3. Діагностика підприємства “авк”

В компанія «АВК» щорічно вкладає в свій розвиток та виробництво мільйони гривень. Так наприклад, в 2004 році компанія збільшила продаж на 32%, чи на 206,524 млн. гривень до 851,424 млн. гривень в порівнянні з 2003 роком. По результатам 2004 року, на українському кондитерському ринку доля компанії «АВК» складає 14,7% в грошовому вираженні. В 2005 році було збільшено реалізацію продукції на 17,5% – до 1 млрд. 450 тис. грн.

Компанія «АВК» за підсумками 2006 року збільшила реалізацію шоколадних виробів на 7% у грошовому вираженні. Обсяг продажів даної продукції склав близько 617 млн. грн. За даними ринкових досліджень, частка компанії на українському ринку шоколадних виробів склала 12%, у тому числі – у вагових шоколадних цукерках – порядку 30% (у грошовому вираженні).

Реалізація желейно-жувальних цукерок за цей же період виросла на 31% у грошовому вираженні й склала більше 50 млн. грн. При цьому компанія стала лідером у цьому сегменті, її частка на ринку желейно-жувальних цукерок України за підсумками року склала 28%.

Завоювання й утримання лідерських позицій у сегментах шоколадних і желейно-жувальних виробів є пріоритетною метою компанії «АВК». За словами генерального директора компанії «АВК» Андрія Дикунова, послідовна реалізація стратегічних планів дозволить «АВК» в 2007 році подвоїти чистий прибуток, що склав за підсумками минулого року 28,5 млн. грн.

В 2006 році інвестиції в закупівлю сучасних виробничих ліній, розробку й просування нових, складних продуктів шоколадної й желейно-жувальної групи склали порядку $20 млн. Модернізація виробництва супроводжувалося відмовою від випуску великої кількості безперспективних виробів – без додаткових цінностей, без відмітних властивостей, з падаючою популярністю в споживача (карамель, цукрове печиво, драже). Загальна сума інвестицій в 2006 році є рекордною для «АВК» за всі роки її діяльності.

У компанії розраховують, що відновлення виробництва, підвищення ефективності управлінських процесів, оптимізація асортиментів і вдосконалення дистрибуції дозволить до кінця 2008 року збільшити обсяг реалізації шоколадних і желейно-жувальних виробів більш ніж на 30%.

В склад компанії входять кондитерські фабрики в Дніпропетровську, Донецьку, Мукачеве, Луганську. 25,1% акцій «АВК» належить компанії Western NIS Enterprise Fund – фонду прямого інвестування, капіталізованого правлінням США, котрий працює в Україні та Молдові.

Протягом 2005–2007 років в інвестиції закупок сучасних виробничих ліній шоколадних та желейно-жувальних груп склали більше ніж 1236, 30 млн. Продукція компанії гарантує високу якість своєї продукції. «АВК» володіє чудовими смаковими якостями, а також має оригінальний дизайн, нестандартну упаковку, власний стиль, який виділяється на фоні продуктів – конкурентів.

Зараз доходи облігацій «АВК» в порівнянні з великим об'ємом емісії, сильними фінансовими і виробничими показниками компанії робить дані цінні папери одним з найбільш цікавих і ліквідних інструментів ринка облігацій України.

В майбутньому «АВК» планує здійснювати випуск корпоративних облігацій, оскільки подібні позики є більш цікавими і фінансовим інструментом, чим прямі кредити. Вони дозволяють заманювати значні кошти без залога і, крім того, полегшують процедуру отримання коштів. Плаваюча процентна ставка робить умови позики більш вигідними як через вартість отриманих коштів, так і через строк повернення. До того ж цей метод дозволяє компанії самостійно реалізувати інвестиційні проекти.

Для визначення фінансового стану підприємства існує велика кількість коефіцієнтів. В курсовому проекті розрахуємо такі коефіцієнти:

1) Коефіцієнт фінансової незалежності:

За 2007 рік:

Кфн =Ф1стр.380+ стр. 430/ Ф1 стр. 640=324528+1384/777534=0,4

Ф1 стр. 380 – власний капітал (усього за розділом)

Ф1стр.430 – забезпечення наступних виплат і платежів (усього за розділом)

Ф1 стр. 640 – балланс

За 2008 рік:

Кфн =Ф1стр.380+ стр. 430/ Ф1 стр. 640=321107+1157 /1552326=0,2

Коєфіцієнт фінансової незалежності дуже низький, порівняно з нормою, це означае що прибутку від вкладанб підприємства не вистачає, щоб оплачувати витрати.

2) Коєфіцієнт поточної ліквідності:

Кпл= ф1 р. 280 / ф1 р. 620

Ф1 р. 280 – баланс активу

Ф1 р. 620 – поточні забов’язаня

За 2007 рік:

Кпл=777534/300372=2,6

За 2008:

Кпл =1552326/702652=2,2

Коєфіцієнт поточної ліквідності по стандарту повинен бути від 1–3, порівнянно з нормою, у ЗАТ АВК достатньо коштів, щоб погашати короткострокові займи.

3) Коєфіцієнт фінансового ризику:

Кфр=(Ф1 стр. 480+620)/(Ф1стр.380+430)

Ф1 стр. 480 – довгострокові забов’язання

За 2007 рік:

Кфр= (151250+300372)/(324528+1384)=1,4

За 2008 рік:

Кфр=(527410+702652)/(321107+1157)=3,8

Коєфіцієнт фінансового ризику більший за норму (норма 1), це значить, що підприємство є недостатньо фінансово незалежним.

Аналіз організаційної культури

Основним багатством компанії є її персонал. Адже, без гарного колективу й наладженої роботи неможливе ефективне просування компанії. Одним з перших, хто роз'яснив поняття культури був М.Х. Мескон: «Атмосфера чи клімат в організації називається її культурою. Культура відображає переважаючи звичаї в організації». Сучасний менеджмент розглядає культуру як міцний стратегічний інструмент, який дозволяє орієнтувати всі підрозділи і робітників на взаємні цілі.

Компанія «АВК» має налагоджений клімат в колективі й не зупиняється на цьому. Організація використовує культуру для залучення робітників визначених типів і для стимулювання поводження. Культура, образ форми підкріплюється чи послаблюється репутацією компанії. Оскільки «АВК» має гарну репутацію, як кондитерський виробник, то вона має й гарний клімат в колективі.

Основна функція культури в компанії – це створити і зберегти рамки, у яких відбуваються наступні цикли:

1) спочатку працівникам пропонують визначені дії;

2) з них можна вибрати ті, що імпонують робітникам;

3) після чого робітники діють, впевнені в тім, що це буде зрозуміло іншим;

4) що дана культура надасть визначений набір вчинків і іншим;

5) що ці інші зможуть відповісти нам тим же,

6) що буде зрозуміло і що ця ж культура потім запропонує нам нові дії… і т.д.

Цикли, подібні цьому, діють у рамках культури для будь-якого випадку – вони диктують нам, як працювати в колективі. Суть культури – дозволити працівникам, не задумуючись, відтворювати щодня сотні цих циклів. Але в швидко мінливій обстановці сучасних організацій з'являється усе більше «правил поводження», які не мають сталості і повторні процеси стають усе більш pаздpобленими. І чим скоріше це відбувається, тим складніше робітникам pазібpатися, який вчинок буде доречний у даній ситуації і як до нього віднесуться люди, з якими ми вступаємо в контакт.

