Тема 6. Товарная политика и рыночные стратегии
Рассмотрено как осуществляется товарная политика на современных предприятиях и как происходит формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Дано определение понятий товара и товарная единица, раскрыта их содержание, рассмотрены основные уровни товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
Товар с позиции маркетинга рассматривается в трех измерениях (многоуровневая модель товара Ф. Котлера):
Первый уровень – товар по замыслу – должен определить, какую проблему потребителя решит создаваемый товар. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаров.
Второй уровень – товар в реальном исполнении – конкретный товар, обладающий 5 характеристиками:
- уровень качества,
- набор свойств,
- специфическое оформление,
- марочное название
- соответствующая упаковка.
Третий уровень – товар с подкреплением – представление доп. услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции и т.д.)
Рассмотрены применяемые виды классификации товаров: товары длительного пользования, товар кратковременного пользования, услуги; классификацию товаров широкого потребления; классификацию товаров промышленного назначения.
Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:
Потребительские товары.
Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)
Услуги.
Потребительские товары приобретаются конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе потребительских привычек покупателей эти товары классифицируются на:
Классификация потребительских товаров
товары повседневного спроса |
товары предварительного выбора |
товары особого спроса |
товары пассивного спроса |
1. основные товары |
1. схожие |
стереоаппаратура |
могильные участки, |
2. товары импульсной покупки |
2. несхожие |
|
страховые продукты |
3. экстренные товары |
|
|
|
Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:
основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);
товары импульсивной покупки – это товары доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников (шоколад, пирожки);
экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).
К следующей группе потребительских товаров – товаров предварительного выбора - относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления. (мебель. эл. приборы).
К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия (Мерседес).
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.
Потребительские товары могут также классифицироваться на товары:
- товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).
- товары длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения (одежда, холодильник).
Товары производственно – технического назначения (ТПН) – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.