Ценовая политика

Рис. 3.3.1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Цели и задачи ценообразования

Выделяют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать организация: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются:

1. Выход на новый рынок

2. Введение нового товара (политика "снятия сливок")

3. Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)

4. Последовательный проход по сегментам рынка

5. Быстрое возмещение затрат ("доступные цены")

6. Удовлетворительное возмещение затрат ("целевые цены")

7. Стимулирование комплексных продаж ("убыточный лидер")

8. Ценовая дискриминация

9. Следование за лидером

Распространенные методы установления цен (см. курс лекций)

1. Метод "издержки плюс"

2. Метод целевого ценообразования

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

Основные этапы формирования ценовой стратегии организации

Можно выделить следующие основные этапы, связанные с выработкой ценовой политики или ценовой стратегии фирмы в каждой ее стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) и в конечном итоге с выбором уровня продажных цен:

1. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка.

2. Определение жизненного цикла товара.

3. Выбор ценовой политики

4. Принятие базового уровня цены

Задание

На основании принятой стратегии организации и данных, полученных в результате исследования рынков (СЗХ), а также руководствуясь приведенным выше алгоритмом формирования ценовой политики и установления конкретных цен разработать ценовую политику и конкретные цены на товары (услуги) фирмы.

В пояснительной записке должны быть рассмотрены следующие вопросы и приведены обоснованные выводы:

1. Цели предприятия (например, максимизация прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах, захват определенной доли рынка, обеспечение безубыточности).

2. Определить тип продукта: стандартизованный или дифференцированный, взаимозаменяющий или взаимодополняющий.

3. Выбрать вариант ценовой стратегии, наиболее соответствующий механизму ценообразования и факторам влияния на уровень цен на продукт.

4. Определить минимальную цену продаж.