8.2. Види організаційних структур служби маркетингу

і їх характеристика

Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства – це сукупність служб, відділів, підрозділів, персонал яких виконує функції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах, але мета у них одна – забезпечити досягнення маркетингових цілей. Підприємства, організовуючи служби маркетингу, повинні керуватися наступними принципами:

• “Маркетинг для підприємства, а не підприємство для маркетингу”, тобто служба маркетингу повинна розвиватися і постійно адаптуватися до цілей, задач, особливостей функціонування підприємства, забезпечуючи йому ефективні умови діяльності.

• “Маркетинг – це справа загальна для всього підприємства”, тобто ефективність роботи служби маркетингу залежить не тільки від виконання маркетологами своїх обов^’язків, але і від того, наскільки весь персонал залучено до маркетингу.

• “Бути як можна ближче до споживача”, тобто служба маркетингу повинна забезпечити максимальну можливість для контактів персоналу з реальними та потенційними споживачами товарів підприємства.

Оптимальна структура та форма організації маркетингу залежить від різних чинників, які впливають на діяльність підприємства. Визначальними групами чинників є: цілі підприємства та умови макро– і мікросередовища маркетингу.

Серед великої кількості існуючих організаційних форм служб маркетингу найбільш розповсюдженими на сучасному етапі є: функціональна, дивізіональна (товарна, регіональна, ринкова), матрична, і більш докладно їх розглянути.

Функціональна організація базується на підпорядкуванні спеціалістів – маркетологів, що відповідають за виконання конкретних функцій, віце – президенту (директору, начальнику відділу) з маркетингу, який координує їх діяльність. В службі маркетингу створюють спеціалізовані функціональні підрозділи (спеціалістів) з маркетингових досліджень, з розробки нових товарів, зі збуту, з реклами та стимулювання збуту (рис. 8.1).

Таку організацію застосовують невеликі підприємства, які виробляють один, або обмежену кількість товарів і реалізують їх на незначній кількості ринків (сегментів), а також великі підприємства, що виробляють унікальні за технічними характеристиками товари; діють у стабільних зовнішніх умовах; для забезпечення свого функціонування потребують вирішення стандартних управлінських задач.

Рис. 8.1 - Блок-схема функціональної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Товарна організація маркетингових служб використовується підприємствами з широким асортиментом товарів, які потребують специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування; підприємства діють у середовищі зі швидкоплинним попитом і технологічними потребами; здійснюють свою діяльність одночасно на декількох однорідних ринках. Товарна структура не замінює функціональну, а є додатковим рівнем управління, де у спеціалізованому відділі виділяють співробітників, або формують групи, що займаються конкретним товаром, товарною маркою (рис. 8.2). Основна увага у підприємствах концентрується на управлінні виробництвом і реалізацією товарів.

Регіональна (географічна) організація маркетингової служби ефективна, коли підприємство виробляє обмежений асортимент товарів, а реалізує їх на достатньо великій кількості ринків, які відрізняються один від одного умовами продажу (рис. 8.3). Основна увага зосереджена на реалізації товарів і задоволені потреб різних регіональних ринків.

Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу побудована на тому, що кожний управляючий маркетингом відповідає за роботу з конкретним ринком (сегментом). Ця організація використовується підприємствами, що працюють на різних специфічних ринках, де спостерігаються відмінності у потребах та звичках окремих груп споживачів, неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного обслуговування (рис. 8.4). Маркетингова діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб певної групи споживачів.

Рис. 8.2 – Блок-схема товарної організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Рис. 8.3 – Блок-схема географічної (регіональної) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Р ис. 8.4 – Блок-схема ринкової організаційної структури відділу (служби) маркетингу

П еред підприємствами, які виробляють широкий асортимент товарів і продають їх на великій кількості ринків, стоїть дилема товарної чи ринкової організації служби маркетингу. Третій шлях – матрична організація, у якій управляючі товарами відповідають за планування збуту та прибутку від продажу своїх товарів, а управляючі ринками – за розвиток ефективних ринків для існуючих і потенційних товарів (рис. 8.5).