Організація «АВК» намагається якомога ефективніше використовувати потенціал своїх працівників. Так як девіз компанії «Зроблено з любов'ю. Зроблено для Вас!» Компанія постійно намагається підтримувати клімат в колективі, наприклад, на кожне свято працівники постійно поздоровляють один одного, по вдалому завершенню проекту відбувається святкова вечірка. Хоча з однієї сторони, це не є основним мотивом для роботи, але все ж краще працювати в колективі з налагодженими та дружніми відносинами ніж там де завжди панують суперечки, пліткарство, коли робітники намагаються усунути один одного не здоровою конкуренцією, а нечесним способом.

Керівники намагаються використовувати метод «кнута та пряника», оскільки, для того, щоб був гарний клімат в колективі, необхідно роз'яснити співробітникам правила, повноваження й норми поведінки. Адже, щоб гарно працювати не потрібно переходити «рамки» припустимого. Працівник, вищий за званням, не повинен дозволяти своєму підлеглому ставитися до себе без поваги та необхідної покори. Адже, повноваження – це обмежене право використовувати ресурси організації і спрямовувати зусилля її співробітників на виконання завдань. Правила – точне визнання того, що варто робити в конкретній унікальній ситуації. Норма керованості – це коло повноважень менеджера, що називається також сферою контролю.

Економічне середовище

20 квітня Верховна Рада України 266 голосами ратифікувала Угоду про формування Єдиного економічного простору, підписану Президентом України, Росії, Казахстану та Білорусії 19 вересня 2003 року в Ялті під час саміту СНД. Головна мета цього договору – це підвищення конкурентоздатності української економіки, адже економіка України носить відкритий характер, понад половини ВВП реалізується на зовнішньому ринку. В Росії в 2003 році існували заборонені бар'єри та мита на 11 видів українських товарів, серед яких, зокрема, цукор та кондитерські вироби. З функціонуванням зони економічної торгівлі, Україна, а саме «АВК», може експортувати в Росію свою продукцію.

У 2008 році Україна переживає економічну кризу. Для компанії «АВК» це має велике значення, адже, якщо населення країни не матиме сталого доходу, то попит на продукцію впаде, оскільки, солодощі не являються товарами першої необхідності. Через кризу багатьом організаціям, фірмам, фабрикам та заводам доводиться звільняти своїх робітників. З 69,2% до 76,1% збільшилась кількість тих, хто відчув кризу у вигляді стрімкого росту цін, з 2% до 8,1% – через втрату вкладів.

Ринок праці вже відчув на собі наслідки кризи. З початку листопада відсоток тих, чиї друзі чи родичі були звільнені збільшився з 33,9% до 49,6%. Також збільшилась частина тих, хто зіткнувся з затримкою заробітної плати (з 15,3% до 18,3%), переходом на неповний робочий тиждень (з 1,5% до 4,8%) та відпусткою, яка не виплачується (з 1,4% до 3,3%).

Значно збільшилась частина тих, хто збирається економити на продуктах харчування (з 42% до 53,2%), одежі (з 33,1% до 40,3%), відпустці (з 16,4% до 23,3%) та розвагах (з 18,1% до 22,2%). Останні результати показали, що українці намагаються економити навіть на медикаментах (15,7%). Отже, судячи з статистики видно, що в майбутньому компанія «АВК» може не отримувати прибутку, це в кращому випадку, а в гіршому, вона може повністю розоритися.

Україна вступила до ВТО, для кондитерського сектору Укряїни це є позитивним фактором. Андрій Дікунов, генеральний директор компанії «АВК», вважає, що в короткостроковій перспективі можна прогнозувати деяке збільшення імпорту на внутрішньому кондитерському ринку.

Політико-правове середовище

Кондитерські вироби в компанії «АВК» мають широке визнання у споживачів, а також це підтверджується різними сертифікатами якості та законами, які дозволяють випускати дану продукцію.

Регулювання – це обмеження діяльності організації загальнодержавними, регіональними й місцевими законодавствами та постановами. Закони – це прийняті суспільством цінності та норми поведінки, дотримання яких забезпечують судові органи. Більшість законодавчих актів, прийнятих на загальнодержавному, регіональному та місцевому рівнях, покликані забезпечити сумлінність конкуренції та чесну ділову практику. Споживачам законодавство прагне забезпечити захист від недоброякісних товарів, несумлінної та небезпечної торговельної практики.

Законодавство про захист конкуренції та прав споживачів регулює загальні умови ринкової діяльності підприємства, також і компанії «АВК».

Закони, які стосуються товарів. Розробляючи товарну політику, слід врахувати законодавчі акти, які регулюють питання якості, стандартизації та сертифікації, пакування, товарних знаків. У цій сфері діють закони: «Про стандартизацію та сертифікацію», «Про стандартизацію». Компанія «АВК» провела сертифікацію виробництва по випуску готової продукції по міжнародному стандарту ISO 22000. Отримання цього сертифікату підтверджує бездоганну роботу системи управління безпеки харчової продукції на підприємствах компанії.

Контроль і гарантія якості є важливим завданням компанії, на протязі багатьох років «АВК» орієнтується на принципи та стандарти, прийняті в міжнародному конгресі.

Ціль стандарту – гармонізувати на глобальному рівні вимоги до менеджменту безпеки продуктів харчування та зробити процес удосконалення контролю за якістю продукції непереривним.

Використання та захист товарних знаків регулюють законами України з питань інтелектуальної власності та іншими законодавчими актами, такими як Кримінальний кодекс (стаття 229 «Незаконне використання знака для товарів та послуг, фірмового найменування, кваліфікованого зазначення походження товару»).

Правове регулювання ціноутворення. Законодавство України про ціноутворення засновується на Законі «Про ціни і ціноутворення», який було прийнято 3 грудня 1990 року. Він регулює державну політику ціноутворення, повноваження Кабінету Міністрів України в галузі ціноутворення, встановлення та застосування цін і тарифів.

Закони, які діють у сфері розповсюдження. Основним правовими проблемами розповсюдження є питання укладання та дотримання контрактів, а також взаєморозрахунків та передачі прав власності на продукцію від продавця до покупця. Від 2004 року став чинним новий Цивільний кодекс України, який детально регулює питання власності та відповідальності.

Законодавство про рекламу. Засади рекламної діяльності в Україні та відносини у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами, регулюються Законом України «Про рекламу». Відповідно до цього закону рекламою вважається інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес до такої особи чи товару. Реклама на території України розповсюджується виключно українською мовою.

Законодавство про захист прав споживачів. Україна має добре розвинуте законодавство у сфері прав споживачів. «АВК» використовує Закон «Про захист прав споживачів» від 12 травня 1991 року, який регулює відносини між споживачами товарів (робіт, послуг) і виробниками, виконавцями, продавцями в умовах різних форм власності, встановлює права споживачів та визначає механізм реалізації державного захисту їхніх прав.

