3.4 Оценка конкурентоспособности

(черного байхового весового торговых марок: «Принцесса Нури», «Майский», «Ахмад»)

 

Для оценки конкурентоспособности чая были выбраны следующие параметры (параметры определены в ходе анкетирования):

1)      Упаковка

-      Дизайн

2)      Уровень качества

-      Потребительские свойства

3)      Уровень цены

-      Уровень продажной цены

4)      Маркетинговые усилия в продвижении торговой марки

-      Промо акции

-      Количество представленных ассортиментных позиций

Анализ конкурентоспособности марок проводился путем сравнительной оценки параметров их конкурентоспособности. Параметры были установлены по результатам опроса потребителей, где - качество, цена, оформление упаковки, и популярность товара - были названы основными мотивами совершения покупки (см. выше). Опрос потребителей помог также определить коэффициенты весомости каждого параметра, выстроив иерархию их значимости (по степени убывания):

I           Качество - коэффициент значимости в общей совокупности параметров - 0,4

II         Уровень цены - 0,3

III        Упаковка - 0,2

IV        Маркетинговые усилия в продвижении товара - 0,1

Иерархия значимости также была определена покупателями, посредством подсчета количества голосов, отданных за тот или иной показатель.

Для анализа показателей конкурентоспособности была сформирована бальная шкала от 1 до 3 баллов, характеризующая уровни показателя конкурентоспособности:

1 - уровень показателя «низкий»

2 - уровень показателя «средний»

3 - уровень показателя «высокий»

Примечание: по отношению к уровню цены бальная оценка дается в обратном порядке.

1. Упаковка

Дизайн (внешнее оформление)

Таблица 3.4

Оценка внешнего оформления упаковки

Оценка (баллы)	Наименование ТМ
	Принцесса Нури	Ахмад	Майский
	2	3	2

Пояснение: На упаковке чая Ахмад, помимо товарного знака и наименования, изображена репродукция картины прошлых времен Великобритании, что говорит о возможной оригинальности рецептуры и ценности чая.

2. Качество

а)Определение органолептических свойств чая

Качество, как основной фактор выбора марки, определялось путем бальной оценки потребительских свойств товара, так как органолептические исследования чая являются основными при анализе его качества. Для этого была использована 10-ти бальная оценочная шкала.

При опросе, потребителям, помимо расстановки приоритетов чайной продукции, было предложено дать бальную оценку каждому показателю качества чая (от 1 до 10) по степени его значимости для отдельно взятого потребителя. Оценка показателей проводилась путем сложения баллов, проставленных каждым потребителем по данному свойству, таким образом, получили следующие результаты (максимальное число баллов по показателю, если бы из 34 опрашиваемых, все поставили 10 баллов = 340):

1)  Внешний вид сухого чая - 288

2)      Вкус настоя - 300

3)      Аромат настоя - 288

4)      Интенсивность настоя - 282

5)      Цвет разваренного листа - 142

6)      Прозрачность настоя - 214

Итак, респонденты сами сформировали иерархию весомости органолептических свойств чая, распределив места следующим образом:

I     - Вкус настоя

II         - Аромат настоя

III        - Интенсивность настоя

IV        - Прозрачность настоя

V         - Внешний вид сухого чая

VI        - Цвет разваренного листа

По каждому показателю определили максимальное количество балов:

1.   Вкус настоя - 3,

2.         Аромат настоя - 2

3.         Интенсивность настоя - 2

4.         Прозрачность настоя - 1

5.         Внешний вид сухого чая - 1

6.         Цвет разваренного листа - 1

___________________________

Итого: 10 баллов

Целью проведения экспертизы, посредством общей органолептической оценки чая, установить уровень конкурентоспособности по потребительским характеристикам, представленных марок, на основании значимости каждого показателя. Для этого, по количеству баллов определили коэффициенты весомости:

1.  Вкус настоя - 0,3

2.       Аромат настоя - 0,2

3.       Интенсивность настоя - 0,2

4.       Прозрачность настоя - 0,1

5.       Внешний вид сухого чая - 0,1

6.       Цвет разваренного листа - 0,1

б) Экспертиза качества чая

Характеристики качественного весового черного байхового чая должны быть следующими:

Внешний вид (уборка) сухого чая: чаинки имеют округлую форму, легко отделяются друг от друга, при высыпании на ровную поверхность образуют горку с углом наклона 45⁰С и меньше. Увеличение угла горки показывает либо на плохую скрученность листа, либо на повышенную влажность.

