64. Поняття про корпоративну культуру та імідж організації

  Корпоративна соціальна відповідальність не може виникнути без відповідного ґрунту. Передумовою для її формування є розвиток корпоративної та організаційної культури організації.

        Дослідженню питань корпоративної культури та визначенню її сутності присвячені роботи багатьох науковців.

       Д. Елдрідж і А. Кромбі вважають, що культура організації – це унікальна сукупність норм, цінностей, переконань, які визначають спосіб об'єднання групп та окремих особистостей в організацію для досягнення встановлених перед нею завдань.

       К. Голд вважає, що корпоративна культура – це унікальні характеристики сприйнятих особливостей організації, того, що вирізняє її серед інших у галузі.

       Г. Морган визначає культуру в метафізичному розумінні як один із засобів здійснення організаційної діяльності за допомогою використання мови, фольклору, традицій та інших способів передачі основних цінностей, переконань, ідеологій, які спрямовують діяльність підприємств.

      М. Мескон трактує культуру як клімат в організації; вона відображає звичаї, притаманні організації.

      Є. Уткін характеризує корпоративну культуру як систему цінностей та переконань, що їх поділяють усі працівники фірми і які зумовлюють їхню поведінку, характер життєдіяльності організації.

     Щоправда, у такому разі досить часто реальні наявні цінності організації, принципи, правила (які усвідомлюються співробітниками компанії та сприймаються зовнішнім середовищем) не відповідають бажанню керівників та їхнім високим ідеалам. Проте громадськість сприймає стихійні прояви  корпоративної культури і робить відповідні висновки. Цінності співробітників організації, безперечно, істотно впливають на ефективність її роботи. Однак, якщо найкращі цінності персоналу компанії не стають загальноорганізаційними цінностями, це призводить до неконтрольованого розвитку культури організації.

       Корпоративна культура має двосторонній характер впливу на процес розвитку кар'єри. З одного боку, вона допомагає (або навпаки) залучити найкращі кадри для роботи в установі. З другого – вона формується під впливом цінностей співробітників, які на даний момент представляють організацію.

    Корпоративна культура – це дещо колективне, яке стало особистісним. Регламентувати ж у деталях прояви особистості неможливо. Корпоративна культура– це цілісність, але вона є багатоаспектною. Візьмімо норми поведінки – одних співробітники дотримуються «де-факто», а інші вони вважають ідеалом. Є корпоративна культура, яка вже склалася, і та, до якої прагне коллектив організації.

    Принципи співробітників можуть дещо відрізнятися від принципів керівників.

Нарешті, у підрозділах організації може існувати своя субкультура. І все це буде корпоративною культурою, і саме таку її сприйматиме громадськість, а не тільки задекларовані головні положення, які пропагує керівництво в засобах масової інформації.

     Усвідомлення корпоративної культури як цілісного комплексу проявів розпочинається після аналізу її багаторівневості, яка зумовлює формування КК

      Формування корпоративної культури має двосторонній характер. Це зумовлює, з одного боку, донесення до зовнішнього середовища клімату всередині організації, а з другого – вплив на внутрішнє середовище суспільної думки, установок, правил, традицій тощо.

    Перший рівень (внутрішній рівень) корпоративної культури визначається латентними, або прихованими, атрибутами. До них можна віднести, наприклад,

неписані правила взаємин співробітників, цінності працівників компанії, їхні переконання, установки, правила поведінки. Характерною особливістю цього рівня корпоративної культури є те, що атрибути, які утворюють його, мають особистісний характер, тому більшість їх не підлягає регламентам і декларуванню.

      Другий рівень (базовий) визначається офіційними задекларованими принципами діяльності установи. Це найчастіше може бути місія організації, кодекс компанії (у тому числі моральний кодекс) та інші регламенти, в яких прописуються концептуальні, соціальні, моральні правила діяльності компанії на шляху до її успіху. Саме в цьому й полягає зміст існування цінностей базового рівня – вони потрібні для того, щоб досягти успіху, який кожна установа бачить по-своєму. Про це бачення і зазначається в місії, принципах, кодексах. Базовий рівень є унікальним самі по собі, бо він має характер транзитного сервера між внутрішнім і зовнішнім рівнем корпоративної культури.