Крім зазначених ЗАТ «АВК» в своїй діяльності використовує ще такі закони, як: Конституція України (Основний Закон України), Кодекс законів про працю України, Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» від 18 лютого 1991 р., Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» із змінами, внесеними законами України №607/97-ВР від 04.11.97 р. та №639/97-ВР від 18.11.97 р.), Про підприємництво; Відомості Верховної Ради України. – 1991. – №14; 1992. – №48, 51; 1993. – №30; 1994. – №3, 28, 40, 49; 1995. – №6, 7, 10, 14.

Торгівельна марка «АВК» визнана загальновідомою в Україні. Таке рішення прийняла Апеляційна палата Департаменту інтелектуальної власності Міністерства науки і освіти України.

Вминання марки «АВК» загальновідомою збільшує її комерційну цінність. Новий статус ТМ забезпечує її більш широку і безстрокову правову охорону, створює привілеї в захисті марки на ринках інших країн. Статус загальної підвищує також престиж марки.

Кондитерські вироби в асортименті випускаються за нормативною документацією – ГОСТ 4570–73, ГОСТ 4570–93, ТУ У 18.00382036.033–99, ТУ У 15.8–30482582.003–2002, ТУ У 15.6–30482582.001–2001; всі кондитерські вироби пройшли державну санітарно-гігієнічну експертизу – висновки санітарно-гігієнічної експертизи №№5.10/27786, 5.10/27787 від 30.07.2002 року №5.10/36471 від 14.10.02.

Демографічна ситуація

Природною основою демографічного стану в Україні є народонаселення. Роль його як основи суспільного виробництва полягає в тому, що воно виступає споживачем матеріальних благ і тим самим зумовлює розвиток насамперед галузей, які орієнтуються у своєму розміщенні на споживача. Однак найважливішою характерною рисою народонаселення є те, що воно є природною основою формування трудових ресурсів, найголовнішого елемента продуктивних сил, які відіграють вирішальну роль як фактор розміщення трудомістких галузей господарства.

Нинішня соціально-економічна криза ускладнила демографічні процеси, призвела до помилок і проблем, які болюче позначаються на головному суб'єкті нинішніх перетворень – населенні. Статистичні порівняння з іншими країнами свідчать, що за основними показниками природних змін населення – народжуваності, смертності, природного приросту – Україна стоїть не тільки після країн Заходу, але й республік колишнього СРСР. За рівнем народжуваності (9,6 ‰) вона посідає передостаннє місце серед них та країн Європи, за смертністю населення (15,4 ‰) – 2-е місце серед країн континенту, за рівнем дитячої смертності (14,4 дитини на 1000 новонароджених) її показники входять у першу сумну десятку показників для європейських країн, за очікуваною тривалістю життя (67 років) – 109-е місце у світі, коли ще у 1994 р. посідала 87-е.

Загрозою для перспектив розвитку нації стають обсяги й темпи депопуляції, тобто абсолютного зменшення населення внаслідок перевищення кількості померлих над кількістю народжених. Вона почалася в Україні з 1991 р. і нині таке зменшення становить близько 1 млн. осіб. Крім того, різко зменшилася кількість шлюбів, зростає число розлучених, удівців і особливо удовиць, збільшується частка бездітних і однодітних родин, а це ще більше погіршує демографічні перспективи держави.

В Україні постійно зростає рівень смертності населення. Спостерігається особливо висока смертність чоловіків у працездатному віці, яка перевищує смертність жінок в аналогічному віці майже вчетверо. Тільки за рахунок цього фактора Україна втратила у 1969–1993 рр. понад 500 тис. чоловіків у віці від 16 до 50 років. В результаті зниження народжуваності населення країни «старішає». Частка осіб похилого віку у 1995 р. становила в цілому по Україні понад 1/5, а в селах – 1/3 всього населення.

Від 1989 року співвідношення між міським та сільським населенням у цілому по країні залишається майже незмінним. Із кожних 100 громадян в України в містах проживає 67, а в сільській місцевості – 33. Частка населення зросла в 11 областях України, а зменшилася – у 5, в інших 11 – залишилася без змін. Зміни відбулися переважно у центральних, а також у деяких західних та південних регіонах. Особливо висока частка населення у Донецькій (90%), Луганській (86%) та Дніпропетровській (83%) областях, а низька (менше 50%) характерна для Вінницької, Рівненської, Тернопільської, Івано-Франківської, Чернівецької та Закарпатської областей. Отже, компанія «АВК» повністю забезпечена робочою силою, так як 3 з її компаній знаходяться в містах (Донецьк, Луганськ та Дніпропетровськ).

Але позитивним моментом є ще й те, що в Україні відбувається подальше зростання рівня освіченості населення. Якщо в 1989 році повну вищу освіту мали 4,2 млн. українців, то в 2001 році цей показник зріс до 5,66 млн. Мати вищу освіту стало модно (Див. Додаток 6). Зростає попит на висококваліфікованих працівників – влаштуватися на престижну роботу без диплома без диплома університету майже неможливо.

Тобто, кондитерська компанія «АВК» дуже залежить від демографічної ситуації. Оскільки, зараз в країні спостерігається старіння нації, то в майбутньому, для компанії може скластися невигідна ситуація. По-перше, буде менше споживачів, через що компанія не отримуватиме прибутку, по-друге, не буде молодого персоналу. Отже, в майбутньому компанія має стимулювати своїх працівників та споживачів. Керівники та маркетологи повинні придумати такий бізнес план, клієнти споживали саме нашу продукцію та, щоб робітники йшли працювати до компанії «АВК». Хоча є й позитивна сторона. Перед усім це те, що компанія забезпечена працівниками, а також на роботу приймають лише кваліфікованих спеціалістів, тобто рівень освіти у населення (робітників) збільшується.

Екологічне середовище

Особливо відчутним в умовах кризових явищ в економіці стало загострення екологічної ситуації. Унаслідок нераціонального й неконтрольованого використання природних ресурсів дедалі чіткіше вимальовуються прикмети екологічної катастрофи.

Характерними рисами погіршення екологічного стану є радіоактивне, хімічне та фізичне забруднення повітряного басейну, поверхневих і підземних вод, руйнування та забруднення землі. Великомасштабні осушувальні роботи на Поліссі призвели до падіння рівня ґрунтових вод і ерозії ґрунтів. У результаті катастрофи на Чорнобильській АЕС та радіоактивного забруднення ускладнилося використання ґрунтів та лісу, склалися загрозливі умови для проживання населення.

Потужним народногосподарським комплексом з високорозвинутою промисловістю, інтенсивним багатогалузевим сільським господарством, широко розгалуженою транспортною системою є Донбас. Розвиток промисловості відбувався там переважно екстенсивним шляхом, без здійснення комплексу заходів з охорони навколишнього природного середовища. Довгострокове поєднання вуглевидобутку з роботою металургійних, нафтохімічних і машинобудівних підприємств призвело до того, що Донбас став найбільш забрудненим регіоном не тільки в Україні, а й у світі. Як вам уже відомо, дві фабрики компанії «АВК» розташовані в районі Донбасу – Донецька та Луганська. Екологічна ситуація на підприємствах ускладнюється відходами промисловості інших заводів й розкривних порід, засмічується природне середовище – земельні угіддя, водні джерела та повітряний простір. Компанія «АВК» слідкує за екологічною ситуацією на своєму виробництві, вона використовує машини, які не забруднюють навколишнє середовище.

На фабриці «АВК» в місті Мукачеве екологічна ситуація дещо краща, оскільки вона знаходиться в Закарпатті, а там немає такої кількості заводів, які забруднюють середовище, їх більше на сході.

