробляється, тенденцій у розвитку науки і техніки відповідних напрямів. Доцільно штат відділу формувати з найбільш здібних і досвідчених кадрових працівників, які за короткий період за спеці­альною програмою опанують основами маркетингу у виробничій сфері [36, Тєлєтов, 1999]. Ці фахівці фактично являють собою «мо­зок маркетингової діяльності» усього підприємства.

Завданням відділу (бюро) виставкової діяльності є ознайомлення потенційних споживачів продукції промислового підприємства як з окремими видами виробів, так і з усією вироблюваною продукцією в цілому для можливості оптимального планування її випуску.

Завдання відділу (бюро) реклами полягає у визначенні найбільш ефективних напрямів проведення рекламних заходів з урахуванням особливостей продукції, що виробляється, і кон'юнктури ринку; в організації необхідних різновидів реклами вироблюваної продукції і формування довіри і поваги до підприємства. Оскільки в останніх відділах повинні бути представники різних спеціальностей, штат потрібно формувати як за рахунок існуючих фахівців, перекваліфі­ковуючи їх за індивідуальними планами, так і за рахунок молодих спеціалістів у сфері реклами, дизайну тощо.

Рис. 2.4. Організаційна структура дрібного підприємства:

обсяг виробництва Q < 1 млн. доларів;

кількість працюючих N < 1 тис. чоловік.

Набутий вітчизняний досвід указує на необхідність поетапного створення маркетингових служб на промислових підприємствах. Типовим тут є формування відділу маркетингу шляхом часткової передачі йому функцій, а також фахівців інших підрозділів з насту­пною конкретизацією їх роботи, виходячи з цілей маркетингу. Таке формування колективу цілком обґрунтоване до того часу, поки на внутрішньому ринку не визріють умови для ефективного застосу­вання концепції маркетингу. Зрозуміло, що й збільшення кількості орієнтованих на роботу в умовах використання концепції маркетин­гу співробітників необхідно проводити поступово, згідно з появою практичних завдань розвитку і конкретизації маркетингової діяль­ності. На відміну від практики, що була заведена за планової еко­номіки, першим заступником керівника підприємства призначаєть­ся спеціаліст з маркетингу, а не з виробництва, що суттєво підвищує можливість надання службі маркетингу найвищого ста­тусу. Просте ж введення відділу маркетингу в стару організаційну структуру якісно не змінить діяльності підприємства. Тільки як ча­стина системи управління підприємством маркетингова служба спроможна орієнтувати всю виробничо-господарську діяльність на мінімізацію витрат при максимізації кінцевих результатів.

Приклад

Досвід роботи в умовах переходу до ринку переконав адмініст­рацію акціонерного товариства «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання імені М. В. Фрунзе», що спід об'єднати в од­ному структурному підрозділі функції маркетингу, підготовки но­менклатурного плану, укладання договорів, збуту і фінансів, бо ці сфери діяльності в нових умовах тісно переплітаються. їх різно-підпорядкованість не давала змоги ефективно ними управляти. Отже, на базі двох управлінь (підготовки виробництва та фінан­сово-збутового) у 1994 році створено новий підрозділ — управлін­ня маркетингу і фінансів. Це управління об'єднало в собі такі скла­дові: вивчення кон'юнктури ринку; пошук замовників та робота з ними з питання укладання договорів на виготовлення і постачан­ня продукції; поточне та довгострокове планування виробничої ді­яльності об'єднання на основі виявленого попиту, сформульова­них цілей і стратегій; поточну роботу із замовниками до повного виконання укладених договорів, включаючи контроль за оплатою та відвантаженням продукції; здійснення фінансової діяльності об'єднання і зв'язок з банками.

Але на сьогодні об'єднання це вже не влаштовує. У 1997 році створюється управління маркетингу, у відання якого увійшли пи­тання вивчення кон'юнктури ринку, пошуку замовників на нову про­дукцію, укладання договорів з ними та інші функції[7, Дело, 1997].

При створенні функціональної структури служб маркетингу промислового підприємства треба пам'ятати, що існує, як правило, два загальних варіанти проведення маркетингової діяльності: з орієнтацією на товар та з орієнтацією на ринки. Маркетингова дія­льність, що орієнтована на товар, характерна для фірм, які вироб­ляють одиничні товари або товари промислового призначення, ді­яльність же з орієнтацією на ринки притаманна фірмам, що виготовляють товари широкого вжитку. Призначення і функціона­льні можливості перших чітко уявляють лише окремі професіона­ли, які досконало знають конкретний виріб і здатні переконати споживача у вигоді його придбання. Оскільки купівля цих товарів носить раціональніший, у порівнянні з товарами широкого вжитку, характер, мають значення вимоги до сервісу, можливості вдоско­налення технічних характеристик, згідно з бажанням споживача тощо, необхідна копітка підготовка фахівців безпосередньо в про­фільній галузі виробництва. Призначення товарів широкого вжит­ку зрозуміле усім і додаткових роз'яснень або не потребує, або їх може зробити фахівець з мінімальною підготовкою. Але для успі­шного їх просування до споживача потрібно досконало во­лодіти загальною методологією маркетингової діяльності, уміти впливати на емоційність характеру придбання, чітко орієнтуватися в рекламуванні, знати особливості каналів просування цих товарів, можливості розподільчої мережі тощо. Цим, головним чином, по­винні займатися маркетологи за основним фахом. На великих під­приємствах, що одночасно позиціонують на різних ринках, як пра­вило, існує два варіанти маркетингової діяльності у пропорціях, що відповідають випуску товарної продукції.

Крім цього, відповідно до маркетингових стратегій і функцій промислового підприємства необхідні рекламісти для керування підрозділами зовнішньої та друкованої реклами, а також для рек­ламної діяльності в засобах масової інформації, соціолог і психо­лог для проведення роботи з громадськістю та створення внутрі­шньої маркетингової ідеології підприємства, математики і про­грамісти для ефективного використання економіко-математичних методів, створення і підтримки баз даних, а в перспективі і баз знань в інтелектуальних маркетингових системах.

Запитання для контролю

1. Які особливості переходу підприємства від сучасного стану до підприємства маркетингової орієнтації?

2. Чим відрізняються структури маркетингових служб великого, середнього та малого промислових підприємств?

3. Опишіть основні завдання відділів:

- вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту;

- прогнозування та планування маркетингу;

- реклами та виставкової діяльності.

Охарактеризуйте маркетингову діяльності з орієнтацією на товар та з орієнтацією на ринки.

З яких фахівців мають складатися підрозділи:

- вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту;

- прогнозування та планування маркетингу;

- реклами;

- виставкової діяльності?