     Третій рівень (зовнішній) проявляється через фірмову символіку, корпоративні події, свідомі професійні традиції, які стають доступними не тільки для працівників підприємства, а насамперед популяризуються в суспільстві. Зовнішні атрибути корпоративної культури – це практично «одяг» організації, коли вона «виходить у світ».

       Викладена нами концепція формування корпоративної культури зумовлює її структуру

     На формування корпоративної культури організації, починаючи з першого

рівня, великий вплив має особистість керівника та лідерів формальних і неформальних груп працівників. Досить часто саме цінності лідерів стають основою для формування групових цінностей, ідеалів, установок тощо. На думку С. Седуна, доцільно в такому разі говорити про формування індивідуальної професійної місії. Індивідуальна професійна місія – конкретне призначення співробітника в організації, що враховує його функціональні обов'язки, здібності, трудовий тип, цінності, прагнення, ідеали, домагання, особистості. Позитивом індивідуальної професійної місії є її передбачуваність.

Якщо людина не випадково обрала роботу і зберігає її надалі, значить, вона відповідає покликанню.

     Перевагою такої місії є те, що вона дає співробітникові віру і відповідальність. Слід наголосити, що індивідуальна професійна місія – це не посадова інструкція.

         Визначення індивідуальної місії є проявом особистих бажань та прагнень людини.

      Базовий рівень корпоративної культури, власне, описує принципи діяльності організації. Інколи це лише задекларована місія, інколи кодес діяльності. Характерною особливістю порівняно з латентними цінностями внутрішнього рівня тут буде обов'язкове декларування основних засад корпоративної ідеології.

     Можна виділити такі основні елементи корпоративної ідеології:

• бачення (неконкретизований бажаний результат);

• місія (філософія товариства);

• еталонна ціль;

• задекларовані цінності;

• принципи організації (основні правила);

• додаткові положення (які конкретизують положення, наприклад: кодекс

честі, правила етики і т. ін.).

     Бачення – це коротка і лаконічна констатація того, чим організація хоче стати і чого досягнути в майбутньому. Корпоративне бачення може бути спрямоване ось на що:

1. Створення видатної цінності для споживачів чи інших гравців бізнесу

2. Інноваційну діяльність

3. Створення великої компанії

4. Загальне вдосконалення

     Опис бачення – опис бажаного майбутнього результату. Роблять це, не вказуючи конкретно, як він буде досягнений. На перший погляд, бачення компанії. Найбільш поширені підходи до формулювання еталонної цілі:

• Ціль – мішень (якісна або кількісна), тобто встановлюється чіткий

вимірювальний орієнтир для її досягнення;

• «Спільний ворог». Керується принципом «Нумо дружити. – А проти кого?»

• «Рольова модель». Найчастіше використовується організаціями, які

піднімаються або входять на ринок, тому вершиною успіху бачать певний

ідеал, до якого і хочуть прагнути;

• «Внутрішня трансформація». До цього вдаються великі організації,

з міцними позиціями на ринку;

     Еталонні цілі трапляються в українських компаніях не так часто, як бачення

або місія. Тому, не маючи таких цілей (за наявності місії та/або бачення), не треба додумувати ніякої мотивації. Проте наявність еталонної цілі вказує на амбітні бажання керівництва, високу орієнтацію установи на бажаний результат, успіх, досягнення.

     Задекларовані цінності організації можуть бути окремим офіційним документом, а можуть бути частиною перспективного або стратегічного плану,

кодексу поведінки, корпоративних правил тощо. Цінності організації можуть передбачати моральні принципи, цінність працівників, важливість інтересів споживачів та партнерів, непорушність загальнолюдських принципів, орієнтованість на успіх, результати досягнення власної установи.