Другим регіоном з розвинутою промисловістю є Придніпров'я, яке характеризується високою концентрацією гірничорудної, чорної та кольорової металургії, будівельної індустрії, важкого машинобудування. Орієнтація на використання місцевої сировини обумовила виснаження запасів природних ресурсів. Для цього регіону характерні високий рівень забруднення повітря та води, механічне порушення земель, критичні екологічні умови життя населення.

Керівництво компанії «АВК» намагаються змінити ситуацію, оскільки зараз в світі настає глобальне потепління, з-за викидів відходів в навколишнє середовище. Еколог на підприємстві слідкує за тим, щоб фірма не викидала більше норми шкідливих газів з виробництва. ЗАТ «АВК» влаштовує різні демонстрації для підтримки навколишнього середовища, його очистки. Хоча цим компанія не змінить вже створившись ситуацію, але все ж таки, хоч призупине.

Культурне середовище

Сфера діяльності – кондитерська промисловість. Протягом свого існування компанія «АВК» отримувала наступні винагороди:

1. Переможець фестивалю «Вибір року 2005» ТМ «Шедевр» у номінації «Цукерки року премiум-класу».

2. Почесний диплом лауреата Міжнародного конкурсу Міжнародна премія «Олімп» за присвоєння звання «Золота торгівельна марка». Нагороджується торгівельна марка «АВК» – 2004 рік.

3. Цукерки «Шедевр із вершковим кремом і цільним горіхом» займають 1-ше місце на обласному рівні конкурсу «100 кращих товарів України» в 2003 році.

4. Переможець фестивалю «Вибір року 2002» у номінації «Ласощі» – торгівельна марка «Клубжеле».

5. Диплом 8-ої міжнародної виставки-ярмарку «Ласощі 2002».

1-ше місце одержали: сластики «Клубжеле», тришарове печиво «Тайго», цукерки «Кармелла», «Ванесса», «Лорелла», цукерки «Фрукти в крем-брюле», вафельний батончик з начинкою «Боніта»;

2-ге місце – крекер «Фан».

6. Диплом за випуск високоякісних кондитерських виробів, використання сучасних технологій, постійне розширення й відновлення асортиментів (Слов'янський базар, Харків 2002 рік).

7. Диплом Центра Незалежних Експертиз «За відмінну якість». Оцінка продукції «Мікс» – «Відмінно», 2001 рік.

8. Золоті медалі 7 міжнародної спеціалізованої виставки-ярмарку «Ласощі 2001» одержали шоколадно-вафельний торт і цукрове печиво «Ажур», срібло в карамелі «Му-Му», бронзою відзначений чорний шоколад «АВК», що також одержав диплом у номінації «Симпатія виставки». Диплом у номінації «Самий смачний продукт виставки» по праву належить серії батончиків «Мажор», а найвітамінішим продуктом стала серія цукерок «Клубжеле».

9. Диплом лауреата конкурсу «Обличчям до споживача», згідно якому за результатами порівняльних випробувань та за співвідношенням «ціна/якість» желейні цукерки «Клубжеле», що виробляються компанією «АВК», одержали оцінку «Дуже добре» (16.06.2000).

10. Сертифікат відповідності BVQI. Розробка й виробництво шоколаду, кондитерських виробів і напівфабрикатів, 2000 рік.

11. Диплом виставки-ярмарку «Ласощі. Весна'99» за активну роботу зі збільшення асортименту продукції й підвищенню її конкурентоспроможності (Київ, квітень 1999 року).

12. Міжнародна Європейська організація з якості обрала компанію «АВК» для вручення нагороди в номінації «Премія якості» – 1997 (Париж, 10/11/1997).

13. Міжнародна Європейська організація з якості обрала компанію «АВК» для вручення нагороди в номінації «Краща торгівельна марка»

Компанія Research & Branding Group з 5 по 15 листопада 2006 року провела всеукраїнське соціологічне дослідження. Респондентам було запропоновано назвати 5 самих відомих українських торгових марок.

Збір інформації проводився методом власного інтерв'ю (face – to – face) по спеціально розробленому опроснику. Респонденти відбирались по квотній виборці, репрезентуюче доросле населення України згідно з місцем проживання (область), статі та віку.

Об'єм виборців склав 2215 чоловік, що забезпечило достатньо високу точність отриманих результатів: в цілому по виборці погрішність не перевищує + – 2,0% при рівні довіреної ймовірності 95,4%.

Самі відомі українські торгові мари:

1. Торчин продукт

2. Світоч

3. Оболонь

4. Roshen

5. Чумак

6. Хортиця

7. Nemiroff

8. Наша Ряба

9. Корона

10. Верес

11. Олейна

12. Союз-Віктан

13. АВК

14. Чернігівське

15. Конті

16. Рогань

17. Славутич

18. Сармат

19. Рейнфорд

20. Злагода

21. NORD

22. Мівіна

23. Олімп

Компанія «АВК» має широке визнання у споживачів. Вони заслуговували це визнання багато років. У корпорації гарна репутація, на протязі всього свого існування вона отримувала винагороди за свою продукцію. Продукція «АВК» користується популярністю за рахунок якісних та смачних кондитерських виробів. Прикладом визнання продукції компанії є її прибуток, який вона щорічно збільшує.Згідно з результатами щомісячного рейтингу медіа-присутності українських виробників кондитерських виробів в жовтні 2007 року, проведеного ІЦ «ЕЛВІСТІ», найбільш згадуваною компанією стала «АВК». В трійку лідерів увійшли також компанії «Конті» та «Roshen».

4. SWOT-аналіз ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

SWOТ-аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

SWOT- аналіз «АВК»