· При заваривании чаинки раскручиваются и увеличивают общую поверхность чайного листа

·        Не содержит огрубевших побегов

·        Не допускается примеси в крупнолистовом чае мелкого или гранулированного, а также значительного количества высевок и крошек, посторонних включений, а также желтой чайной пыли

·        Не допускается плесень и затхлость

Так как целью исследования не является определение сорта, да и это было бы затруднено, вследствие того, что практически все фасованные чаи представляют собой смесь нескольких сортов чая, т.е чайные «бленды» или «миксы», поэтому при анализе вкуса, аромата, интенсивности и прозрачности настоя ограничимся субъективной оценкой:

Аромат и вкус настоя: Полный букет, тонкий и нежный аромат, приятный сильно терпкий вкус, без посторонних запахов и примесей.

Интенсивность и прозрачность настоя: Яркий, интенсивный, прозрачный

Цвет разваренного листа: Однородный, коричнево-красный.

в) Методика проведения экспертизы качества чая

Объекты исследования: чай черный байховый рассыпной марки:

1.       «Ахмад»,

2.       «Принцесса Нури»,

3.       «Майский»

Предмет исследования: органолептическая оценка качества

Оборудование и материалы: Электрический чайник, фарфоровый титестерный чайник, прозрачная титестерная кружка, ситечко, очищенная вода, образцы черного байхового развесного чая «Ахмад» (50г), «Майский» (100г), «Принцесса Нури» (100 г)

Методы исследования:

a)      Определение внешнего вида (уборки) сухого чая

Метод: средний образец высыпать на чистый лист бумаги и визуально определить однородность и ровность окраски и формы, степень скрученности чаинок, наличие типса (золотистых кончиков, почек флеша), свидетельствующие о высоком качестве чая, присутствие стеблей и чайной пыли, характерных для низких сортов чая из сырья позднеосеннего сбора, волосков, черешков, грубых листьев, волокон древесины, нескрученных пластинок листа и других посторонних примесей (мелкие камешки, обломки стекла, цемента, щепок, травы, черешки, грубый лист, волокна).

Для оценки аромата, вкуса, прозрачности и интенсивности настоя необходимо сделать следующее: 3 г. сухого чая залить в титестерном чайнике 130 мл свежекипящей воды и закрыть крышкой, (настаивать ровно 5 минут), экстракт без чаинок слить в чашку из прозрачного стекла или белого фарфора, при выливании настоя в чашку обратить внимание на то, чтобы настой из заварника был вылит полностью, так как оставленная часть настоя может повлиять на интенсивность настоя и его экстрактивность. Для этого чайник несколько раз встряхивается, чтобы полностью стекли последние наиболее густые капли настоя.

b)      Определение аромата чая:

Метод: Аромат настоя следует определять после сливания настоя. К определению вкуса и аромата чая приступают не сразу после выливания настоя, а спустя 1-1,5 минут. Для этого чайник, с оставшимся в нем чайным листом, подносят к носу и сильно втягивая воздух, оценивают запах. Аромат доброкачественного чая - приятный, свойственный данному виду. В титестерной практике наиболее совершенные ароматы чая характеризуются терминами: «розанистый», «миндальный», «медовый», «цитрусовый», «смесь запахов земляники, герани и черной смородины» и т.д.

