3.2. Маркетингові стратегії

Теоретично маркетингові стратегії класифікують [14, Куденко, 2002] за кількома ознаками. Залежно від стадії життєвого ци­клу продукції, що виготовляється, розрізнюють стратегії стадій розробки, виведення на ринок, зростання, зрілості та занепаду.

За ознакою ринкового попиту виділяють стратегії конверсій­ного, розвиваючого, стимулюючого, підтримуючого маркетингу, синхромаркетингу, ремаркетингу і демаркетингу.

Відповідно до конкурентоспроможності підприємства розріз­нюють стратегії ринкового лідера, челенджерів і послідовників, а також стратегії ринкової ніші.

Загальноекономічний стан підприємства і його маркетингова направленість визначають стратегії виживання, стабілізації або росту. Залежно від методу вибору цільового ринку виділяють стратегії: товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, односегментної концентрації, вибіркової спеціалізації та повного охоп­лення.

Три підходи охоплення ринку являють собою стратегію недиференційованого, стратегію диференційованого і стратегію концентрованого маркетингу. Стратегія недиференційованого маркетингу розглядає ринок збуту виробів промисловості як єдине ціле без поділу на частини. Продукція, що виробляється згідно з цією стратегією, повинна задовольняти загальні потре­би ринку і бути універсальним товаром, що влаштовує всіх споживачів.

Стратегія диференційованого маркетингу заснована на тому, що підприємство сегментує ринок своєї продукції за певними ознаками і ставить свій різновид виробу відповідно до кожного сегмента. У цьому випадку для кожного сегмента підприємство розробляє товар, що відрізняється від інших хоч якою-небудь властивістю.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає після сегментування ринку вибір такого сегмента, який дає змогу підприємству максимально виявити свої конкурентні пере­ваги. Стратегію концентрованого маркетингу ще називають стратегією ринкової ніші, що перетинається зі стратегією конкурентоспроможності підприємства, про які згадувалось вище.

Зазначені стратегії залежно від термінів їх реалізації являють собою короткострокову, середньострокову або довгострокову стратегії маркетингу, в яких ступені узагальнення цілей, про­блем, завдань прямо пропорційні часу їх виконання.

Короткострокова, середньострокова і довгострокова стратегії для конкретного промислового підприємства на даному етапі можуть мати один визначальний генеральний напрям, проте кож­на з них вирішує своє завдання. Частіше ці завдання такі.

Завдання короткострокової стратегії полягає в тому, щоб ви­ділити ринки або їх сегменти, які найбільше потребують продук­цію відповідного промислового підприємства. Як правило, її фор­мулюють так: «Освоєна продукція — новий ринок».

Завдання середньострокової стратегії «Нова продукція — освоєний ринок» повинна передбачати розробку та виробництво нових зразків продукції, зосередивши увагу на концентрації ре­сурсів у тих сферах діяльності, де дане підприємство має макси­мальну перевагу або, принаймні, мінімальні недоліки.

Приклад

Відоме в усьому світі Шосткинське виробниче об'єднання «Свема» в кінці 90-х років минулого століття переживало не найкращі свої часи. Насичення вітчизняного ринку закордонними хоч і дорожчими, але більш якісними аудіо- та відеокасетами, а також масовий перехід на кольорове фотографування і непога­ний сервіс філій відомих фірм-лідерів «Кодак», «Фуджи» та інших різко зменшили кількість споживачів підприємства. Як одну з частин середньострокової стратегії, наприклад, запропоновано вдосконалення виробництва слайдових плівок та відкриття пун­ктів виготовлення фотографічних знімків з видрукуванням фрагментів кадрів, чого не робиться філіями закордонних фірм та ін.

Загальне завдання довгострокової стратегії «Нова продук­ція — новий ринок» базується на необхідності довести реальним і потенційним споживачам, що нові вироби промислового під­приємства будуть функціонувати більш ефективно, надійно та економно, ніж ті, що випускалися раніше, або аналогічні вироби конкурентів, а також, що підприємство працює над комплексним ефектом задоволення потреб споживачів.

Приклад

У 2001 році колишній Львівський автозавод ЛАЗ (новий влас­ник — українсько-російське підприємство СП «СИЛ-Авто») почав реанімацію підприємства з випуску найстарішої та масової мо­делі ЛАЗ-695. Цей несподіваний маневр задумано з двох причин. Перша — техніка славнозвісного виробника до нинішнього часу користується попитом на ринках країн СНД та азіатських дер­жав. Друга — поки апробовані автобуси закриватимуть ринкову нішу ЛАЗу та приноситимуть прибуток (пікова потужність становить 270 автобусів на місяць (короткострокова страте­гія)), завод встигне оптимізувати виробництво та перейти до випуску принципово нового модельного ряду (середньострокова стратегія). Нові машини збиратимуться на базі кузова ЛАЗ-42078. Уже активно ведуться конструкторські роботи, і невдовзі буде підготовлена документація на нову машину, а потім відбу­деться її презентація. Під середньострокову програму зміни мо­дельного ряду проводиться переоснащення заводу, 90-95 % обладнання якого вже відпрацювало більше п'яти років. Перебудову почали з мозкового центру підприємства. Розробники нової тех­ніки та технологій працюватимуть на новій техніці, якої ще не­має на території України. Крім того, оновлюються технологічні |ланки, що дозволяє підвищувати якість продукції, знизити собі вартість, скоротити енерговитрати тощо. Надалі підприємс­тво планує випуск приміського та туристичного автобусів, а також тролейбуса (довгострокова стратегія) [42, Тєлєтов, 2002].

Короткострокова стратегія складається терміном до двох ро­ків, середньострокова — до п'яти, а довгострокова — до 10—15 років. Поєднання довго-, середньо- і короткострокових планових горизонтів повинно являти собою добре узгоджений план і мати надійний, точний і оперативний зворотний зв'язок у галузі НДДКР, виробництва, закупівлі сировини, матеріалів, комплек­туючих виробів і т. ін.

Природно, що короткострокова стратегія більш конкретна і зосереджена, як правило, на реалізації вже виготовленої продук­ції, продукції, що знаходиться в процесі виробництва, а також ті­єї, яка виготовлятиметься з використанням наявних та замовле­них матеріалів, комплектуючих виробів тощо. За цей час буде розроблено або вже й сконструйовано дослідний зразок нового виробу, що має опанувати «старий» ринок. Виставки, презентації, пробний продаж підкажуть, якою повинна бути чергова коротко­строкова маркетингова стратегія і які зміни необхідно внести в середньострокову та довгострокову стратегії. Довгострокова стратегія спочатку розроблюється в загальних рисах, але з часом набуває конкретнішого характеру. Можна припустити, що в ідеа­лі кожні 10-15 років необхідно повністю оновлювати технологіч­не обладнання для виробництва нових конкурентоспроможних товарів відповідно до розвитку науково-технічного прогресу на цей час, табл.3.1.

Таблиця 3.1