Показники			Ринкові можливості																	Ринкові загрози
			1		2		3		4		5		6		7		8		1			2		3		4		5		6		7
Сильні сторони	1	0,9		0,9		0,8		0,6		0,8		0,4		0,9		0,9		0,2			0,6		-0,2		-0,6		0,4		0,4		0,933
	2	0,9		0,9		0,8		0,9		0,9		0,4		0,9		0,4		0,4			0,2		0,2		-0,4		0,4		0,4		0,973
	3	0,9		0,2		0,6		0,6		0,6		0,2		0,9		0,4		-0,2			0,4		0,2		0,2		0,2		-0,2		0,688
	4	0,9		0,4		0,2		0,6		0,6		0,4		0,9		0,6		-0,2			-0,2		-0,2		0,2		-0,4		-0,6		0,427
	5	0,6		0,2		0,8		0,2		0,4		0,2		0,4		0,2		-0,4			-0,2		-0,4		0,2		-0,2		-0,6		0,187
	6	0,9		0,4		0,8		0,8		0,8		0,8		0,9		0,6		-0,4			-0,6		-0,2		-0,4		-0,2		-0,2		0,583
	7	0,9		0,4		0,8		0,2		0,6		0,6		0,9		0,2		-0,4			-0,4		0,2		-0,2		-0,2		0,2		0,531
	8	0,9		0,2		0,8		0,6		0,8		0,8		0,6		0,8		-0,4			-0,4		-0,2		0,2		-0,4		0,4		0,654
	9	0,9		0,5		0,9		0,7		0,3		0,1		0,9		0,5		-0,2			0,2		0,3		0		-0,2		0,4		0,707
Слабкі сторони	1	0,4		0,4		-0,2		0,4		-0,6		-0,4		-0,2		-0,8		-0,2			-0,2		-0,4		-0,2		-0,4		-0,2		-0,313
	2	-0,6		-0,7		-0,5		-0,8		-0,4		-0,8		-0,6		-0,8		-0,6			-0,2		-0,8		-0,9		-0,2		-0,2		-0,976
	3	-0,6		-0,2		-0,2		0,2		-0,6		-0,6		-0,6		-0,6		-0,2			-0,4		-0,4		-0,6		-0,2		-0,2		-0,627
	4	-0,4		-0,4		-0,9		-0,4		-0,2		-0,2		-0,2		0,4		-0,6			-0,2		-0,4		-0,4		-0,2		-0,2		-0,518
	5	-0,8		-0,2		-0,2		-0,2		-0,4		-0,2		0,8		0,4		-0,2			-0,2		-0,4		-0,4		-0,2		-0,2		-0,289
	6	0,4		0,2		-0,6		0,8		0,4		0,2		0,2		0,2		-0,2			-0,2		-0,4		-0,4		-0,2		-0,2		-0,021
	7	-0,8		-0,6		-0,9		-0,6		0,4		0,2		-0,9		-0,4		-0,2			-0,2		-0,8		-0,9		-0,6		-0,4		-0,807
	8	-0,4		-0,2		0,34		0,4		-0,2		-0,4		0,6		-0,4		-0,6			-0,2		-0,8		-0,4		-0,4		-0,2		-0,361
	9	-0,4		0,4		-0,1		0,3		0,2		-0,4		-0,1		-0,4		-0,3			-0,1		-0,2		-0,2		-0,1		-0,1		-0,801
К			0,897		0,453		0,344		0,763		0,697		0,278		0,867		0,356		-0,678			-0,767		-0,876		-0,855		-0,983		-0,352

Теорія М. Портера про конкурентоспроможність організації була в основу даної методології аналізу у власній галузі. Процес SWOT-аналізу проводять на основі аналізу діяльності організації

Нижче подано фактори зовнішнього та внутрішнього середовища з метою визначення можливостей і загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій, які можуть вплинути на ринкові позиції компанії ЗАТ «АВК», а також сильних та слабких сторін, які зумовлюють відповідно конкретні переваги і конкурентну вразливість організації.

PEST-анализ КК «АВК»

Краткое описание- акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Политический аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Political - ужесточение украинского законодательства в области пищевой промышленности (усиление контроля за качеством выпускаемой продукции, за качеством ингредиентов), будущие изменения в антимонопольном законодательстве, создание специального гос. органа по контролю за качеством продукции, усиленнй государственный контроль за конкуренцией, ужесточение контроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции за ее нарушение, нестабильная политическая ситуация из-за предстоящих выборов на всех уровнях власти, экологические проблемы.Economic - нестабильная экономическая ситуация, уровень инфляции более __ %, спад инвестирования в отрасль на 6%, снижение платежеспособного спроса, нестабильный обменный курс валют, увеличение издержек на энергоресурсы.Social - старение нации (уменьшение числа молодежи), нестабильность доходов населения, население чтит давние традиции, ведет умеренный образ жизни, наблюдается тенденция подражания западному обществу, в основной массе потребителей большую долю составляют обычные потребители, потребители принадлежат к разных религиозным конфесиям (в основном православие и католицизм), связь с общественностью и репортерами СМИ осуществляется по средствам пресс-завтраков.Technological - НТП, который позволяет изучать и совершенствовать конкурентные технологии, осуществляется финансирование исследований за счет инвестиций, прорыв в области кондитерского оборудования, патенты на оборудование для мониторинга качества продукции, расширение производственных мощностей, лицензирование оборудования и т.п.

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа:

PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

На практике ПЭСТ-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

5. Конкурентоспроможність ПІДПРИЄМСТВА “АВК”

Постачальники компанії

Київський завод солодових екстрактів є постачальником компанії «АВК». Це єдине спеціалізоване підприємство в Україні з випуску солодових екстрактів. Упродовж останніх 40 років завод, що має понад столітню історію, випускає більше 20 видів високоякісних солодових екстрактів, призначених для молочної, пивоварної, безалкогольної, хлібопекарської, кондитерської та інших галузей промисловості.

Солодові екстракти – це натуральні продукти, виготовлені з пророслих зерен злакових культур (солоду): ячменю, жита, вівса, пшениці, кукурудзи й ін. Продукція заводу солодових екстрактів є джерелом таких цінних і життєвоважливих речовин як вуглеводи, амінокислоти, вітаміни та мікроелементи.

Кондитерська компанія «АВК» працює з ТОВ «Астра-Київ» з 2004 року. За підсумками 2005 року «Астра-Київ» знаходиться на першому місці в п'ятірці найбільших постачальників цукру на ЗАТ «АВК». При роботі ТОВ «Астра-Київ» з кондитерською компанією, увага завжди акцентується на хорошому сервісі з супроводу контрактів, чіткість та своєчасність відвантажень, висока якість продукції, доброзичливість та професіоналізм менеджменту.

Клієнти компанії

Клієнтами компанії «АВК» є різноманітні супермаркети, магазини. Продукція має визнання споживачів навіть закордоном. Вона експортує свою продукцію до Росії, та інших країн Європи. «АВК» експортує продукцію у 15 країн світу.

Компанія експортує до Білорусії високоякісну кондитерську продукцію, переважно шоколадні вироби. Продукцію середнього і вище цінових сегментів, бренд, а не просто солодощі.

ЗАТ «АВК» розпочала експортувати свою продукцію в США, починаючи з вересня 2005 року, з цілью закріпитися на американському кондитерському ринку. Також, «АВК» активно продає свою продукцію в Росію, деякі страни Європейського Союзу.

При реалізації продукції велику роль грає якість, ціна та індивідуальність товару. Компанія завжди орієнтується на споживача.

Партнери компанії

Компанія «АВК» входить до Української Асоціації власників товарних знаків, яке є не просто об'єднанням підприємств, це об'єднання зусиль провідних фахівців у сфері інтелектуальної власності для удосконалення чинного законодавства та механізмів його застосування. Асоціація відстоює інтереси суб'єктів господарювання, які зацікавлені у тому, щоб національна правова система охорони прав на товарні знаки відповідала нормам світових станадартів у цій галузі.

Компанія є партнером асоціації «Українське морозиво», яке об'єднує 26 провідних підприємств галузі виробництва морозива з усіх регіонів України. Це такі як: ВАТ «Житомирський маслозавод», ТОВ «Ласунка», ЗАТ «Геркулес», ТОВ «Луганськхолод» та інші. Цій асоціації неможливо відстояти провідні позиції на ринку без належного партнерства. Одним з партнерів і є компанія «АВК», яка виробляє наповнювачи, глазурі та упаковки для морозива.

Ще одним партнером компанії є МІМ-Київ, який навчає співробітників компанії. Співпраця МІМ-Київ зі своїми корпоративними клієнтами грунтується на основі концепції life-long learning – навчання протягом усього життя. Вони обирають ті методології та формати програм, які найкращим чином відповідають потребам стратегічного розвитку партнерів, зокрема й «АВК».

