Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в условиях рынка

1.1 Сущность и содержание понятия маркетинговой деятельности.

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность.

Маркетинг (от английского «marketing» - «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена [19, с.656].

По Котлеру: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [28, с.105].

Согласно американской Ассоциации Маркетинга: Маркетинг - процесс планирования и введение идей относительно оценки, достижений и реализации товаров и услуг обменом, который удовлетворяет цели конкретных людей и организации.

Британский институт управленческих удовольствий, продающих как один из типов творческой административной деятельности, какая страница способствует производству и торговому расширению идентификацией запросов потребителей и организации исследований для удовлетворения этих запросов [38. 358]

Продавая возможности координат производства к возможностям реализации товаров и услуг, доказывает характер, направления и весы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества производства для конца и промежуточного пользователя.

Большинство исследователей соглашается по мнению, что маркетинг - процесс. Это начинается с исследования целевого сегмента рынка, на который компания собирается работать. Продающие специалисты определяют требование и возможности, который является пребыванием в непрерывном поиске покупателей, какие требования не удовлетворены достаточно или проявляющий неявный интерес к определенным товарам или услугам. В ходе маркетинга сегментации рынка и выбора тех его частей - предназначаются для сегментов, которым компания способна, чтобы служить лучшим способом.

Маркетинг - новая философия предприятия, т.е. система взглядов на современном обществе и социальном развитии производства, какое основание социальные и этические и моральные стандарты делового общения, международных кодексов и правил добросовестной коммерческой деятельности, интересов потребителей и общества в целом

[35, с. 304].

Этот новый подход к бизнесу стоял перед старым традиционным понятием бизнеса, а именно: стремление к прибыли максимизирована из-за массового производства и усиления усилий на продаже сделанного производства.

Таким образом маркетинг - социальный и административный процесс, посредством которого определенные люди и группы людей получают это, они нуждаются также, что они хотят посредством создания и обмена продуктами и ценностями с другими.

Маркетинг деятельности является действиями для подразделения решения маркетинга практических задач, стоящих перед ним в деловой фирме (предприятие, фирма) [33, с.114].

Главная цель маркетинга деятельности гарантирует коммерческий успех компании (предприятие, фирма) и ее продукты на рынке, который чаще всего достигнут через увеличение объемов продаж в естественной и денежной стоимости. Однако, в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели продать деятельность может быть и другие.

Содержание маркетинговой деятельности состоит в поисках взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственных возможностей (и также ключевые знания) компании, принимающие во внимание возможные действия конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинге деятельности необходимо сделать начало из требований рынка, однако это - не всегда ярмарка. Маркетинг деятельности может быть направлен как на изменении продуктов и бизнес-процессов компании для соблюдения существующего требования и на создании, развитии или изменении рыночного спроса (потребности потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление требованием, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно как средства сознание манипуляции и мотивация конечных пользователей, считают более разумным управляться существующим требованием (требования) и устроить под ним предложения компании. С другой стороны, почти невозможно создать инновационный для отделения успешный продукт, управляемый существующим рыночным спросом. Таким образом то, что даже развитие инновационного продукта должно быть начато с ответа на вопрос, очевидно: какие потребители получат его и почему они сделают это? [18, с.400].

Маркетинг деятельности может быть разделен на 4 направления условно:

сбор маркетинга информации относительно внешней и внутренней среды компании – исследования рынка, конкурентоспособное расследование, и т.д.;

анализ маркетинга информации и принятия маркетинга решений (сегментация и выбор целевых сегментов, оценки конкурентоспособности, расположения, и т.д.);

планирование маркетинга действий (развитие маркетинговой стратегии и маркетингового плана);

формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные стадии маркетинга деятельности, как может казаться на первый взгляд, а именно, дополнительные направления. Например, в ходе развития маркетинговой стратегии или анализа маркетинга информации может быть потребность в том, чтобы провести дополнительные исследования, и результатами поправок исследований рынка непосредственно в элементах комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии, и маркетинговый план может быть введен.

Рынок - установленная система отношений между поставщиком услуг/товаров (продавец) и покупателем etokh усгуг / товары (покупатель). У этой системы есть особенности, индикаторы и регулярность. Так, отношения, как правило, представляют добровольный обмен продуктом или обслуживание с использованием денег. В зависимости от объектов рыночных отношений рынок может быть: финансовый рынок, товарный рынок, денежный рынок, рынок труда, и т.д. Поскольку рынок может быть классифицирован пространственным знаком (международный, национальный) или согласно действующему законодательству (законный, незаконный).

Рынок - одно из достижений человеческой цивилизации. Рынок возник больше чем 6 тысяч лет назад и передал длинный путь развития - от элементарных форм до трудного. Трудный дать короткое и однозначное определение системы рынка, в первую очередь, потому что это не укрепленное, раз и навсегда это явление и процесс развития экономических отношений людей относительно производства, обмена и распределения продуктов работы и ресурсов, прибывающих в человека и производственное потребление [13, страница 416].

У категории "рынок" в экономической теории есть широкое и узкое лечение. В широком смысле рынок определен как специальный способ организации экономических отношений, и поэтому рынок идентифицирован многими авторами с рыночной экономикой, "экономические отношения, связанные с обменом товарами и услугами, в результате которых сформированы опрос, предложение и цена".