Рис. 8.5 – Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Переваги та недоліки різних форм організації служб маркетингу подані у таблиці 8.1.

Таблиця 8.1 – Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу у підприємстві

Переваги організації маркетингу	Недоліки організації маркетингу
1	2
1. Функціональна організація
Простота управління; Однозначне описання складу обов’язків кожного співробітника; Можливість функціональної спеціалізації маркетологів, як чинник їх професійного росту; Взаємозамінність у функціональному підрозділі; Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – це стимул підвищення ефективності діяльності служби маркетингу.	Зниження якості роботи у зв’язку з розширенням асортименту товарів, що виробляються; Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів та напрямків діяльності підприємства; Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – боротьба за окремий інтерес, а не за загальний інтерес підприємства; Слабка гнучкість стратегії, оскільки служба орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на нововведення; Труднощі в координації діяльності, адаптації до оточуючого середовища; Персонал не завжди розуміє кінцеву мету діяльності служби маркетингу, брак мотивації.
2. Товарна організація
Управляючий, що займається окремим товаром, координує витрати щодо елементів комплексу маркетингу; Дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються на ринку конкретного товару, адаптуватися до його потреб; Можливість корегування асортименту в залежності від попиту споживачів; Раціональне використання персоналу, особливо молодих спеціалістів, у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності конкретного товару; З’являється можливість більш ефективно стимулювати ринок конкретного товару; Зусилля концентруються на розробці повного “маркетингу – мікс” кожного товару підприємства; Можливість дослідження специфіки потреб та основних споживачів кожного товару, товарної марки.	Ряд функцій маркетингової діяльності не входить до повноважень управляючого товаром і у зв’язку з цим виникають труднощі у координації маркетингової діяльності; Товарна організація потребує великих витрат, зростають штати, з’являється багато дублюючих один одного підрозділів, співробітників, виникають конфлікти через обмеження кола повноважень; У співробітників виникає подвійна підпорядкованість управляючому товаром та керівнику з функцій.

Продовження таблиці 8.1

1	2
3. Регіональна організація
Краща координація служб при виході на ринок; Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки.	Складна структура; Дублювання функцій; Недостатнє знання товарного асортименту.
4. Ринкова організація
Переваги та недоліки аналогічні товарній організації служби маркетингу.
5. Матрична організація
Краща координація служби при виході на ринок з урахуванням ситуації, що склалася; Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки; Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; Достатньо повне знання товару.	Матрична структура є складною через подвійність керівництва, велику кількість зв’язків між робітниками і можливих протиріч, конфліктів при неоднозначному вирішенні питань у відношенні до одного і того ж ринку у різних служб, спеціалістів; Найбільш високі витрати на утримання маркетингової служби.

Враховуючи сильні та слабкі сторони різних форм організації служб маркетингу, при їх виборі необхідно керуватися наступними правилами:

• єдність цілей, їх ієрархія: цілі служби маркетингу повинні бути спільними, не виключати одна одну;

• простота структури служби маркетингу, чіткість побудови сприяє легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства, його активної участі у реалізації цілей;

• ефективна система зв^’язків між підрозділами, яка забезпечує регіональний обмін інформацією;

• принцип єдиного підпорядкування: співробітник служби маркетингу повинен одержувати розпорядження тільки від одного керівника;

• кількість функцій, відповідальність за виконання яких можна доручити одному спеціалісту, повинна бути оптимальною;

• гнучкість та адаптивність маркетингових структур до змін чинників маркетингового середовища, стратегій підприємства. Оргструктури маркетингу можуть бути двох типів: “тверді” і “м^’які”. “Тверді” – ефективні в умовах стабільного маркетингового середовища, “м^’які” – менш спеціалізовані, повноваження децентралізовані, у співробітників повинен бути творчий підхід до вирішення проблем;

• для обмеження та подолання недоліків, які притаманні функціональній, товарній, ринковій, регіональній організації маркетингу доцільно використовувати їх комбінації (функціонально–товарну, функціонально–ринкову, функціонально–регіональну, товарно–ринкову).