Розділ 3. Рекомендації до використання атрактивного об’єкту «арена львів»

Обрання України однією з країн-господарів Євро-2012 дало великі надії на розвиток не лише туристичної, а й суміжних з нею галузей, що в комплексі гарантували б певне забезпечення території країни транспортною інфраструктурою, об'єктами розважальної індустрії тощо. Львівський регіональний філіал Національного інституту стратегічних досліджень у своїй аналітичній доповіді «Євро-2012» як чинник модернізації регіональних економік» того ж таки 2012 року визначав основними здобутками процесу підготовки туристичної індустрії до Євро-2012 - реконструкцію аеропортів, залізничних вокзалів та транспортної сфери, істотну розбудову готельного господарства та альтернативних засобів розміщення туристів, появу систем вуличного і туристичного ознакування у містах, розвиток інформаційного та рекламного забезпечення туристичної галузі. І акцентував увагу на проблемі ефективного використання туристичного потенціалу (зокрема збудованих стадіонів) України безпосередньо після проведення Євро-2012.

Основними напрямами використання спортивних арен після проведення чемпіонату Європи з футболу було визначено:

– приймання матчів національних збірних у відбіркових змаганнях до чемпіонату Європи та товариських зустрічей;

– проведення концертів та шоу;

– організація матчів та турнірів з різних видів спорту;

– частковий демонтаж і продаж конструкцій стадіону (наприклад, після проведення Євро-2008 другий ярус футбольного стадіону «Тіволі Ной» в Інсбруку (Австрія) було

розібрано та продано, аналогічні дії були проведені на стадіоні «Гіпо-Арена» у Клагенфурті (Австрія));

– створення бізнес-центрів та торгових комплексів у приміщеннях стадіонів [7].

Як бачимо, концепція розвитку стадіону передбачає поступове перетворення об’єкту на центр спортивного, культурного та ділового життя міста Львова, а також всієї країни.

Проте, аналізуючи процес діяльності об’єкту «Арена Львів» можна з упевненістю сказати, що один із найсучасніших європейських стадіонів місткістю 35 тис місць, який знаходиться в одному з найпопулярніших туристичних районів України, не реалізує свої можливості у повному обсязі. Причому спектр послуг доволі широкий, з чого можна зробити висновок про неефективну маркетингову політику керівництва стадіону. Тобто саме маркетингово-інформаційний рівень розвитку дестинації відіграє в даному випадку визначальну роль. Саме він є запорукою того, що не тільки внутрішні туристи зацікавляться об’єктом, а й іноземні. Україна мала чудовий шанс сформувати свій бренд під час проведення ЄВРО-2012, проте така мета не була чітко сформульованою і, як наслідок, досягнутою. Але просувати на туристичному ринку стадіон як окремий об’єкт було би нераціонально, оскільки його місцезнаходження характеризується вдалим положенням відносно ключових історико-культурних туристичних ресурсів Західної України.

На думку автора наразі існує кілька концепцій вирішення проблеми низької популярності (а отже й дохідності) стадіону «Арена Львів». Перша з них – туристичний кластер. Концепція формування кластера в туристичному регіоні істотно залежить від адекватного визначення економічних інтересів країни. Україна тяжіє до наступних категорій економічних інтересів: ринки збуту; ринки сировини; географічна близькість до ринків; регіони з великим демографічним потенціалом та платоспроможністю населення; підтримка певних ступенів свободи від світового ринку туризму, що означає підвищення конкурентоспроможності національного туристичного комплексу. Метою концепції створення туристичного кластеру має бути підвищення конкурентоспроможності не лише самого атрактивного об’єкту, але й туристичних підприємств, що дасть змогу вийти послугам вітчизняного туристичного комплексу в групу лідерів на світовому ринку подібних послуг.

Наступним кроком після створення кластеру має стати динамічна маркетингова політика, що сприятиме популяризації об’єкту як складової цілого туристичного району. Маркетинг кластера являє собою багатофункціональну діяльність щодо створення сприятливих умов для ефективної роботи та розширення кластерної структури за допомогою залучення нових бізнес-партнерів (членів кластера), науково-дослідних і фінансових інститутів та органів влади [14]. Першим та головним завданням є встановлення цілей управління маркетингом кластерної структури, які продемонстровані в таблиці нижче.

Рис. 6 Система цілей управління маркетингом кластерної структури

На базі даної стратегії розвитку кластера далі формується маркетинговий план його діяльності, у якому необхідно відобразити основні цілі та завдання кластера. Враховуючи ці завдання, формується маркетингова політика, а кластеризація виступає першим кроком на шляху до її ефективності.

