8. Ціна, якість, безпека товару у рекламній стратегії.

Подход на основе ценового позиционирования

Всемирно известный специалист в области маркетинга ФКотлер в своей работе \"Маркетинг в третьем тысячелетии\" рассматривает вопрос ценового позиционирования и предлагает различать 5 стратегических ценовых поз ческих продавцай продавця:

1) Больше за высокую цену - означает продажу товаров высокого качества по высоким ценам Эта стратегия может быть применена для предметов роскоши, которые обеспечивают престиж покупателю и является символом высокого жизненного уровня (одежду \"Луи й Виттон \", автомобили\" Май-бах \", ручки\" Паркер \") Она существовать, пока существуют богатые покупатели, готовы демонстрировать свой достаток Однако эти торговые марки достаточно уязвимы, поскольку постоянно появляются конкуренты, которые утверждают, что их товары намного наилучшийть, що їхні товари набагато кращі.

2) Больше за ту же цену - это стратегия означает, что на рынок внедряются марки высокого качества, но по более низкой цене (так, корпорация \"Тойота\" в свое время предложила модель автомобиля \"Лексус\" по цене в 2 раза ниже, чем у в те времена ассоциировалось с качествомоціювалося з якістю). 3) То же за меньшую цену - стандартный товар продается по более низкой цене (в магазинах со скидкой, через Интернет) Кроме того, цена может быть снижена за счет копирования товаров известных марок (видеомагнитофонов, телевизоров) а также за счет больших оборотов продажив. 4) Меньше за гораздо меньшую цену - исключение из набора ряда услуг и, соответственно, снижение цены Эту стратегию применяют в случае, если покупатели не хотят платить за \"лишнюю качество\", но не могут отказаться от товара Так, клиент гос эля не может забрать из номера холодильник или телевизор, рассчитывая тем самым на скидку Поэтому, например, в Токио некоторые отели предлагают не целый номер, а одна кровать за очень низкую цене низьку ціну. 5) Больше за меньшую цену - реализация широкого ассортимента товаров по очень низким ценам, а также использование льготной системы возврата товаров

9.Стать, вік, сімейний стан, медійні уподобання цільової аудиторії.

Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Мужчины более отзывчивы на разговоры о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а не красивыми. Иногда мужчины лучше реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: “Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз”. Возможно, подходящие слова могли бы также заинтересовать мужчин в креме для загара, который пока что не имеет слишком большой популярности.

Является ли истиной все сказанное выше о возрасте и поле, не так уж и важно. Важно то, что демографические факторы могут быть очень важны для рекламы. В свою очередь, демографические изменения могут привести к изменению рекламного послания и каналов его передачи. Так, например, изначально реклама диетических напитков была направлена на женщин, не относящихся к рабочему классу, особенно озабоченных своим весом и внешним видом. Однако поскольку реклама диетических напитков была также направлена и на мужчин, процентное соотношение мужчин, пьющих диетические напитки, в США увеличилось с 25 до 44YТем, кто согласен с утверждением, что покупатель может находиться в различной степени готовности для совершения покупки, при проведении рекламной компании полезно выяснить соотношение целевых аудиторий, находящихся в неодинаковых состояниях.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и реакции на рекламу? Некоторые данные утверждают, что в США пожилые люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные со старомодными ценностями, избегающие излишнего “чванства”, стремятся получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные с ним. Таким образом, реклама, в которой молодая женщина превращалась в горбатую каргу, потому что она не принимала таблетки кальция, оказалась настоящей катастрофой. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни.

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Отношение к торговой марке. Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

• новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром; приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке; приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов именяющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Повод для покупки: покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления. Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара. Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители. Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку. Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.