1.1 Сущность товара.
Сущность товара – это та потенциальная услуга для потребителя и производителя в виде одного из совокупности обобщенных решений с помощью конкретных эффектов и явлений, которые могут позволить системе перейти, например, с макроуровня на микроуровень своего развития. Это уже вариант реальной модели товара, который может обеспечить близкую к идеальной услугу потребителю и производителю. Уже на этом этапе следует учитывать интересы трех сфер: производства, распределения и потребления. Производитель из множества вариантов может выбрать для себя более оптимальный по критерию «эффективность/затраты», а также дать более точную сопоставительную оценку по сравнению с предыдущим этапом. Идеальным будет решение, которое полностью удовлетворяет интересы каждой из этих упомянутых сфер. Более конкретный анализ и поиск оптимального решения проблем трех сфер должен осуществляться на следующих этапах с помощью, например, многофакторного анализа.[3]
1.2 Описание товара в реальном исполнении.
На этом этапе определяют показатели, необходимые для обеспечения превращения потенциальной услуги в реальную услугу для потребителя (показателей продукта) и для производителя (маркетинговых показателей), то есть определяют показатели для возможности практической реализации сущности товара.
К показателям продукта в общем случае (если это физический продукт, а не рабочая сила) можно отнести такие как конструктивные и компоновочные показатели, размеры и их соотношение, форму, связи и взаимодействия элементов продукта между собой и с внешней средой, а также такие свойства как химические, физические, биологические, полевые (например, электромагнитное излучение), природные и т.п. Эти показатели и свойства, определяющие свойства продукта, характеризуются отношением «потребительная ценность/стоимость», которое может определяться, например отношением массы груза к массе транспортного средства, объема телевизора к площади экрана и тому подобным отношением показателей для конкретного продукта в зависимости от представления его ценности в сознании потребителя.
Показатели для превращения продукта в товар – это показатели одной из сторон товара, обеспечивающие более эффективное взаимодействие производителя с потребителем и со сферой распределения, являющейся промежуточным потребителем, посредником. К этим показателям можно отнести внешний вид (художественно –конструкторское решение), маркировку, упаковку, тару, доставку, информацию, консультирование, монтаж, обслуживание вплоть до утилизации, образ предприятия, в том числе его товарный знак, наличие сертификатного знака, форму продвижения и другие приемы коммуникации, обучение продавцов и потребителей, соотношение цены товара с затратами на его эксплуатацию и т.п. Следует отметить, что добавленный товар по Ф.Котлеру в данном контексте автор рассматривает как составляющую фактического товара, придающую ему уникальные достоинства до тех пор, пока конкуренты не смогут использовать эти достоинства.[4]
Если в качестве товара выступает рабочая сила, то ее показателями как продукта могут являться в общем случае здоровье, сила, образование, способности, умения, мастерство, творчество. Показателями, повышающими эффективность рабочей силы, например, на рынке труда, могут быть внешний вид, диплом определенного учебного заведения, умение общения и другие маркетинговые элементы, повышающие меновую стоимость рабочей силы как товара.
На этом этапе также осуществляется продолжение поиска решений по достижению идеальности. Например, частичной идеальности можно достигнуть, исключив лишний элемент (ненужный или вредный). Относительная идеальность может быть достигнута, когда какой-либо элемент берет на себя функцию другого или нескольких элементов. Тогда этот элемент становится многофункциональным, например, совмещение профессий, замена пишущей машинки персональным компьютером.
Показатели эффективности товара можно повысить, используя принципы идеальности, как уже было показано, в отношении к отдельным элементам этого товара. Например, рассматривая упаковку как элемент товара, которую можно удалять при хранении, в промежутках между эксплуатацией или удалять упаковку навсегда перед или при использовании товара, можно отметить такие ее функции: пакетирование, затаривание, защита от повреждений и порчи, обеспечение санитарных требований, требований по технике безопасности, удобство пользования при хранении, транспортировке и использовании (эксплуатации), носитель различной информации, подчеркивание особенностей товара.[5]