Отже спочатку необхідно визначити продукт, який планується до просування на туристичному ринку, і, як показує міжнародний досвід, він має бути комплексним. Це обумовлює необхідність популяризаціі стадіону як елемента великого, багатофункціонального ланцюга туристських дестинацій. Для розробки даного варіанту туризм повинен стати економічним пріоритетом держави та уряду. Адже саме ця галузь здійснює великий мультиплікативний ефект на економіку країни. Необхідним кроком є залучення приватних та зарубіжних інвестицій, проектування та подальше прийняття відповідних законопроектів, що гарантували б якісний, ґрунтовний підхід до формування в Україні туристичної галузі.

Іншою, більш концептуальною ідеєю з популяризації стадіону як туристично привабливого об’єкту, є використання споруди у створенні тематичного парку розваг. В такому випадку сам парк можна визначити як невеликий кластер, що пропонує комплекс розваг: атракціони, концертні площадки, кафе тощо. Більше того подібну ідею пропонував колишній директор «Арени Львів» з експлуатаційних питань Олексій Жуковін [10].

Неабияка нинішня світова популярність паркової індустрії у першу чергу пов’язана з об’єктами типу Діснейленд (США, Франція, Японія), тематичними парками, що отримали назву «Леголенд», «Європапарк», «Астерікс», «ПортАвентура» тощо. Домінуючим аспектом існування таких парків є їх тематична спрямованість та відповідність спеціалізації, що втілюється в концертних заходах, фестивалях та розважальних послугах на території об’єкту. Не менш важливою засадою функціонування є постійні капіталовкладення та вдосконалення атракційного потенціалу, що має відповідати міжнародним стандартам безпеки, виявляти потреби населення у індивідуальному, груповому і сімейному відпочинку та задовольняти їх.

Існує декілька причини, що виправдовують проект створення повноцінного тематичного парку розваг на території спортивного комплексу «Арена Львів»:

• відсутність тематичних парків на території України та слабкий розвиток індустрії розваг взагалі, в той час як сьогодні рівень її розвитку безпосередньо впливає на туристичний вибір певного регіону;

• сприяння розвитку суміжних з туристичною галузей національної економіки, як наслідок – збільшення надходжень до місцевого\державного бюджетів;

• поступове створення іміджу дестинації, так званий її брендинг.

Проте успішність бренду на споживчому ринку однієї країни не гарантує його тріумф на ринках інших країн. Просування товарного знака вимагає вивчення особливостей національних культур і специфіки ментальності майбутніх споживачів. Більшості проектів (в даному випадку - проектів тематичних парків) необхідна серйозна адаптація до місцевих умов.

Як показує світовий досвід, тематичні парки, центри сімейного дозвілля, ресторани та інші заклади індустрії розваг користуються набагато більшою популярністю у відвідувачів (а значить, більш дохідні), ніж аналогічні об'єкти, інфраструктура яких не має свого унікального стилю. Всі елементи об'єкта в залежності від його розмірів і змісту можна об'єднати в одну або більше тематичних груп. Наприклад, атракціони, точки харчування і торгівлі, зони відпочинку та інші елементи центру сімейного дозвілля можна розбити на тематичні зони, кожна з яких буде підпорядкована своєї сюжетної лінії.

Оскільки тематичний парк - це центр сімейного відпочинку і розваг, то для того, щоб об'єднати людей різних віків і залучити доросле платоспроможне населення, він повинен носити не тільки розважальний, але і пізнавальний характер. У зв'язку з цим, в Європі та Америці крім розваг парки організовують різноманітні освітні програми різної тривалості і для всіх віків. Масштабність та різнохарактерність розважальних послуг позитивно впливатимуть на популяризацію аттрактивного об’єкту.

Важливо розуміти, що втриматися і досягти успіху на ринку тематичний парк може лише завдяки всебічній опрацьованості проектів їх організації та прийомів маркетингу, поєднанню різноманітності і простоти пропонованих послуг (Закон успішного парку: 70% доходу повинна давати продаж квитків на атракціони. Тільки 30% доходу надходять від фуд-корту і продажу супутніх товарів [13]). Також важливим є досягнення стабільності і високої якості обслуговування відвідувачів, створення кваліфікованої та зацікавленої менеджерської команди.

Значною перевагою для розвитку «Арени Львів» як майбутнього парку розваг є те, що вона знаходиться в південній частині міста на кордоні двох найбільш густонаселених районів, а також поблизу кільцевої дороги та міжнародної траси М-06 Київ-Чоп. Відстань від центру міста чи залізничного вокзалу до стадіону складає 9 км, від аеропорту - 8 км. Громадським транспортом від цих ключових пунктів до стадіону можна доїхати за 30-40 хвилин, автомобілем – вдвічі швидше. В Європі такі показники вважаються оптимальними для розташування парку розваг.

Останнім часом европейські тематичні парки склали серйозну конкуренцію традиційним напрямками з великою кількістю історико-культурних пам'яток. Відтягуючи з кожним роком на себе все більшу кількість відпочивальників, що їдуть з північних районів в південні, тематичні парки трансформують туристські потоки. Ця тенденція має бути використана у плануванні подальшої діяльності стадіону для раціоналізації використання її як економічно вигідної одиниці.