Компанія «АВК» є користувачем послуг УкрСиббанку, він входить до числа лідерів відчизняного ринку за пропозиціями банківських технологій, послуг та продуктів для корпоративних клієнтів.

ТзОВ «ЗакарпатЄвроТранс» займається міжнародними та внутрішніми вантажними перевезеннями, перевезенням по Європі та Україні, ремонтом автомобілів. ЗАТ «АВК» є постійним клієнтом ТзОВ «ЗакарпатЄвроТранс», оскільки вони пропонують сервіс західного рівня, відповідальність, високу надійність і дружнє ставлення.

«Модерн-Експо» – один з найбільших виробників і постачальників торговельного обладнання. ЗАТ «АВК» є одним з її партнерів. Група компанії «Модерн-Експо» працює на ринку торгівельного устаткування з 1997 року. Для швидкого та якісного обслуговування партнерів є представництва компанії в Україні, Польщі та Росії. Головні напрямки діяльності «Модерн-Експо»: стелажі, касові бокси, брендоване обладнання.

Конкуренти компанії

Конкурентна відмінність – висока компетентність організації в якійсь сфері, що дає організації найкращі можливості залучити й зберегти клієнтуру.

Рівень конкуренції серед фірм, що діють на ринку, залежить від темпу зростання галузі. В умовах повільного зростання компаніям потрібно переборювати жорсткішу конкуренцію, щоб завоювати будь-яку частку ринку. Високі постійні витрати також справляють конкурентний тиск на фірми, примушуючи їх завантажувати незадіяні виробничі потужності.

Конкурентами «АВК» в Україні є такі компанії, як: «Roshen», «Київ – Конті», «Ласунка», «Корона», «Світоч» та інші. Наприклад в 2007 році кондитерські компанії «АВК» та Roshen зациклились на шоколаді. Так, компанія «АВК» інвестувала більше ніж $10 млн. в купівлю і модернізацію обладнання по виробництву шоколадних виробів на Дніпропетровській шоколадній фабриці і збільшила долю шоколадних виробів в загальному обсязі виробництва солодощів з 70% до 85%. Roshen, в свою чергу, повністю відмовилась від виробництва бісквітної продукції і сконцентруватись на виробництві шоколаду та вафель. Конкуренти «АВК» почали орієнтуватися за кордон. Першою на кіпівлю підприємства в Росії наважилась корпорація Roshen, в 2001 році група Петра Порошенка стала власником карамельної фабрики «Лінконф» в Ліпецьку. А в 2006 році за $2 млн. отримала Клайпедську кондитерську фабрику (у інвесткомпанії Invalda). Компанія «Конті» Бориса Колеснікова в 2005 році купила за $200 тис. Курську кондитерську фабрику.

Класифікація конкурентних стратегій

Типи стратегій			Види стратегій
Класифікація стратегій підприємств залежно від ситуації на ринку
Стратегії наступу			— дії, спрямовані на протистояння сильним сторонам конкурента або перевищення їх; — дії, спрямовані на використання слабкостей конкурента; — одночасний «наступ на кількох фронтах»; — захоплення вільного простору; — «партизанська війна»; — випереджальні удари.
Стратегії захисту			— розширення номенклатури продукції з метою захоплення вільних ніш на ринку; — пропонування за нижчими цінами товарів подібних за споживчими характеристиками до товарів конкурентів; — відмова від взаємодії з постачальниками, які працюють з конкурентами; — постійне контролювання товарів і дій конкурентів; — патентування альтернативних технологій.
Стратегії диверсифікації			— стратегія входження в нову галузь («з нуля», спільне підприємство); — стратегія диверсифікації у споріднені галузі; — стратегія диверсифікації у неспоріднені галузі; — стратегія згортання (стратегія згортання бізнесу, стратегія часткового згортання) і ліквідації; — стратегія реструктуризації; — стратегія відновлення (зміни цін; переорієнтація; розроблення нового товару; раціоналізація асортименту товарів; зосередження на продажу і рекламі); — стратегія економії; — стратегія багатонаціональної диверсифікації
Стратегії вертикальної інтеграції			— інтеграція «вперед» (спрямованість на споживачів); — інтеграція «назад» (спрямованість на постачальників)
Класифікація стратегій підприємств з різним конкурентним статусом
Стратегії лідерів галузі		— стратегія постійного наступу; — стратегія захисту і посилення позицій; — стратегія стосовно фірм, які переслідують лідера
Стратегії слабких підприємств		— стратегія кругового наступу; — стратегія оборони та зміцнення позицій; — стратегія негайного відступу; — стратегія «збору врожаю»
Стратегії підприємств, що перебувають на другорядних ролях	— стратегія вільної ніші; — стратегія діяльності у вузькій сфері або в обмеженому сегменті ринку за рахунок унікальності продукції; — стратегія «послідовника»; — стратегія «зростання за рахунок придбання»; — стратегія характерного іміджу
Стратегії відновлення у кризових ситуаціях	— перегляд поточної стратегії; — застосування заходів, спрямованих на підвищення доходів; — послідовне зниження витрат; — продаж частини активів
Класифікація стратегій підприємств для певних конкурентних ситуацій в галузі
Стратегії конкуренції в нових галузях	— використання конкурентних стратегій, орієнтованих на низькі витрати або на диференціацію; — вдосконалення технологічного процесу, поліпшення якості продукції, розроблення привабливих для споживачів характеристик товарів; — зниження цін з метою залучення покупців, чутливих до змін цін
Стратегії конкуренції в галузях, які перебувають на стадії зрілості	— вдосконалення виробничого процесу; — скорочення витрат; — інтенсифікація зусиль щодо стимулювання продажу; — розширення інтернаціоналізації; — придбання фірм-конкурентів за низькими цінами
Стратегії для підприємств галузей, що перебувають у стані стагнації або спаду	— фокусування на сегментах галузі, які динамічно розвиваються; — диференціація на основі поліпшення якості продукції та інновацій; — забезпечення найменших витрат порівняно з іншими підприємствами галузі
Стратегії конкуренції в роздрібнених галузях	— забезпечення низьких витрат; — збільшення кількості вигід для споживача шляхом інтеграції; — спеціалізація на виді товару; — спеціалізація на типі споживача; — фокусування на конкретних географічних районах
Стратегії конкуренції на міжнародних ринках	— багатонаціональні стратегії (орієнтація на специфіку різних національних ринків); — глобальні стратегії низьких витрат, диференціації, фокусування

Кондитерська фабрика «Світоч», що входить до п'ятірки найбільших виробників солодощів, нещодавно розпочала виробництво 100 – грамових плиток молочного шоколаду з лісовими горіхами, натомість припинивши виробництво аналогічних плиток чорного шоколаду. Новий вибір – четверта з початку року новинка в лінійці виробів з молочного шоколаду «Світоч». Представники підприємства пояснюють свою стратегію тим, що, згідно з їхніми маркетинговими дослідженнями, понад 50% покупців віддають перевагу молочному шоколаду.

Компанія «Конті» має намір цього року презентувати дві нові категорії продуктів. Вона займає другу позицію на українському кондитерському ринку (частка ринку в грошовому вираженні в 2006 році склала 10,6%) і входить до основних гравців ринку РФ (з часток 1,9%). За маркетинговими даними Про-консалдинг, за кількістю виготовленої продукції в 2006 році в сегменті шоколаду і шоколадних виробів «АВК» та «Roshen» займають по 21% ринку, а «Конті» – 9% зробленої шоколадної продукції.

