2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию марочной политики

Создать достойный и запоминающийся бренд очень нелегко. Невозможно сделать это без предварительных исследований, изучения полученных результатов и построения на их основание дальнейшей стратегии развития.

При детальном рассмотрении марочной политики завода ООО МПЗ «Ташлинский» были выявлены как положительные, так и отрицательные моменты создания бренда. Существует множество разных по своей структуре и направленности мер, устраняющих недостатки брендинга компаний.

Для ликвидации минусов брендинга ООО МПЗ «Ташлинский» и развития его положительных сторон был разработан следующий комплекс мероприятий, не включающих в себя кардинальное изменение или ребрендинг:

• Инвентаризация имеющихся тар и упаковок. Как было замечено, упаковка молочной продукции завода узнаваема и не меняется долгое время, но предпочтения потребителя меняются не только касательно качества и вкуса, но и касательно упаковки, в связи с увеличением количества подобных товаров на прилавках, просто необходимо быть на шаг впереди конкурентов и подстраиваться под своего потребителя;

• По необходимости переоснащение оборудования, используемого для производства упаковки, в случае если есть проблемы с качеством тар, или с качеством печати графического изображения на упаковке;

• Модернизация ассортимента. Необходимо отказаться от продукции, жизненный цикл которой близок к завершению. Разработка нового, не менее рентабельного дизайна всей оставшейся продукции;

• Повышение уровня защищенности упаковки. Регистрация в Роспатенте новых видов упаковки, а также старых, использование которых продолжается, но их регистрация не была по каким-то причинам осуществлена.

• Использование маркетинговых коммуникаций, а именно прямого маркетинга. Уместны следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телевизионный маркетинг – активное информирование о продукции с использованием местного телевидения; телемаркетинг – использование телефона, обширное распространение контактного номера в СМИ для осуществления заказов;

Как известно прямой маркетинг выгодный способ управления воронками продаж. Профессионально составленные проспекты, листовки, образцы с вполне «читабельной» и понятной информацией не оставят без внимания как обычных потребителей, так и потенциальных оптовых заказчиков.

• Использование интернета для достаточного информирования потребителя и других заинтересованных лиц, таких как заказчики, партнеры или инвесторы. Информацию об ООО МПЗ «Ташлинский» и товаре с логотипом «Магистраль» трудно найти в интернете, так как предприятие не имеет собственной официальной Web-страницы. Существует только адрес почты, на которую можно отправить вопросы или предложение, но этого недостаточно.

• Регистрация в Роспатенте близких по смыслу названий, которые могут быть использованы на рынке молочной, мучной и мясной продукции, а именно «Автомагистраль», «Централь» и т.д.;

• Закупка новейшего оборудования, позволяющего защитить упаковку товара от подделки на 4 – 6 лет вперед. Поскольку изготовление и продажа поддельной продукции деяние уголовно наказуемое.

Вполне возможно, что руководство предприятия примет решение провести ребрендинг.

Предлагаю рассмотреть случаи, в которых необходимо обратиться к ребрендингу и соотнести их с проблемами ООО МПЗ «Ташлинский»:

• Изначально бренд был неверно позиционирован. Представление ООО МПЗ «Ташлинским» себя, как некого «локомотива», взявшего на себя огромную долю производства в Ташлинском районе в 90-е годы на базе обанкротившегося предприятия, где не было видно перспектив, и по сей день показывает направленность основных сил производства на качество и количество продукции. Отсюда вытекает недостаточное внимание к марочной политике и несоблюдение в разработке бренда основных свойств, характерных успешной позиции марки:

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, намерениям потребителей.

2. Простота. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование приносило плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды: «Mercedes-Benz» – престижный автомобиль, «BMW» – комфортный, «Volvo» – безопасный и т.д. Именно знание своего места и своих преимуществ даст свободу, необходимую для завоевания нового сектора рынка[15, c. 144].

• Изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна. Данную проблему можно отнести к проблемам ООО МПЗ «Ташлинский», об устаревшем дизайне упаковок было сказано ранее;

• Бренд начинает проигрывать конкурентам. Оценить ситуацию в данном направлении сложно, так как очень трудно спрогнозировать отношение потребителя к товару. В любой момент времени на прилавке рядом с товарами завода ООО МПЗ «Ташлинский» может появиться еще больше подобной продукции, более рентабельной и привлекательной. Чтобы не допустить такую ситуацию, руководство должно решаться на отчаянные перемены;

• Перед предприятием поставлены более амбициозные задачи. Данный случай также можно отнести к ООО МПЗ «Ташлинский». Как было сказано, на плечах предприятия лежит огромная ответственность за благосостояние жителей района, будучи представителем рентабельной продукции, завод будет «оставаться на плаву», сможет дать рабочие места;

Необязательна полная ликвидация старого бренда, но благодаря обновлению его коммуникаций и оболочки, товар получит право на вторую жизнь, что повысит уровень бренда, позволит изменить позицию товара на рынке. Рассмотрим комплекс мероприятий, провести который необходимо в случае принятия решения о ребрендинге:

Этапы ребрендинга:

• Проведение подготовительных маркетинговых исследований. В таком случае необходимо определить: какую позицию сегодня занимает товар на рынке? Кто входит в целевую аудиторию? Что можно пообещать данной аудитории? Какие преимущества и отличительные черты можно предложить покупателю? Какое впечатление должен оставить бренд у потребителя? Получив ответы на данные вопросы, предприятие может соотнести реальные результаты своей работы с желаемыми, определить свои «слабые» и «сильные» стороны, сформировать новые направления марочной политики, скорректировать недочеты работы предприятия, и, конечно же, поставить новые цели и задачи;

• Разработка нового охранно - и рекламоспособного товарного знака.

• Регистрация нового словесного товарного знака в ФИПС.

• Разработка нового логотипа и упаковки. Логотип должен включать в себя яркие цвета, такие как красный, желтый, синий или зелёный, что привлечет внимание потребителя, визуально выделит продукцию на прилавке среди подобной продукции другого производителей.

• Проверка упаковки на рекламоспособность. Возможно проведение анкетирования с целью получения сведений о мнении потребителей о рентабельности упаковки.

• Регистрация нового изобразительного товарного знака и упаковки.

• Разработка и производство новых рекламных материалов.

• Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиастратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

• Производство рекламных материалов, медиапланирование.

• Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки. Данные мероприятия описаны выше.

Комплекс мероприятий разработан на основе тех отрицательных моментов, которые были выявлены в результате исследования марочной политики предприятия ООО МПЗ «Ташлинский». Основная задача мероприятий – устранение имеющихся минусов и предложение возможных путей их ликвидации.

Выводом является то, что завод, будучи относительно молодым, уже завоевал успех, доверие и популярность среди потребителей, во многом благодаря тому, что уделяет большое внимание товарной политике, и имеет потенциал расширения производства и рентабельности в случае совершенствования марочной политики и использования маркетинговых коммуникаций.