В узком смысле рынок - институт, обеспечивающий взаимодействие производителей и потребителей: "место покупки и продажи товаров и услуг, заключений коммерческих сделок".

В начале цивилизации от первого общественного разделения труда - офиса pastusheskikh племен от сельскохозяйственного - люди начали обменивать результаты деятельности. Во время разложения первобытнообщинной системы обмен между сообществами становится регулярным и получает форму товарной биржи. Отношения товарных денег, вызванные двумя предпосылками, возникают и развиваются: общественное разделение труда и изоляция производителей.

Общественное разделение труда - постоянно развивающий процесс. Любое его углубление приводит к появлению новых отделений, и, так к расширению разнообразия требований и способов их удовлетворения. Параллельно обмен результатами экономической деятельности развивается. Однако, для появления отношений товарных денег одного общественного разделения труда это не достаточно. Продукты работы становятся товарами только, когда они сделаны независимыми, независимыми, отдельными производителями. Экономическая изоляция означает, что решение о производстве этого или что продукт сделан производителем, управляемым собственным видением, опытом и навыками. В принятии такого решения никто не нарушает его. Однако, результат производства допускает общество только на рынке. Средства, начиная производственный процесс, производитель уже в определенной степени зависит от рынка, управляемого им, изучая окружающую среду и другие факторы требования.

Важнейшим условием возникновения рынка является общественное разделение труда. Посредством разделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.

Не менее важным условием возникновения рынка является специализация. Специализация - форма общественного разделения труда как между различными отраслями и сферами общественного производства, так и внутри предприятия на различных стадиях производственного процесса. В промышленности различают три основные формы специализации: предметную (например, автомобильные, тракторные заводы), подетальную (например, завод шарикоподшипников), технологическую - стадийную (например, прядильная фабрика). Специализация в настоящее время достигла такой степени, что окружающие нас предметы уже, как правило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обмене плодами специализированного труда определяет сегодня характер взаимоотношений людей в обществе.

Важной причиной возникновения рынка является естественная ограниченность производственных возможностей человека. Даже самый способный человек может произвести лишь небольшое количество благ. Ограничены в обществе не только производственные возможности человека, но и все другие факторы производства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо одной сфере исключает возможности такого же производственного использования в другой. В экономической теории это явление получило название закона ограниченных ресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством обмена одного товара на другой через рынок.

Причиной формирования рынка является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы они могли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решений производители. Экономическая обособленность означает, что только сам производитель решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и где продавать. Адекватным правовым режимом состоянию экономической обособленности является режим частной собственности. Обмен продуктами человеческого труда в первую очередь предполагает наличие частной собственности. С развитием частной собственности развивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровня частная собственность и рыночные отношения достигли при капитализме. Объекты частной собственности многообразны. Они создаются и приумножаются за счет предпринимательской деятельности, доходов от ведения собственного хозяйства, доходов от средств, вложенных в кредитные учреждения, акции и другие ценные бумаги.

В дальнейшем обособленность товаропроизводителей начала распространяться на коллективную и другие формы собственности. Возникли кооперативы, товарищества, акционерные общества, государственные и смешанные предприятия.

Кроме того, причина становления рынка кроется и в возможности (свободе) для каждого экономического субъекта обеспечивать свои интересы. Рынок предполагает свободу конкурентного поведения, свободу хозяйствования, защиту интересов конкретного товаропроизводителя. Внерыночное регулирование хозяйства неизбежно в любой системе, однако чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора для развития рыночных отношений [15, с.248].

Маркетинговая стратегия

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии [34, с.234].

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Типы стратегии маркетинга

Существует множество типов и уровней стратегий: корпоративная, операционная, маркетинговая, продуктовая, дистрибутивная, маркетинговых коммуникаций, рекламная и т.д. Ниже приводятся объяснения некоторых из них.

1. Корпоративная стратегия: долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

2. Операционная стратегия – может учитывать системы производства, например: стратегия McDonald's состоит в том, чтобы систематизировать собственную франшизную систему для обеспечения по всему миру возможности предоставлять потребителям услуги на заданном уровне качества, чистоты и ценности.

3. Маркетинговая стратегия – включает полный маркетинговый набор и выбор целевых рынков, использование конкурентного преимущества, например: изменение позиции продукта за счет перевода его в категорию более дорогих и современных, соответствующее ценообразование и дистрибьюцию по эксклюзивным магазинам розничной торговли и поддержку при помощи хорошо подготовленной и системно реализуемой кампании.

4. Продуктовая стратегия – определяет решение о разработке продукции, например: расширить ассортимент или наоборот сузить его, сфокусироваться на оптимизации продукции, воспользоваться технологиями миниатюризации и так далее.

5. Стратегия ценообразования – определяет цены и ценовые структуры, например: адаптирует стратегию ценообразования с надбавкой («снятие сливок» с рынка) вместо стратегии снижения цен (проникновение на рынок).

6. Стратегия дистрибьюции – определяет пути дистрибьюции, например, распределять товары и услуги непосредственно через почтовые заказы, а не через точки продаж или разрабатывать многоуровневые каналы вместо каналов одного уровня.

7. Стратегия маркетинговых коммуникаций – определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

8. Рекламная стратегия – определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или на телевидении. Обратите внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникационная стратегия [49, с.631].