Глава 3. Совершенствование управления маркетинговой и рекламной деятельностью ооо «евросеть-ритейл»

3.1 Разработка рекламной стратегии ооо «Евросеть-Ритейл»

Исходя из проведенного в предыдущей главе анализа, можно сделать вывод, что управление маркетинговой деятельностью в ООО «Евросеть-Ритейл» находиться на очень высоком уровне и единственным существенным недостатком является ни. Так же в ходе анализа маркетинговой деятельности было выявлены недостатки в рекламе. Для чего был проведен более детальный анализ оной. В результате анализа рекламной деятельности были обнаружены следующие недостатки:

1) Отсутствие рекламы конкретных торговых салонов;

2) Отсутствие более агрессивных рекламных мероприятий в салонах;

3)Нет единой коммуникационной стратегии и конкретного медиаплана;

4) Нет современных методов интернет рекламы;

Очевидно, что повышение эффективности рекламной деятельности окажет кардинальное воздействие на всю систему управления маркетингом ООО «Евросеть-Ритейл». Подобное возможно через следующие направления:

1. Разработка рекламной стратегии компании ООО «Евросеть-Ритейл»

2. Формирование медиаплана

3. Проведение тренига специалистов отдела маркетинга

4. Создание системы Wi-Fi-маркетинга

Разработка новой рекламной стратегии ООО «Евросеть-Ритейл» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму [47, с.83].

В настоящее время в компании используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т.е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

Основной критерий для оценки ее эффективности – запоминаемость.

Однако использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому, я считаю, что целесообразней использовать проекционную рекламную стратегию.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя [46, с.135].

Элементы рекламной стратегии ООО «Евросеть-Ритейл»:

1. определение целевой аудитории;

2. формулировка целей;

3. стратегия рекламного сообщения:

а) определение направления убеждения;

б) представление;

с) метод исполнения.

4. выбор рекламных средств и

5. бюджет на продвижение.

Также необходимо помнить, реализация рекламной стратегии и ее эффективность зависит от поведения потребителя. В таблице 10 приведены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товаров ООО «Евросеть-Ритейл». К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.

Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

Таблица 10

Зависимость рекламной стратегии от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар может принести пользу тех, кто способен за него заплатить тех, кому безразличен товар для удовлетворения их потребностей	Привлечение новых покупателей или увеличение количества покупок совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	Формулирование желаний (спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара оп удовлетворению потребностей или создание желания (спроса) демонстрируя другие способы использования данного товара
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые	Привлечение новых покупателей	Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьеров (например, снижение цены или минимизация значения барьера)
Совершение покупок по привычке	Количество тех, кто совершает повторяющиеся покупки товаров одной и той же торговой марки	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей или удержание постоянных покупателей	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям

Продолжение таблицы 10

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
Неустойчивые предпочтения	Количество тех, кто попеременно покупает товары различных торговых марок на основе того, что между ними мало различий	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
Внутреннее предпочтение	Количество тех кто покупает товар только на основе того что он им нравиться	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом приносит удовлетворение
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: факторы технического исполнения, эмоциональные факторы, экономические факторы, адаптивные факторы	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории

Основными положениями предлагаемой нами рекламной стратегии ООО «Евросеть-Ритейл» являются:

1. Реклама товаров ООО «Евросеть-Ритейл» должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов ООО «Евросеть-Ритейл».

2. Успех рекламной стратегии ООО «Евросеть-Ритейл» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

• Рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.).

• Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.

• Информации о новых видах товаров и услуг.

• Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

3. Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Евросеть-Ритейл», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

4. Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Евросеть-Ритейл» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.

5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

6. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

7. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

8. Вся реклама ООО «Евросеть-Ритейл» должна быть выдержана в фирменном стиле.

9. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

На рисунке 5 представлен алгоритм разработки рекламной стратегии ООО «Евросеть-Ритейл».

Первый этап – разработка системы целей и задач ООО «Евросеть-Ритейл» в целом и маркетинговых целей в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих разную значимость. Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии – при формулировании рекламного сообщения [32, с.118].

Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

Рис. 5. Рекламная стратегия ООО «Евросеть-Ритейл»

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются:

• оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);

• размер рекламного бюджета;

• распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.

Заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей [40, с.208].

Анализ клиентов ООО «Евросеть-Ритейл» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

1. Жители России.

2. Жители стран ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан).

3. Молодые люди в возрасте с 16 до 34 лет со средним уровнем дохода.

4. Руководители фирм и организаций (потенциальные рекламодатели).

Если говорить об имидже компании, то ООО «Евросеть-Ритейл» - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.

Так как ООО «Евросеть-Ритейл» стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

В целях пропаганды салонов ООО «Евросеть-Ритейл» и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Евросеть-Ритейл» (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

На основании определенных нами направлений совершенствование рекламной деятельности ООО «Евросеть-Ритейл» и разработанного подробного медиаплана, в компании были проведены пробные промоакции с целью определения эффективности предлагаемых нами мероприятий. Кроме того, нами был проведен опрос покупателей салонов, для оценки проведенных рекламных акций. Результаты опроса подтвердили расчетною экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Для проведения эксперимента в ООО «Евросеть-Ритейл» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкету для оценки проводимых рекламных мероприятий.

Анкета, была разработана нами совместно с сотрудниками ООО «Евросеть-Ритейл», представлена в таблице 11.

Опрос производился в собственных специализированных салонах ООО «Евросеть-Ритейл», участвующих в нашем эксперименте, по адресам ул. Карла Маркса д. 29 и ул. Бульвар Архитекторов д. 35 (СТЦ «МЕГА»). Кроме того, в данных салонах была изменена структура рекламы в соответствии с предлагаемой нами стратегией.

Всего было опрошено 350 респондентов. Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 11.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО «Евросеть-Ритейл».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Евросеть-Ритейл».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товаров, представленных в салонах ООО «Евросеть-Ритейл» участвующих в эксперименте. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама товаров предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Таблица 11

Результаты опроса посетителей салонов ООО «Евросеть-Ритейл» на предмет оценки рекламы ООО «Евросеть-Ритейл»

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	334	16
2.	Приобретали ли Вы раньше товары в салонах ООО «Евросеть-Ритейл»?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу товаров ООО «Евросеть-Ритейл»?
	В печатных изданиях	134	216
	Рекламную листовку	152	198
	Рекламу на улице	111	239
	Рекламу в Интернете	15	335
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть-Ритейл», которую встретили в предложенном буклете?	98	252

Продолжение таблицы 11

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО «Евросеть-Ритейл»?	141	209
6.	Запомнился ли Вам товарный знак ООО «Евросеть-Ритейл»?	87	263
7.	Интересуют ли Вас товары продаваемые в салонах ООО «Евросеть-Ритейл»?	154	196
8.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама товаров ООО «Евросеть-Ритейл» какими-либо уникальными качествами?	135	215
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО «Евросеть-Ритейл»?	128	222
10.	Верите ли Вы рекламе ООО «Евросеть-Ритейл», утверждающей, что рекламируемые товары и услуги превосходят конкурентов?	125	225
11.	Появилось ли у Вас желание приобрести товары в салонах ООО «Евросеть-Ритейл»?	111	239

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО «Евросеть-Ритейл», а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу товаров и услуг, предлагаемых в салонах ООО «Евросеть-Ритейл», заметили в ней некоторые уникальные черты. То есть представленная рекламная продукция в данных экспериментальных салонах ООО «Евросеть-Ритейл» обладает достаточной притягательностью для потребителя. Это еще раз доказывает, что предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Евросеть-Ритейл» являются необходимыми.

Ответы на вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «Евросеть-Ритейл». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

1. субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

2. 98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть-Ритейл», в том числе:

• уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);

• цельность – 28 из 98 человек (28,6%);

• правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

В результате, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу товаров в салонах участвующих в эксперименте, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы.