1.5. Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга - это совокупность объектов, действующих за пределами фирмы, и взаимоотношения между ними. Внешняя среда - делится на микросреду и макросреду. Рассмотрим каждую в отдельности.

Микросреда: конкуренты, клиенты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющие на рынок аналогичные товар или услуги, или товары, удовлетворяющие аналогичные потребности. От конкурентов зависят: комплекс маркетинговой деятельности, выбор посредников, поставщиков и др.

Формы конкуренции

- функциональная конкуренция( при наличии разнообразных товаров,

способных удовлетворить аналогичные потребности – например, транспорт);

- видовая конкуренция (наличие товаров, предназначенных для удовлетворения одних и тех же потребителей, но отличающихся отдельными параметрами);

- предметная конкуренция (идентичные товары, различающиеся и даже одинаковые по качеству).

Методы конкуренции:

- ценовая конкуренция (прямая и скрытая);

- неценовая.

Поставщики - совокупность организаций, обеспечивающих фирму необходимыми ресурсами. Эффективность снабжения фирмы сырьем, оборудованием, электроэнергией, топливом и т.п. зависит от того:

- насколько хорошо фирма знает рынки сбыта готовой продукции;

- насколько успешно фирма применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Маркетинговые посредники - лица и организации, которые обеспечивают продвижение (физическое) товаров и услуг от фирмы на рынок и их сбыт: оптовые и различные торговцы, агенты и брокеры, транспортные компании, склады, кредитные компании, рекламные агентства.

Контактные аудитории - группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы и влияющие на ее деятельность:

- внутренние контактные аудитории (трудовой коллектив, акционеры, совет директоров, профсоюзы);

- местные контактные аудитории (местные жители, советы ветеранов);

- финансовые круги (банковские служащие, аудиторы, дебиторы, кредиторы, финансовые консультанты, брокеры);

- контактные аудитории государственных учреждений (государственные служащие, работники налоговых служб, пожарные инспекции и СЭС);

- контактные аудитории средств массовой информации (журналисты, экономические обозреватели, сотрудники отделов рекламы и информации;

- контактные аудитории группы общественного действия (активисты экономического движения и др.);

- контактные аудитории публики - лидеры общественного мнения (эстрадные звезды, спортсмены, политики).

Перечисленные контактные аудитории или общественность можно разделить на три группы:

- общественность, интересы которой совпадают с интересами фирмы:

внутренние контактные аудитории, финансовые круги;

- контактные аудитории, в которых фирма заинтересована, но которые сами не обязательно проявляют интерес к ее деятельности (контактные аудитории средств массовой информации, контактные аудитории публики);

- контактные аудитории, проявляющие интерес к фирме, но она в них не заинтересована (контактные аудитории государственных учреждений, групп общественного действия).

Взаимодействие со всеми типами контактных аудиторий определяется маркетинговой политикой фирмы.

Макросреда - это факторы, влияющие на форму и ее микросреду, но не подлежащие контролю:

- экономические (макроэкономические - тенденции изменения валового национального продукта, уровень инфляции, уровень безработицы, банковский процент на вклады населения, регулирование денежной массы, система налогообложения, местные тарифы, стоимость энергоресурсов и доходы потребителей - система доходов и затрат на семью, продолжительность рабочего дня, структура свободного времени);

- социально-культурные (демографическая ситуация - возрастная структура населения, разделение по полу, рождаемость и смертность, доходы, уровень образования, региональные миграции населения и

социально-культурные традиции - языковые и культурные традиции, принятые нормы поведения, морали, сексуального поведения);

- природно-географические (климатические условия, инфраструктура региона, обеспеченность энергией, полезными ископаемыми, качество почвы, воздуха, воды, загрязнение окружающей среды);

- технические (уровень развития науки и техники, темпы НТП, государственное регулирование научных исследований, квалификация рабочей силы, технические нововведения, влияние экологических факторов);

- политико-правовые (законодательное регулирование экономической деятельности, антимонопольное регулирование, законодательная база налогового регулирования, специальные символы, отношение к зарубежным компаниям, трудовое законодательство, уровень коррупции в органах власти, принятые формы лоббизма, влияние общественных организаций, консьюмеризм).