Анализ конкурентов

Основные конкуренты - ЗАО Крафт Фудз Украина «Корона», Львовская кондитерская фирма Світоч (Nestle), «Рошен», «КОНТИ».

Все вышеназванные торговые марки можно охарактеризовать достаточно сильными конкурентами в разных целевых сегментов. Фабрики оснащены современным оборудованием, производят продукцию высокого качества; лояльность среди клиентов средняя и выше средней.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей. На первую позицию можно поставить компанию "Рошен" (Киевская, Винницкая, Кременчугская, Мариупольская кондфабрики). Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, Львовская Nestle/"Світоч", Днепропетровская "Малби", "Житомирські ласощі", харьковская "Харьковчанка", донецкие концерны АВК и "Конти".

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Производители

"АВК", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков, а также тортов). Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов. К тому же многие еще советские конфетные брэнды отошли к корпорации вместе скондитерскими фабриками, что снижает затраты на их продвижение. Не удивительно, что основные рекламные средства затрачиваются на раскрутку новой продукции премиум-сегмента - плитки и мелкофасованный шоколад Roshen, подарочный шоколад "Эспрессо" и др.

ККО = 0,15ЕП + 0,29ФП + 0,23ЕЗ + 0,33КТ

ЕП = 0,31В + 0.19Ф + 0,4РТ + 0,1ПП

ФП = 0,29КА + 0,2КП + 0,36КЛ + 0,15КО

ЕЗ = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21КМ + 0,14КР

Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle, хотя несколько лет назад мы отмечали склонность львовян сохранять свое имя на этикетках. В основном название и логотип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, кстати, продается чаще не в супермаркетах, а на лотках. Фабрика также сохранила под. собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.

ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. У нас компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс"; кофе и шоколад Carte Noire.

Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад

"Корона", обогнав даже "Рошен": доля тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Можно отметить, что это единственная сейчас массовая марка, представленная на всех уровнях продаж. Но Тростянецкий филиал швейцарського гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только давнего брэнда Milka и уже закрепившихся"Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет (скажем, "Золотые купола").

Еще один лидер - компания Рошен начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Спустя два года Рошен занялась собственным производством. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.

ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".

Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада "Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Летом этот брэнд удостоился 8-й позиции рейтинга лучшего черного шоколада Украины. Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой "Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под "фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое) дешевле. Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках (например, "Україна: з любов'ю!", "Український колорит", "Любові, багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФ она наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!". В то же время, как и "Полтавакондитер", это предприятие имело проблемы со стандартизирующими органами по вопросу составляющих своей продукции.

Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционного шоколада. Кроме упомянутой Рошен, следует назвать "Конти", чья марка шоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центра независимых экспертиз "Тест". Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.). Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции, обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" и пирожных "Бонжур". Компания Rainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась на поставках подарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовом сегменте она заметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.

Из сохранивших позиции зарубежных компаний следует отметить голландский концерн Mars - традиционный лидер производства шоколадных батончиков и поставщик драже.

Продукция концерна широко разрекламирована и поставляется российским производителем, хотя изредка встречаются продукты восточноевропейских (например, чешских) заводов Mars.

В ряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компаний Sorini, Witor's, французских - Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад), Cemoi, Jaqcuot, Maxim's, бельгийских - Duc d'O и Hamlet, немецких Storck и P. Reber, скандинавской Fazer, швейцарских - Frey, Midor, Lindt. Продукция всех этих импортеров в 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основном избалованной публикой на презенты.

Особенности продаж

Еще не так давно наблюдался консервативный спрос: как показывали маркетинговые исследования, покупатель активнее всего покупал стандартные шоколадные плитки весом 50- 100 г и знакомые с детства конфеты. Сейчас же производители постоянно экспериментируют с рецептурой, дизайном и упаковкой. Причем все чаще делают это в премиум-сегменте.

Изменения на рынке видны невооруженным глазом. Шоколад в чистом виде постепенно уходит с полок, уступая место шоколадным конфетам, батончикам, "гибридам конфет с пирожными" типа "Бонжур". Потеря им традиционных "прилавочных мест" в супермаркетах объясняется тем, что его стали относить к товарам импульсивного спроса. Поэтому размещают не рядом с коробками конфет (как раньше), а возле касс, в окружении сигарет, батончиков, презервативов и жевательных резинок. Параллельно все труднее найти наиболее дешевую форму шоколада - развесной нефасованный: она осталась популярной лишь в провинции. Страдает и разнообразие ассортимента: даже в крупных маркетах представлено обычно всего 2-3%.

В отличие от шоколада батончики пока не поменяли своих "прилавочных" позиций.

Эксперты объясняют это удачным ходом маркетологов, которые сумели представить их продуктом первой необходимости при "походных перекусах". Сыграл свою роль и фактор цены: батончики остаются сравнительно дешевыми (особенно отечественные), а шоколад дорожает.

Что же касается национальной специфики предпочтений, то, по данным TNS,

максимальным спросом пользуется привычный с советских времен молочный шоколад (его любят 43% потребителей), хотя значительна и доля черного (у него треть симпатиков); доля белого так и не поднялась выше 5%. Многим покупателям (20%) безразличен тип шоколада. К слову, в России на молочный шоколад приходится 70% потребителей, а в Европе предпочитают "более полезный" (как утверждает реклама) черный шоколад. Характерно, что ценители шоколада без добавок - в явном меньшинстве: их лишь 22%. Столько же покупателей предпочитают шоколад с твердыми включениями (орехи, изюм и др.), еще до 7,5% - с кремовыми и мягкими начинками. Остальным 22,5% - все равно.

В своем большинстве (84%) украинцы покупают шоколад известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% - одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины - черный, без добавок, молодежь - новые марки, пожилые - старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью.

Так, ушел с рынка шоколад "Театральный", некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция "Короны", "Світоча", целый ряд разновидностей имеет "Миллениум".

Качество

Отдельно стоит сказать о качестве. Черный шоколад всех основных производителей, часто поступающий в продажу, был исследован "Тестом" по калорийности, доле масла-какао и другим параметрам. В связи с чем были сделаны приятные для потребителя выводы - в основном массовый шоколад у нас хороший. Важно, что в нем нет многих вредных элементов, поступающих с импортируемым из Африки и Азии сырьем - например, кадмия.

Параллельно особый интерес к шоколадным производителям проявила более суровая в своих оценках государственная структура - Укрметртестстандарт. По ее данным, значительная часть продаваемой продукции содержит недопустимое для здоровья покупателей количество пищевых добавок и компонентов. В восьми из девяти проверенных специалистами Укрметртестстандарта видов конфет разных фабрик были выявлены трансизомеры олеиновой кислоты. Ссылаясь на сообщение УНИАН, отметим, что больше всего ее содержание было отмечено в жирах, выделенных из конфет "Лорд" и "Пираты ассорти" производства Ровенской конфетной фабрики - соответственно 20% и 36%; конфет "Сказочный Геркулес" от "Полтавакондитер" - 33% и в некоторых изделиях "Житомирських ласощів" - 19%.