c)      Определение цвета, интенсивности и прозрачности настоя

Метод: визуальной оценки. Цвет настоя определяется в целях подтверждения соответствия его типу чая. Яркая окраска и прозрачность настоя являются надежным признаком высокого качества чая; тусклый непрозрачный раствор - признак чая низкого качества. Снижении интенсивности, характеризуется терминами: «вышесреднего», «средний», «слабый». Наилучшим считается прозрачный, яркий цвет настоя. Коричневый, темный, мутный или зеленоватый цвет настоя считается недостатком и указывает на нарушение технологического режима.

d)      Определение вкуса настоя

Метод: Отпить немного из чашки, и не проглатывая, перекатывать во рту, оценивая вкусовые ощущения. Терпкость и полнота вкуса настоя - свидетельствует о высокой экстрактивности чаев, пустой, плоский вкус свидетельствует о переферментации чая (технологический дефект).

e)      Определение цвета заваренного листа

Метод: Чайник перевернуть на крышку, и отжав из разваренного листа остатки настоя, определить цвет листьев и однородность их окраски. У высококачественного черного байхового чая разваренный лист имеет яркий медный цвет. Темно-коричневый, зеленый и тусклые оттенки цвета разваренного листа оцениваются как дефекты.

Таблица 3.5

Результаты экспертизы качества чая

Показатели	Наименование торговой марки
	«Принцесса Нури»	«Майский»	«Ахмад»
1. Внешний вид (уборка) сухого чая	Мелкорезанный лист, окраска неоднородная, преобладает нескрученный лист, примесь черешков и стебельков	Лист хорошо скручен, окраска ровная, однородная, лист ровный, посторонние примеси отсутствуют	Мелкорезанный лист, достаточно хорошо скрученный, присутствие незначительного количества нескрученных листьев
Оценка (баллы):	0,5	1	0,75
2. Аромат настоя	Тонкий приятный, аромат с оттенками: «медовый», «сенный» (2 тона)	Приятный аромат, немного грубоватый; с оттенками: «хлебный» или «солодовый», «табачный" (2 тона)	Легкий, приятный, аромат, с оттенками «медовый», «цветочный», «подсолнечный» (3 тона)
Оценка (баллы):	1	1	2
3. Интенсивность настоя	Цвет темно-медный, яркий «вышесредней» интенсивности,	Цвет янтарный, яркий «слабоинтенсивный»	Цвет насыщенный медный, яркий «среднеинтенсивный»
Оценка (баллы):	2	1	1,5
Прозрачность настоя	Чистый, прозрачный
Оценка (баллы):	1	1	1
4. Вкус настоя	Вяжущий вкус с «подсолнечно-сенным» оттенком (2 тона)	Слегка вяжущий вкус, с оттенком «солода» (1тон)	Сильно вяжущий вкус с «медово-сенным» оттенком, (2 тона)
Оценка (баллы):	2	1	2
5. Цвет разваренного листа	Коричнево-красный, неоднородный	Медно-коричневый неоднородный	Однородный медно-коричневый
Оценка (баллы):	0,5	0,5	1

Полученные баллы по каждому показателю умножаем на соответствующие им коэффициенты.

Уровень качества исследуемых марок чая рассчитывается следующим образом:

1.   У_{к «Принцесса Нури»}= (0,5×0,1)+(1×0,2)+(2×0,2)+(1×0,1)+(2×0,3)+(0,5×0,1)=1,4

2.       У_{к «Майский»} = (1×0,1)+(1×0,2)+(1×0,2)+(1×0,1)+(1×0,3)+(0,5×0,1)=1,4

3.       У_{к «Ахмад»} = (0,75×0,1)+(2×0,2)+(1,5×0,2)+(1×0,1)+(2×0,3)+(1×0,1)=1,57

Таким образом, видно, что по уровню качества чаи «Принцесса Нури» и «Майский» равны, уровень качества чая «Ахмад» этот показатель немного выше.