      Задекларовані принципи установи мають конкретизувати цінності співробітників організації. Під принципами установи як елементом корпоративної культури розуміють набір правил, устоїв та норм, якими керується компанія при досягненні власного задекларованого бачення, місії, цілей. Власне принципи організації відповідають на запитання, які засоби буде використовувати організація.

     Підходи до опису принципів можуть бути різні. Деякі компанії висвітлюють

не більше ніж п'ять найзагальніших правил компанії, інші вважають за доцільне дати більш докладний перелік.

• Право на свободу вибору.

• Виграти – перемогти інших у чесній боротьбі.

• Заохочення індивідуальної ініціативи.

• Кожному по заслугах.

• Важка робота і постійне вдосконалення.

       За своєю суттю корпоративні положення та кодекси не містять якоїсь додаткової інформації. У них так само відображені бачення, місія, цінності, принципи, корпоративна стратегія, цілі.

Знання та аналіз корпоративної ідеології установи дають можливість претендентам на професійну кар'єру зробити висновки щодо системи цінностей організації та її прагнень, зіставити реальні цінності зі своїми власними. Зрештою, кандидат на вакантне місце роботи проводить такий самий відбір, як і компанія.

     Працедавці аналізують резюме, проводять співбесіди. Майбутній співробітник при працевлаштуванні навряд чи стане вимагати від компанії аналогічне резюме, проте скласти його для себе він може на основі прояву елементів корпоративної ідеології, як-от: бачення, місія, еталонна ціль, корпоративні цінності та принципи. А потім доповнити, проаналізувавши зовнішні прояви корпоративної культури.

Зовнішні прояви корпоративної культури

      Найлегше побачити видимі атрибути корпоративної культури, які мають назву зовнішніх проявів. Нагадаємо, що до них належать фірмова символіка, свята, ділова етика, історії, міфи, валеологія, які склались в установі.

       Фірмовий стиль – система стилістичних прийомів, яка забезпечує формування єдиного образу фірми на всіх напрямах її діяльності. Це те, що робить компанію унікальною, своєрідною і впізнаваною.

     Фірмовий стиль забезпечує організацію такими перевагами:

1) сприяє підвищенню корпоративного духу, єдності співробітників,

виробляє почуття причетності до загальної справи, «виховує» фірмовий патріотизм»;

2) позитивно впливає на естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів і приміщень фірми;

3) допомагає споживачеві орієнтуватись у потоці інформації, швидко і безпомилково знаходити потрібну фірму; підвищує ефективність реклами;

4) вказує споживачеві, що фірма бере на себе відповідальність за вироблений товар або послугу, тобто є гарантією його якості.

     До основних складових фірмового стилю традиційно

відносять:

• марку (бренд);

• корпоративний прапор;

• фірмовий колір;

• фірмовий комплект шрифтів;

• фірмові особливості дизайну продукції (у т. ч. презентаційної продукції);

• фірмові сигнатури і піктограми;

• документи і посвідчення (перепустки, візитні картки, бейджики тощо);

•елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, календарі,папки- реєстратори, записники тощо);

• зовнішнє оформлення будівель;

• інтер'єри та їх елементи (настінні календарі, панно, стенди і т. ін.);

• фірмовий одяг або фірмові елементи одягу (наприклад, краватка).

Правильна розробка фірмового стилю є складним творчим і організаційним

процесом.

    Найважливішим елементом фірмової символіки є бренд (марка) установи.

Марка (бренд) – це ім'я, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені

для ідентифікації установи, її товарів або послуг і диференціації їх від товарів,

послуг, ділового іміджу конкурентів. Марка, як правило, складається з таких частин, як марочна назва та марочний знак.

    Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити, тобто назва.

Марочний знак (емблема, логотип) – частина марки, яку можна впізнати, але

не можна вимовити. Наприклад: символ, специфічне шрифтове оформлення,

зображення.

      Товарний знак – марка або її частина, забезпечені правовим захистом (авторським правом), який захищає лише права продавця на використання марочних назв чи марочних знаків (емблем).

     Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію, продаж змісту і форми літературного, музичного і художнього твору.

    Створення бренду є основним завданням під час розроблення фірмової символіки.

       Форма, колір і шрифт є основою для вираження філософії організації. Фірмова символіка відтворює дух корпорації, створює настрій, передає атмосферу, яка панує в організації. Як правило, у маленькому логотипі зашифрована мудрістькомпанії, відтворений секрет її успіху. Кожен окремий елемент несе своє змістовне навантаження. Ці елементи утворюють систему, яка і являє собою корпоративну ідеологію. Розпізнати стиль елементів фірмової символіки можна й за характером будівлі, оформленням інтер'єру всередині організації.

       Корпоративні свята і відпочинок також є зовнішніми проявами корпоративної культури підприємства. Основна мета проведення корпоративних свят, організації корпоративного відпочинку – створення та підтримка єдиного інформаційного простору.

Проведення корпоративннх заходів забезпечують:

• взаєморозуміння співробітників;

• уникнення організаційних конфліктів;

• спрощення прийняття управлінських рішень.

65.  Технології формування позитивного іміджу Одним із важливих аспектів загального сприйняття й оцінки організації є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зв'язків із громадськістю імідж – об'єктивний фактор, який відіграє істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, що пов'язане з латинським словом imitari, тобто «імітувати». Відповідно до тлумачного словника Вебстера, імідж – це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, особливо особи. Імідж – мислене уявлення про людину, товар чи інститут, яке цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Слід зазначити, що серед різного ґатунку авторів, зокрема в Україні, які останнім часом активно «накинулися» на проблеми науки і мистецтва паблик рілейшнз, продовжує мусуватися думка, що саме створення іміджу (іміджмейкерство) і є головним завданням, навіть основою основ цієї системи. Безумовно, працюючи над тим, щоб налагодити плідні і взаємовигідні відносини між організацією та різноманітними групами громадськості, піармени справді намагаються подати її соціальному оточенню у привабливому, зокрема й спрощеному, вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять із того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що той чи інший соціальний інститут, організація або навіть і окрема особа робить і говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати або переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. Однак це зовсім не дає підстав однозначно стверджувати, створення іміджу – надзавдання системи паблик рілейшнз. Більшість професійних фахівців цієї сфери взагалі з радістю відмовився б від використання поняття «імідж», оскільки він часто штучно формується, викривлено сприймається та застосовується громадськістю. Якщо бути відвертими, фахівці сфери паблик рілейшнз проти того, щоб їх називали іміджмейкерами. Як зазначав неодноразово згадуваний нами основоположник науки паблик рілейшнз Едуард Бернайз, слово «імідж» немов засвідчує, що фахівці сфери паблик рілейшнз мають справу з тінями та ілюзіями. У дійсності ж їх цікавлять установки та дії, зміна яких підпорядкована вирішенню соціальних питань Здатність науки і мистецтва зв'язків із громадськістю бути на рівні вимог, що висуваються до менеджменту, значною мірою залежить від успіху виконання PR-фахівцями своєї головної функції: формувати, захищати та зміцнювати найбільш цінний капітал організації, особи, країни – репутацію. (Див. табл. 1.) Але це не означає, що піармени не розуміють природи іміджу і чинників, що впливають на його формування. Вони добре усвідомлюють і силу впливу іміджу організації на сприйняття її громадськістю. Таблиця 1. Різниця між поняттями «імідж» і «репутація»

^ Напрям порівняння	Імідж	Репутація
Ступінь об'єктивності	Більш суб'єктивне поняття	Більш об'єктивне поняття
Створення	Штучно створений, не завжди відповідає думці громадськості – те, що компанія говорить про себе	Заслужена, завойована думка громадськості – те, якою компанія є, що вона робить
Зв'язок з організацією	Легенда, образ без реального підтвердження	Безпосередньо пов'язана з організацією, заслуговується
Період створення	Короткостроковий / довгостроковий	Довгостроковий
Інструменти створення	Зовнішня атрибутика, іміджева реклама, промоушн	Участь у професійних заходах, членство у професійних організаціях, оцінки експертів