Реакция производителей была бурной. Лидеры "антирейтинга" от Укрметртестстандарта обещали подать в суд и провести свои независимые экспертизы. Они даже обвиняли госчиновников в заказном характере исследования в пользу импортеров. Правда, об исках в суд мы так и не услышали. Скандал был замят. Однако, как говорится, нет худа без добра.

Крупные производители постарались застраховаться от подобных неприятностей на будущее. "Рошен" сразу сертифицировал свою продукцию на всех 4 фабриках по международному стандарту ISO 22000:2005 HACCP. Компания "Конти" быстро заручилась поддержкой независимого агентства "Кредит-Рейтинг" и провела рекламную кампанию об отсутствии в ее продуктах генно-модифицированных добавок. Ровенская кондфабрика поступила наиболее радикально - прекратила выпуск ряда "попавших под

подозрение" марок ("Пираты ассорти" и "Лорд") и решила заменить поставщика жиров. Претензии компания отправила к производителям жиров, напомнив, что поступавшая на завод продукция была сертифицирована. "Житомирські ласощі" отреагировали наиболее спокойно: поскольку в Украине трансизомеры для кондитерской продукции не нормируются, нельзя заявлять о превышении их нормы.. S. Подытожим сказанное: рынок шоколада находится все ближе к насыщению. 5-10 отечественных компаний и производств от транснациональных продуцентов почти полностью вытеснили как западный, так и российский импорт, а заодно и продукцию большинства небольших предприятий. Эти компании выводят на рынок все новые продукты, не забывая повышать цену, что объясняется стремлением покупателя к более качественному и дорогому шоколаду. По заверению продуцентов, их продукция полезна и нужна потребителю, хотя тестирования зачастую вскрывают проблемы с качеством даже у солидных производителей.

АВС-анализ

Основная идея метода АВС- анализа товарного ассортимента строится на основании принципа Парето: в соответствии с этим законом 20% числа элементов какого-либо массива товаров обуславливает 80% его общей стоимости. Результатом АВС- анализа товарного ассортимента является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Однако АВC- анализ товарного ассортимента не равнозначен принципу Парето, поскольку допускает разделение массива на большее число групп и введение различных процентных соотношений между размером групп и их стоимостью.

Вообще, число групп, исходя из здравого смысла, может варьироваться от 2-х до n, где n - число элементов массива. Меньше 2-х - не имеет смысла, так как никакого разбиения не будет - все позиции попадут в одну группу, больше n - получим «пустые» группы, не содержащие наименования позиции.

На практике используют разбиение на три, реже четыре группы.

Алгоритм проведения ABC- анализа товарного ассортимента

Первый шаг: Определить объект анализа товарного ассортимента

В качестве объекта анализа ассортимента может выступать товарная категория, группа, подгруппа, номенклатурная единица, клиент (для оптовой торговли), дебитор, поставщик и т.п.

Товарный ассортимент и его анализ

При проведении анализа товарного ассортимента в целях управления ассортиментом имеет смысл выбрать в качестве объекта анализа номенклатурную единицу (позицию ассортимента), что позволит провести детальный анализ продаж; а для анализа структуры ассортимента - товарную категорию.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ товарного ассортимента.

Им может быть объем продаж (в стоимостном или натуральном выражении), валовой доход, средний товарный запас (в стоимостном или натуральном выражении), количество заказов (например, при анализе заказчиков), объем заказов и т.д.

При проведении анализа ассортимента в целях управления ассортиментом чаще всего выбирают два параметра (признака): оборот в натуральном выражении и доход. При этом анализ проводят внутри категории для каждой категории. При проведение сквозного анализа оборот необходимо брать в стоимостном выражении. Не имеет смысла сравнивать бутылки с килограммами, а штуки - с литрами.

Проведение анализа ассортимента по двум признакам, в частности, по обороту и доходу, позволит понять, какие товары обладают наибольшей/наименьшей популярностью у потребителей и какой выгодностью для торгового предприятия.

При выборе нескольких признаков (двух и более) ОСА проводят отдельно по каждому признаку, а затем совмещают результаты. Например, при анализе ассортимента вначале определяют группы (АВС) по обороту, а затем - по доходности. Затем проводят совмещение и каждая позиция характеризуется двумя литерами (например, ВС - наименование ассортимента находится в группе В по обороту и в группе С по доходности).

При анализе структуры ассортимента в качестве признака анализа выбирают доходность категории.

При анализе клиентов в качестве признаков выбирают объем заказов и количество заказов.

Третий шаг: Определение суммарного значения выбранного показателя для товарного ассортимента.

Необходимо провести суммирование показателя по каждой позиции. При проведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) определяем суммарное значение оборота в натуральном выражении по каждой категории (группе) и суммарное значение валового дохода по каждой категории (группе).

При анализе структуры ассортимента суммируем значения оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода всех категорий.

Четвертый шаг: Определение доли каждой позиции в общем результате анализа товарного ассортимента.

При анализе продаж определяем долю оборота и дохода каждой позиции в суммарном значении этих параметров каждой категории (товарной группы).

При анализе структуры ассортимента (определении влияния категории на общий результат) определяем долю оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода каждой категории.

Пятый шаг: Сортировка объектов анализа в порядке убывания доли каждой позиции товарного ассортимента.

В товарном ассортименте проводится ранжирование позиций (наименований ассортимента, категорий, заказчиков, поставщиков, товарных запасов) по убыванию доли выбранного признака.

Так, например, при проведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) проводим ранжирование внутри каждой категории по доли оборота (в натуральном выражении) таким образом, что чем выше доля, вносимая конкретной позицией в общий оборот, тем выше эта позиция будет располагаться в списке внутри категории. При следующей итерации, когда проводим построение групп по доходности, положение позиции в списке будет тем выше, чем выше доля валового дохода.

Шестой шаг: Расчет доли с накоплением результата .

Проводим расчет доли с накоплением результата. Для этого первой позиции присваивается значение доли, определенное на четвертом шаге, второй позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат предыдущей позиции, третьей позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат второй позиции и т.д. То есть в общем случае накопленный результат равен сумме доли позиции и накопленного результата предыдущей позиции.

Седьмой шаг: определение числа групп и границы групп матрицы товарного ассортимента

Данный шаг является самым сложно алгоритмизированным, но при этом одним из самых важных. В нем мы должны определить, во-первых, число групп разбиения, а во-вторых, границы этих групп. Так, например, от того, в какую группу мы отнесем ту или иную позицию (наименование ассортимента), будет зависеть, во-первых, ее дальнейшая судьба (будет ли оставлена в ассортименте или исключена), а во-вторых, способ управления ее запасами.

Пример проведения анализа товарного ассортимента

Необходимо отметить, что приведенный выше подход при выборе количества групп и их границ не выдерживает критики. Жесткое задание групп и их границ не может отвечать особенностям тех или иных категорий товарного ассортимента.

Эксперты настоятельно рекомендуют творчески подходить к определению границ групп. То есть речь идет о субъективном подходе при проведении анализа, претендующего на объективность. Предоставление возможности менеджерам (аналитикам) варьировать границы приводит к внесению доли субъективизма в анализ, что противоречит смыслу внедрения ОСА. Напомню, что использование ОСА и призвано как раз максимально сократить долю субъективности в принятии решения при управлении ассортиментом.