Следовательно, по уровню качества чая «Ахмад» будет оцениваться как «высокий» (3 балла), для остальных образцов - «средний» (2 балла)

Таблица 3.6

Оценка уровня конкурентоспособности по качеству

Оценка (баллы)	Наименование ТМ
	Принцесса Нури	Ахмад	Майский
	2	3	2

3. Уровень цены

Продажная цена за 100г чая:

«Принцесса Нури» = 17 рублей

«Майский» = 30 рублей

«Ахмад» = 40 рублей

Таблица 3.7

Оценка уровня цены

Оценка (баллы)	Наименование ТМ
	Принцесса Нури	Ахмад	Майский
	3	1	2

4. Маркетинговые усилия в продвижении торговой марки

a)      Промо акции

(продвижение торговой марки через распространение информации о ее особенностях, ассортименте, новинках, конкурентных преимуществах)

Исследуемые торговые марки достаточно активно продвигаются в магазине. Сведения об обновлении их ассортимента и других переменах, обязательно сообщаются покупателям в устной, или изобразительной форме.

b)      Количество представленных ассортиментных позиций

Ахмад - 22

Майский - 17

Принцесса Нури - 16

Таблица 3.8

Оценка торговых марок по количеству ассортиментных позиций

Оценка (баллы)	Наименование ТМ
	Принцесса Нури	Ахмад	Майский
	2	3	2

Конкурентоспособность исследуемых марок, будет представлять собой сумму произведений оценок параметров конкурентоспособности и коэффициентов их весомости.

Таблица 3.9

Перечень всех параметров и их оценок каждой торговой марки

Параметры	Коэффициент весомости	Наименование торговой марки
		Принцесса Нури	Ахмад	Майский
		Количество баллов по каждому параметру
Упаковка	0,2	2	3	2
Качество	0,4	2	3	2
Приемлемость цены	0,3	3	1	2
Маркетинговые усилия в продвижении торговой марки	0,1	2	3	2

Конкурентоспособность (К) рассчитывается следующим образом:

1.       К _{«Принцесса Нури»} = (2×0,2)+(2×0,4)+(3×0,3)+(2×0,1) = 2,3

2.       К _{«Ахмад»} = (3×0,2)+(3×0,4)+(1×0,3)+(3×0,1) = 2,4

3.       К _{«Майский»} = (2×0,2)+(2×0,4)+(2×0,3)+(2×0,1)=2

Таким образом, выяснилось, что конкурентоспособность чая Ахмад для магазина ООО «Хорунжий», выше, чем конкурентоспособность двух других товаров-аналогов (см. рис.3.14).

Рис.3.14 Конкурентоспособность чая «Принцесса Нури», «Ахмад», «Майский»

Сегодня, марки «Принцесса Нури», «Майский», «Ахмад» можно назвать абсолютными лидерами. Данные марки не входят в разряд элитных, эксклюзивных или обладающих безупречным качеством. Их превосходство - в гармоничном сочетании цены, качества и дизайна, а также - в выбранной стратегии «завоевания большей доли рынка». Эта стратегия заключается в ориентации на обычного, среднего потребителя, представляющего основной сегмент всего населения страны.

Таким образом, можно сделать вывод - «Изучай потребителя и поймешь, что ему надо». Успех товара всегда определяется спросом.

Выводы и предложения

Для увеличения объема продаж необходимо «отслеживать» товары, пользующиеся наибольшим спросом и проводить анализ их конкурентоспособности, особенно это касается случаев, когда объем закупаемых товаров не может выйти за рамки одной товарной марки и нужно выбрать одну, обладающую абсолютным преимуществом перед другими торговыми марками.

В результате исследования по группе чайных товаров, я определил самую конкурентоспособную марку чая для данного магазина, и предложил магазину увеличить объемы закупок товаров данной марки, снизив при этом (но не убрать совсем) объем закупок марок, обладающих меньшей конкурентоспособностью. А для повышения конкурентоспособности других марок-лидеров («Ахмад» и «Майский») было предложено увеличить количество ассортиментных позиций каждой марки и периодически проводить рекламные кампании (промо акции) с целью ознакомления потребителей с ассортиментом товаров.

Магазину «Продукты» (ООО «Хорунжий») было также предложено использовать данную систему анализа конкурентоспособности товаров применительно к ассортименту товаров каждой группы магазина «Продукты»